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意外长假重塑它经济，氪金“铲屎官”引爆这个新风口

百家作者：互联网评论 2020-03-22 11:53:53

疫情期间哪种人最焦虑？

大概是将宠物留在出租房里回家过年的年轻人。近日，宠物被困出租屋缺水少粮的消息频现社交网络。意外长假让小别7日变成归期难定，抢救爱宠迫在眉睫。很多年轻人甚至为宠物提前返工。

疫情触发的养宠焦虑正在加速宠物经济迭代。当“铲屎官”的养宠观念和心理发生微妙变化时，一场消费风暴也将悄然而至。

“铲屎官”的心理刚需

养宠焦虑影响范围可能远超想象。《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年中国养宠家庭数量为9978万户，城镇宠物消费市场规模达到2024亿元，同比增长近两成。其中，人均单只宠物犬年消费为6082元；人均单只宠物猫年消费金额也高达4755元。养宠消费常态化的当下，由宠物经济衍生的上下游产品、服务和商业活动，被形象地称为“它经济”。

刚刚过去的38购物节，它经济已经成为大赢家。有关数据显示：天猫国际宠物消费同比增长近1.5倍；核心品类中，猫主粮同比增长超1.5倍；保健品和狗零售同比增长4倍左右，功能性单品中，耳部清洁、眼部清洁都有5倍以上的增长，香波浴液同比增长更是超过60倍！

一系列惊人消费数据与宠物主人的心理刚需息息相关。出于灾后补偿心理，“铲屎官”们消费热情高涨。受疫情影响宠物独处时间延长，日常被掩盖的健康问题可能会暴露，甚至放大。主人往往会不计成本疗愈宠物，消费升级水到渠成。

现代都市宠物陪伴属性突出，这也意味着宠物相关消费具有持续性，高频性。宠物主人一旦养成精致养宠的消费习惯，往往会坚持，而不是昙花一现式的繁荣。

从行业趋势出发，当下是用户宠物消费意识升级关键节点。据CBNdata，我国宠物经济有望在2030年达到4000亿规模，这其中包含了还未爆发的健康、保养、清洁、美容等多品类商品。德国Interzoo专家汉斯J. 博根指出，中国市场从主粮向宠物营养保健品延伸趋势明显。

受限于国内宠物产业发展，针对痛点和刚需场景，满足进阶消费需求势在必行。在此背景下，天猫国际全球开眼日应运而生。其宗旨在于帮助消费者发现海外生活新方式，实现个性化需求的匹配，进而引领消费趋势。例如，平台适时推出了“氪金式养宠”话题，针对用户新需求匹配宠物消费爆品，刷屏社交网络，掀起了一场宠物消费升级的风潮。

什么是氪金式养宠？

疫情来袭，铲屎官们不仅大方地买买买，还更加关注过去忽视的宠物健康与清洁问题。

围绕用户对于宠物食品升级、健康、美容多方面增长的需求，天猫国际充分利用全球供应链，从美国、澳大利亚以及意大利优选了多款热门产品。袋鼠肉猫罐头、智能投食器、猫语安抚音响等新奇产品不断霸榜。

为了让优质商品直接触达核心用户，天猫国际通过走心漫画、热议话题以及创意视频，场景化演绎用户痛点，快速引爆用户关注，配以国外进口优质产品作为解决方案，从精神到物质全面回应用户的心理刚需。

漫画原文：“对不起，我回来晚了” ☜戳蓝字可跳转

宠物经济旧痛有新解

事实上，宠物经济并不新鲜，只是发展缓慢。过去20年，国内宠物消费仍然以宠物食品和基本用具为主。

疫情催化了消费意识的觉醒，用户正在走出消费盲区、迈进深层需求。本次天猫国际全球开眼日，就是以“氪金式养宠”为主题，面向白领人群，以海量全球优选产品回应用户购买升级的热情。

与此同时，宠物“家庭成员化”、“人格化”特征凸显。针对这一特点，全球开眼日首创月度机制，定期匹配宠物的日常消费，随着春夏秋冬需求变化不断调节产品种类，一定程度上充当了精致养宠的小助手。

复盘本次“氪金式养宠”活动，“好物”只是载体，“攻心”才是根本。在造势期，天猫国际瞄准受疫情影响与宠物离别许久的铲屎官，通过一条走心漫画引发消费者情感共鸣，通过社群二次传播刷屏朋友圈。

情感共鸣有效提升用户参与感，话题不仅辐射整个爱宠圈层，大量UGC内容还不断形成出圈效应，引发广泛社会讨论。以微博为例，#铲屎官的钱都去哪了# #养宠的人都是隐形富豪#两个话题累计阅读高达3.6亿次，讨论数更是突破12万。

同时，氪金式养宠已经成为一个新名词。从特定群体消费行为到文化概念锚定，体现的不仅是天猫国际独特的商业洞察，更是强大文化创造和输出能力展现。氪金式养宠与此前游戏氪金、化妆品氪金等概念类似，将宠物与消费文化紧密关联，使消费者入心入脑。

借助暖心视频和一套海报，天猫国际巧妙连接了话题与终端产品，形成了文化造势到产品交易的完美闭环。

例如，关于“宠物提升了我们的幸福感，我们也应该提升宠物的幸福感”的言论，就让不少用户直接从微博转移至淘宝，替心爱的宠物下单。为了让铲屎官们迅速找到目标产品，在淘宝搜索“氪金式养宠”可以直接跳转至产品，一键下单。同时，天猫国际也为商家提供了创意模板多个商家参与到活动话题中来，发挥生态优势共同输出创意。