滴滴新业务上线，如何玩转圈层沟通？

随着以抖音为代表的短视频快速爆发，“流量去中心化”这个词汇也更多地进入大众视野。“流量中心化”在逐步向“流量去中心化”进行迭代。传播的话语权得到了分发，越来越多的平台用户，可以借助平台向外表达和输出自己的观点。

 

在“流量去中心化”这样的发展趋势中，有效的圈层沟通显得尤为重要。

 

大众在接受信息时，不再局限于单纯的接受官方“传统式”的表达。他们更在意自己的场景需求，以及身份认同感。而这正是各个平台进行圈层有效沟通的关键。

 

滴滴业务新上线，又是如何玩转圈层沟通的呢？

01

官微下场

进行年轻化沟通

滴滴跑腿，在微博上借“滴滴代驾”之口，率先进入大众视野。以“听说我多了个新同事”的形式，进行“宣发”。不同于官方严肃的表达，俏皮的内容让众多年轻的微博用户，心有所感。“听说”、“新同事”引起职场人士的共鸣。

 

滴滴集团其他官微也争先“凑热闹”，以此提高话题度。对话内容生动可爱，以更自然，接受度更高的方式，多次重复地告诉消费者“腿哥”来了。

 

调侃式的蓝V互动，大大提高了大家对于新业务的接受度，以欢快情绪作为基调，打开了滴滴跑腿作为“腿哥”的初印象画卷。

在滴滴跑腿作为“腿哥”正式出场后通过自我介绍，一方面，加深“真同事”的感觉，使人设更加立体化；另一方面，以和蔼可亲的方式回答消费者内心的疑惑“你是谁”“你能提供什么样的服务”。

 

说学逗唱式的回答，不仅拉近了和粉丝之间的距离，增强粉丝粘性，同时巧妙地化解了用户问题。

“腿哥”在登场之际，也为花式宠粉做足了功课。因功课做得好，网友们纷纷留言，直称“你真的太懂女孩子了”。滴滴跑腿了解的不仅仅是女孩子，更是年轻用户。

奶茶、萌宠、明星作为当代年轻人最关注的潮流内容，成为此次内容输出的优选方向。跑腿从年轻化萌点出发入手，洞察潜在消费者的用户行为，使其传播圈层得到了进一步的扩展。

02

引爆话题

借势造节吸引全民关注

 

如果说官微下场，多品牌联动是做“引线”，那想要拥有灿烂的“礼花”，则需要“火舌”来进行点燃。火舌来源于聚焦流量，全民关注。

 

滴滴跑腿将“321滴滴1毛钱跑腿”作为营销主题，从滴滴出行APP辐射到外部投放，集中资源打造。年轻用户可以在微博以及公众号等主流社交媒体平台上看到该营销主题。通过3月21日倒计时式的时间节点，结合超级优惠的利益点“1毛钱”影响用户心智。

当然一个营销点大范围的传播，也离不开公益的加持和明星的助力。

 

滴滴跑腿深挖用户画像，精准定位艺人，与公益结合，以“共渡难关 为爱跑腿”为主题，联合彭昱畅、李佳航、苗苗、张睿等7位艺人。深度借助艺人粉丝效应，使得话题引起广泛关注。通过艺人与粉丝之间的强沟通，来进一步触达用户，引导消费者进行初次体验。 

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此次青年演员彭昱畅作为推广大使，在微博发文中设置“夫人专属”的粉丝福利券，引发众多粉丝的一致追捧和认可，带来了极好的流量转化。除此之外，还选择因爱情公寓知名度较高的李佳航为爱心传递官，传达爱心，表达善意。

除此之外，剧情式的短视频也在本次推广中得到了病毒式的传播。

 

这种病毒式的短视频在本次圈层式沟通中起到了极大作用。它不仅扩大了整体的传播范围，制造了用户对于321大促的惊奇感，还以诙谐幽默的方式传递了核心品牌信息，强化了教育场景---滴滴跑腿满足你宅在家的幸福感。

 

站内站外齐投放，明星助力，病毒式视频传播，为后续有效的圈层传播做铺垫。滴滴跑腿在潜在用户行为上进行了深挖掘，一系列的推广方式递进叠加，使得流量在短时间内的得到了聚集。滴滴上线跑腿业务，成为年轻人口中的热议话题。

 

03

矩阵式营销

层层突破，有效触达消费者

 

有效的圈层传播一定不是仅仅依靠“官方”以及“明星”能做到的，它更多需要的是下沉式精准的触达，KOL+KOC+UGC矩阵式营销，正是“流量去中心化”下产生的有效营销方式。

头部KOL造话题：通过情景演绎透传品牌营销信息

滴滴跑腿通过邀请微博及抖音大V@多余和毛毛姐、@破产姐弟、@大魔王呸等头部博主，根据自身人设进行情景化内容创作，视频内容自然又符合博主粉丝期待，起到了很好的话题传播效果。

 

与此同时，对于头部博主的选择也传达出了滴滴跑腿想要表达的品牌形象--年轻化，接地气和品牌态度--真诚地为大家解决“跑腿”需求。

腰部KOL打场景：围绕圈层痛点进行场景教育

如果说头部博主的传播是营销中品宣的重要组成部分，那么腰部KOL的场景化打法，则是更为精细准确的营销打法，它是引导转化的重要一步。

 

在该阶段，滴滴跑腿选择不同圈层下，有影响力的腰部KOL进行场景的拆分，结合不同圈层的用户需求进行不同地场景教育。

 

职场/学生类博主@梅桢小姐姐结合职场人士常见情形“急送文件”，进行场景教育：有急件，不用慌，滴滴跑腿为你保驾护航；游戏类博主@燃茶哥哥则结合游戏场景生动形象突出滴滴跑腿业务的方便快捷和优惠折扣，用“宅男”们更感兴趣的内容进行品牌教育；运动类博主@洪晓龙则传达滴滴跑腿业务可靠的形象。

 

同时“腿哥”还邀请了时尚类@常飞飞、广告圈@姜茶茶等垂直领域KOL进行场景教育。通过多圈层KOL定制内容的发酵，对消费者决策行为产生了潜移默化的影响。

尾部KOL+UGC重转化：引导用户晒单等进行素人种草

在矩阵式的营销当中，1%的头部KOL+9%的腰部KOL作为话题的主要发起者，吸引大家的注意。那么90%的尾部KOL和UGC则是话题的响应者，他们最是消费者用户的真实表达者。

 

滴滴跑腿在微博、抖音、小红书等社交平台发起#1毛钱的快乐#、#我的快乐跑腿送回来了#等话题，引导用户晒单，进行素人种草，打造潮流趋势。

 

不由得让人想问一句，今天的你“滴滴跑腿了吗?”

KOC+KOL+UGC层层叠加，环环相扣，从上而下，一步步的打透圈层。无论你是职场人士、宅男宅女，抑或是运动达人、家庭主妇，滴滴跑腿都可以为你服务。圈层化的细分场景营销深入人心，对“滴滴1毛钱叫跑腿”进行了有效传达。

 

 

总结

坦白说，特殊期间整体市场的压力都是巨大的。在艰难的时刻，“如何做到精准营销”，是所有营销人，品牌人都关注的重点。也是“品效合一”大旗下，每个营销人都不得不面对的难题。

反观滴滴跑腿这次的营销传播，不管是官方年轻化的表达，聚集流量打造全民热议的话题，还是KOL+KOC+UGC齐下阵的方式，都围绕着“强感知、透场景、重转化”进行有效沟通。成功建立起消费者场景化需求和产品服务的链接，短时间在红海市场中占领部分消费者群体的心智。

 

围绕垂直圈层，组合矩阵，进行精准的场景化渗透营销，想必在2020年往后，会发挥越来越重要的作用。

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