酷应用

疫情下的华强北美妆市场：紧跟市场消费需求，销售防疫用品

百家作者：懂懂笔记 2020-03-21 11:12:30

文 | 木子编辑 | 秦言

来源：懂懂笔记

三月初，懂懂笔记探访华强北商家开市时，感受到了商城陆续恢复营业后的状况。有商家表示，恢复营业后对于出入人员的管控依旧严格，顾客几乎很难进到商城内部。

因此，大部分商家还是将“一米柜台”、商城档口当成了仓库，继续在大街上发货、安排物流，与批发商和散客对接。

不过，去年逐渐崛起的华强北美妆商家，在这段景气低迷的时期，却展现出了迥异的状态。

“做手机的只能是清货，减库存，没办法和卖美妆的那些商家一样，马上进行调整。”有手机商家表示，手机商家“自救”的手段相当有限，甚至显得很被动，而美妆商家却都玩出了花样。

什么样的新玩法，能让这些美妆商家在市场严重低迷的状态下风生水起？

美妆销量跳水

改销医疗耗材

根据贝恩联合天猫发布的最新消费报告显示，相比2019年，今年春节期间美妆品类线上销售额整体下降了30%。其中，高端美妆品类所受影响更大，下降40%。

有行业人士指出，春节之后，因为“Z世代”消费群、小镇青年和新锐白领们外出的减少，对美妆产品需求大幅下滑，才导致了这些品类线上业绩跳水。

“春节之后到现在，化妆品、护肤品的出货量掉得都很明显。”

说起这段时间的生意状况，在明通市场经营爽肤水专柜的小吴，深深地叹了口气。她告诉懂懂笔记，华强北许多商城是在三月初宣布正式开市，但从二月中开始，有许多美妆商家就陆续开始线上营业、路边摆摊了。

这些美妆商家除了做批发生意之外，大多还做零售和一件代发，因此对零售消费市场的状态更为敏感，“春节期间我都是在家休息，直到春节之后才感觉到不对劲，订货的情况只有往日一成。”

和许多的美妆商家一样，意识到“情况不妙”的小吴迅速开展“自救”，女性用户购买化妆品的需求降低了，那就试试消毒用品。“我觉得要从消费者当前需要的产品入手，口罩我做不了，就做消毒用品。”作为最早一批在华强北“思变”的美妆商家，小吴几乎动用了所有的人脉和资源，目的只有一个，找到消毒水的货源。

当二月初看到有部分商家已经开始在线上销售含氯消毒水时，小吴有些心急，害怕起了个大早却赶了个晚集。好在四处苦求的消毒水如期到货，她才稍微松口气。不过，这批货只销售了几天，市场又再次出现了新的需求。

“三月初企业陆续开始复工，很多上班族要出门，为了安全开始网购个人防护用品。”小吴看到商城内有美妆商家开始销售起雨衣、胶皮手套，她也坐不住了，“一次性手套和雨衣我也做，但是我还进了些不一样的产品。”

判断到用户会有喷洒消毒水、酒精的习惯，她批发了很多护肤保湿用的小喷壶，“厂家还出了用透明塑料以及海绵做的面罩，我觉得上班族戴在头上，能够避免飞沫传播。”

她也没有想到，喷壶、面罩很快成了店里最热销的产品，最高峰时每天批发装货量就有七八十箱（供应各地电商卖家）。虽然这些商品的利润空间远不如美妆、护肤品那么大，但在这个时期也十分难得了。

“一部分在华强北批发为主的美妆电商，很早就销售起了防疫商品。”小吴告诉懂懂笔记，得益于这样的“改变”，很多美妆商家的生意都得以维系下去，没有采用低价清美妆库存这种断腕自救的形式。

除了销售的商品改变之外，美妆商家在获客模式上也有了很多“大变化”。

面向B端客户

做起直播、短视频

“大家可以看看，店里商品的品质都是极好的，量大代发也算批发价。”

商城正式开市后，美妆商家阿敏便迫不及待的回到档口，戴上口罩，开启了直播、短视频在线批发模式，销售起库存的口红粉底以及防疫消杀商品。阿敏无奈地表示，以往她从没有“抛头露脸”，出镜的都是合作机构的网红。

整体来看，华强北美妆档口大多以批发为主、零售为辅。也有小部分商家是与网红机构合作，通过网红直播、短视频方式直接2C卖货，“我们在春节前也试了好几场，流量、转化都很不错。”

但在这段特殊的时期，网红机构已经难以接洽，她索性自己上阵，而且是面向小微（B端）客户做起了直播，“大家都知道，网红做直播卖货是面向普通消费者。而我做直播和短视频，面向的是零售商家、电商卖家和微商群体。”

阿敏表示，由于目前美妆消费市场整体低迷，本地防疫产品的批零需求也趋于饱和状态，想要避免同行之间的竞争，就只能打破销售渠道、地域的限制，“我们还是专注批发，主要批给市外、省外的电商商家和及微商，发挥货源集散地的优势。”

虽然阿敏所做的直播、短视频观看量通常仅有两位数，但她似乎并不在意，在她眼里，自己做的直播、短视频内容无需网红那般专业和精致，毕竟小微（B端）商家关心的，只有商品的品质和利润，所有商品均无需“上脸”。

“只要把以上两点讲清楚了，外地商家就会下单合作。”她告诉懂懂笔记，虽然自己不是每天都做直播、发短视频，但从三月初到现在（三月十八日），已经拿到十几张订单，所有订单均来自线上直播和短视频平台。

懂懂笔记看到，有两张订单是来自江西、广西复工企业采购的防疫产品，尽管订购数量不是很大，但也让惴惴不安的阿敏看到了希望，“有消毒液、一次性口罩、防护面罩，两张订单加起来的金额也有三万多了。”

视频、直播批货模式，就像是一阵旋风，开始在华强北的美妆同行之间流行开。阿敏表示，最近在商城里时不时就能见到有手持自拍杆、戴着口罩，站在档口介绍商品的商家。

无论是抖音、快手等短视频平台，还是淘宝直播、闲鱼等二手电商平台，都能够看见这些美妆商家的身影，“只要是上门的单，无论批发、零售或者是代发，我都不放过。即便十几元的一次性手套也照样发。”

可以看到，华强北美妆商家的“求生欲”极为强大，都在想尽一切办法度过眼前的难关。而面对不确定的未来，除了商品以及获客模式上的转变之外，一些商家的心态也或多或少发生了变化。

错过“小阳春”

押宝“小阳秋”

“我已经调低了经营预期，大家今年应该都一样的。”

去年6月份，由于原有店铺租期届满，张莉从东莞厚街的一家美妆批发市场搬到了华强北，继续经营保湿面膜产品。她告诉懂懂笔记，华强北的自然流量、区域位置很好，美妆很快成了气候，柜台开张后生意很快就火了起来。

2019年底，她又谈下了好几家面膜品牌的代理，本想着新的一年出货量能有新的突破，“春节前，手机商家都在清仓甩库存，但是不少美妆商家都不着急，计划留着年后再出货。”

此后的情况，就是春节后所有同行都不是在清美妆库存，而是拼命寻找防疫用品的货源。张莉无奈地表示，原本每年的三月份都是美妆电商的小旺季，即便比不上“双11”“双12”大促，但也是“小阳春”。

如今，三月份过半，很多商家都还处在积极“自救”的过程当中，“第一季度即将结束，眼看完成既定的出货量是无望了，现在只求能熬过去。”

对于她和大部分华强北美妆商家而言，新一年的目标都是一致的——去库存。更关键的是，美妆商品的更新迭代速度虽然不及手机那么频繁，但也有销售周期。“很多品牌旗下的某一款产品，若不能在特定季节销出去的话，后续会很难销售，毕竟品牌还会不断推出新品。”

除非产品本身品牌力足够强大，产品也足够经久热销，不然她们做批发的肯定都要考虑销售周期。“就怕一晃到了下半年，大家都开始着手降价清库存。现在可以说全年销售计划已经乱套了。”

张莉表示，目前很多城市都在陆续复工，同行们都盼着在四、五月份能够迎来美妆的消费复苏期。

在她看来，尽管不大可能出现所谓的“报复性消费”，但作为女性用户的刚需，美妆、护肤产品还是有望在疫情影响减弱之后，迎来“小阳秋”，“这里每一个品牌档口的背后，几乎都有一家生产企业，大家库存的压力都不小。现在大家只有一个期望，活下去。”

无论是经营商品的改变还是获客模式、出货渠道的改变，都是美妆商家为了应对特殊时期采取的“权宜之计”。作为“形成气候”仅一年左右的华强北美妆市场，很多档口都是由电商、微商转型而来，有的更是生产企业的“门面”。这里的景气状况，在一定程度上代表了美妆消费市场的风向标，成为上游厂家、下游零售商经营状态的晴雨表。

显然，很多美妆商家目前最大的心理预期都不是在今年挣到钱，而是“拉个抽屉”就好，只要能不赔不赚，就有机会在来年翻身。

激进、野心、押注、搏一把……2019年的各种心态在2020年的3月突然改变。这个在华强北崭露头角的新业态，也在犹豫、踌躇、退缩、求变中开始了庚子鼠年的新旅程。