低预算下，营销究竟该怎么做？

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作者 | 林川     来源 | 品牌头版

我们面临的形势究竟有多糟？

最近，全球股市出现连续的暴跌和频繁的“熔断”，让巴菲特接受采访时都感慨到“我活了89年，没见过这种场面”。随后，美联储半个月内连续两次降息，推出规模为7000亿美金的救市计划，宣称受疫情影响，美国很快进入事实上的衰退。

 

降息至0%，说明美国真的彻底慌了！

 

3月12日，德国总理发出警告，60%-70%的德国人将感染新冠病毒；3月14日，英国首相约翰逊在电视讲话中讲到：“根据科学家的建议，当全体国民50%-60%都感染过新冠病毒后，就会实现群体免疫。”

 

大有“物竞天择、自生自灭”的味道！

 

回到中国市场。

 

今年1-2月，我国规模以上工业增加值同比下降13.5%，全国固定资产投资同比下降24.5%，社会消费品零售总额同比下降20.5%。

 

尽管就目前来说，我国的经济生活已经逐步的恢复。但是，鉴于全球市场的不确定性，今年无论对谁来说都将是极其困难的一年。

 

面对这种不确定性，品牌必然要求缩减营销费用。那么，在低预算下，营销究竟该怎么做？

品效合一

更加聚焦和专注，拒绝流量思维

 

可以确定的说，此次疫情对经济造成的冲击丝毫不亚于2008年金融危机。因此，对于企业来说，控制成本成了当务之急。

 

而企业想要控制成本，除了在管理费用上做文章，剩下的就是缩减营销预算！

 

那么该怎么办呢？

品牌比任何时刻都需要讲究品效合一，既要求实现声量的增长，同时也要求销量的转化。

 

要实现这一点，在我看来，首先要求思维的转变。

 

比如，将有限的营销费用花在一个点、一个事件上，针对一个目标消费人群、一个目标媒介载体，在有限的范围内制造铺天盖地的效果。

 

当然，这意味着风险。

 

就像一个人挥舞起了拳头，集中全身的力气试图KO对手，但是，如果没有打中的话，那么极有可能被对手击倒，

 

如何才能确保“一击毙命”呢？

 

主要有三点。

 

第一、一定要有好的产品，也就是拳头型产品；

 

第二、忌讳重复式的刷屏，要能够真正触动用户，制造出强烈的反差感；

 

第三、产品与营销互动，保持话题的趣味性。

 

简而言之一句话，在营销上要拒绝传统的流量思维，要精工细作、要聚焦和专注。

“口红效应”下

回归功能营销，展示产品卖点

大家有没有发现一个现象，那就是作为普通消费者来说，尽管深受经济不景气影响，但是在很多低价产品上的消费依旧不会减少，尤其是女性消费者。

我们称之为“口红效应”！

根据相关报道，在刚刚过去的2月，游戏、文化娱乐、教育培训和保险等行业的广告投放力度排在前列。

那么，作为观众的你，有注意到这些广告的特点吗？

相比侧重于品牌层面的广告，上述广告主要针对于产品本身，就其“功能”及“卖点”展开营销。

比如，为什么推荐你玩这款游戏呢？因为它上线就送VIP，爆款666装备全靠捡；比如，猿辅导建立了完善的产品矩阵，能够提供多样化的教育服务，现阶段向全国中小学生免费提供公开课。

另外，像一些洗手液、洗衣液产品，也都是强调其杀菌、防疫等功能。

 

也就是说，在低预算影响下，大家都是“有一说一，有二说二”，目的就是用户了解产品，进而实现产品的自我销售。

再比如说李佳琦直播。

 

2月10日，复工首日李佳琦就登上了微博热搜。一场3个小时的直播，竟然引来了1600万人的在线围观，25个产品链接瞬间秒光。

 

甚至，就连章子怡都在微博评论区留言“怎么买”！

 

尽管说，这些产品秒光的背后，主要归结于李佳琦的带货能力，但其对产品功能和卖点的阐述和表达，也是极其重要的原因之一。

量入为出

增长很重要，但有效增长更重要

无论是市值几千亿的互联网巨头，还是刚刚获得了A轮融资的初创企业，只要是顶着互联网公司的光环，都逃不开一个话题，那就是增长。

 

怎么实现增长呢？

 

要么就是背靠巨头，寻求流量庇护；要么就是掏钱买，也就是我们称之为的“获客成本”。

 

以百度为例。

 

2019年春节联欢晚会上，百度狂撒9个亿现金红包大奖，与全球用户互动狂欢。受此刺激，当晚百度APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。

 

可最后的证明，百度仅仅增长了几千万的用户而已！

 

因为，绝大多数用户都是冲着红包去的，即便诱导下载了一堆百度系的APP，但最后要么是卸载要么就是荒废在那里，成为了僵尸用户。

 

很明显，这不是百度想要看到的！

 

也就是说，增长很重要，但更重要的是有效增长。否则，光景好的时候暂且可以承受9亿元的营销开支，但如果光景不好，势必导致公司的大溃败。

 

由此得出的经验是：

 

相比于增长的虚拟数字而言，更重要的是有价值、有质量的增长。补贴应该引发用户的积极传播，而不是在下载的那一刻就已经决定了事后立马卸载。

重视私域流量

同时发挥公域流量的价值

2019年，私域流量这个词突然火了。

一方面，受预算缩减影响，品牌方希望花点小钱能够在朋友圈、社群的运营上有所作为；另一方面，随着以完美日记的崛起为代表，让更多人看到了“私域流量”的价值。

 

不过，进入2020年，私域流量的范围进一步扩大！

怎么理解呢？

相信很多人已经发现，在这次疫情后朋友圈里的微商和淘宝客明显增多。其中，除了口罩等防疫产品外，就是餐饮和线上培训课程。

让我们重点说说餐饮。

很多餐饮企业在配送外卖的时候会附带赠送一瓶消毒酒精或者口罩，以博得消费者好感。与此同时，在安心卡上也会留下联系方式，想方设法引导消费者添加店长微信。

在添加了店长微信后，消费者会被拉进一个微信群。于是，你便成了所谓的“私域流量池”的一部分！

一方面，通过微信群的运营，加强与消费者的沟通，针对性的改进自家的产品和服务，实现“消费者”到“粉丝”转变；另一方面，通过这个私域流量池，门店可以开展优惠活动，让利消费者的同时，可以实现自身利润的最大化。

当然，门店还会鼓励粉丝拉新，不断壮大这个私域流量池！

除此之外，餐饮品牌还会充分利用小程序的作用。

 

比如，很多餐饮品牌通过小程序，既提供了一个品牌展示的平台，又能够吸引到店消费和外卖。更重要的是，小程序依托的平台往往拥有巨额流量，可以为店铺导流。

 

也就是说，只要平台认真运营，将享受微信和支付宝的巨额流量！

 

事实上，除了餐饮之外，凡是涉及到日用品消费的品牌，都可以展开“私域流量”和“公域流量”营销。

内容营销

让营销更具话题性和传播性

毫无疑问，在低预算要求下，对品牌的营销提出了更高的要求。

尽管我们说，在这种背景下，营销应该放弃刷屏的幻想，但是，这并不是意味着我们在营销上将不会有任何的作为。

在我看来，内容作为传播的有效载体，关键在于制造内容！

比如，喜茶热衷于跨界联名。

 

但是你有相应想过，为什么喜茶每次都能够博得外界的强烈关注？原因其实是，通过与其他品牌打造联名产品，靠着差异化的产品和高颜值特征，达到裂变的效果。

 

而且，喜茶每次的跨界联名形式都各有不同，不会给消费者造成视觉上的疲惫感！

 

实际上，纵观过往的案例，我们能够发现一个共同点：

那就是很多刷频级或者登上热搜的营销活动，往往都具有首创性。至于说那些跟随者，不仅营销效果会大打折扣，而且还会被贴上“抄袭者”的标签。

 

就像钉钉制作了那首回应广大中小学生的“洗脑神曲”一样，只要营销内容不枯燥乏味，那么就有可能获得用户的青睐。

 

简而言之一句话，就是营销要有内容、要言之有物、要制造起话题！

参考来源：

[1] 《2020：低预算，大策略》，2020年2月11日，杨不坏

[2] 《全面复工后，品牌的营销预算怎么花？》，2020年3月5日，胖鲸头条

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