疫情席卷好莱坞，《花木兰》全球撤档…线上观影成“救命良药”？

图片来源：迪士尼电影官微

作者丨风间海色 十一

编辑丨风间海色

头图来源丨图虫

疫情这只蝴蝶扇了一下翅膀，吹动了整个全球的电影产业。继《囧妈》之后，国内又一部院线电影，在受疫情影响撤档后，宣布直接于网络视频平台免费放映：

3月19日晚间，字节跳动官方宣布，原定于2月19日上映的喜剧电影《大赢家》，将在旗下今日头条、抖音、西瓜视频等多个平台将免费放映，上映时间为3月20日晚8点。

此前，今年1月24日，原本因为疫情撤档的《囧妈》，突然宣布将在大年初一免费上线抖音等视频平台，成为中国电影史上首部在网络视频平台免费首映的前院线电影。

此举一度引发电影业协会声势浩大的抵制，在业界掀起轩然大波。引发了疫情是否会重塑整个中国电影产业格局的大讨论。

同样的剧情也正在大洋彼岸的美国上演。疫情不止将线上教育、远程办公、生鲜电商推上了风口浪尖，也从最核心的部分冲击着全球电影产业的旧有格局，从环球、华纳、迪士尼、Netflix，到字节跳动、优爱腾、芒果TV……互联网视频平台们正在迎来一场前所未有的发展机遇。

全球同此凉热

病毒面前人人平等，在中国春节档全军覆没之后，全球电影3月档也彻底凉了。

北美疫情快速蔓延，好莱坞损失惨重。

从上周末起，包括AMC、 Regal、Cinemark等在内的美国各大连锁影院开始陆续宣布关闭旗下所有电影院，《花木兰》《007：无暇赴死》《黑寡妇》等原定档于3～5月的重量级影片陆续撤档或延期；正在拍摄的剧组也陆续停工，加上近日美股四次熔断……全球电影市场都面临着一种极大的不确定性。

《好莱坞报道者》称，目前新冠疫情已经给全球票房带来70亿美元损失。疫情如果持续到5月，损失将增加100亿美元，预计全部损失将达170亿美元（约为1206亿人民币）。

3月16日，NBC环球宣布了它的自救策略：将在3月20日把上映没多久的《狩猎》《隐形人》《艾玛》这三部影片放在点播平台上，全球统一定价，每部电影48小时点播租赁价19.9美元。

《喋血战士》《猛禽小队》《多力特的奇幻冒险》《绅士》也已经确认将于3月24日在网络平台上线。原定于4月10日院线上映的动画电影《魔发精灵2》，则宣布将在首映的同时，开始在线上点播。

这部电影成为“好莱坞五大”（迪士尼、华纳兄弟、环球影业、派拉蒙、索尼）所有3-4月院线电影中唯一没有撤档的电影。环球也成为了成为第一个站出来打破美国院线90天“窗口期”的好莱坞五大。

全球线下电影市场一样凉，线上视频领域一样热。但很多媒体把好莱坞各大片商的做法，和字节跳动连续拿下《囧妈》《大赢家》并免费放送的做法等同起来，其实是存在一些误区的。

字节跳动的举动，和环球、索尼的举动，其实有着本质的不同。但对从业者和创业者来说，都不失为一个有力的信号：电影产业格局经此变动所产生的机会，值得所有人注意。

而要弄清机会具体在哪里，我们首先要了解的一个概念，是“窗口期”。

争论、挑战、博弈下的中美电影窗口期

“窗口期”源自好莱坞电影的发行概念，是指一部电影在院线、DVD、有线电视等不同播出平台上的停留时间。在上个世纪90年代末，院线窗口期平均为5个月22天。也就是从电影放映开始那天算起，至少5个月以后才能在影院以外的其他渠道上线。

传统意义上，“窗口期”是好莱坞电影公司的生命线——院线窗口期促使不愿长时间等待的观众在放映期走进电影院，同时也保障了电影票房以外的长线收入。

这一机制，和对盗版的严厉打击，极大地保证了电影产业链上各个环节的商业收益，使得一部电影的商业价值得以充分释放。

从1997年到2015年的近20年间，好莱坞电影的窗口期在不断缩短。进入2012年以后，六大影业的窗口期已经从将近6个月缩短到了90天。

图片来源：娱乐家实验室

不断缩短的窗口期背后，是多年的争论、挑战、博弈。尤其是进入互联网时代之后，这种线上线下话语权的对撞变得异常激烈。以Netflix为代表的线上势力，与好莱坞和线下院线之间的斗争是惨烈的。而这场战斗，在中国才刚刚开始。

相比严谨、完整的好莱坞电影窗口期机制，国产电影的窗口期在时间上几乎没有硬性要求，保持着较为开放的态度。近年来，国产电影上映和上线之间的窗口期却变得越来越短，俨然成为一种新的行业趋势。

例如，在2018年，《江湖儿女》于上映第13天的时候便登陆了视频平台；去年上映的《风中有朵雨做的云》，在上映15天之际全网上线；以及去年8月引发全网热议的《上海堡垒》，在距离首映不到一个月便光速上线网络视频平台。

在过去几年中，国产电影的窗口期问题一直是各大利益方争论的焦点，影院希望有足够长的窗口期以尽量推高自己的利润；视频网站等线上平台则希望尽量缩短窗口期，利用宣传“余热”吸引用户，争夺流量和用户的时间；而片方则两个都想要，希望通过灵活调整的窗口期将多种渠道的利润最大化。

传统产业的互联网化变革是不可阻挡的趋势，而这种趋势之下，产业链各个环节的话语权大小正在经历一场重置。互联网资本支撑的“优爱腾”，从渠道起步，正在倒逼产业链上游做出调整，并且将手伸向制作领域，试图进行全产业链的整合。

以前，这种进程的动作是相对温和的，加之中国的电影行业缺乏足够规范有效的行业或工会组织，使得互联网资本与传统从业者的矛盾和博弈，大多处于水面之下。但大规模疫情的爆发，加上一个野心勃勃异军突起的字节跳动，将矛盾迅速激化，点燃了一个早就存在的火药桶。

字节跳动面前，是一场什么规模的战役

想要重塑视频行业格局，谈线上渠道倒逼电影电视剧产业链重新洗牌，绕不过的是Netflix。

大家都知道字节跳动捅了个“马蜂窝”，而这条路，Netflix从数年前就开始走了。

2014年，Netflix宣布武侠电影《卧虎藏龙II：青冥宝剑》，将在Netflix线上与北美IMAX影院同步上映。这是全球首例影院与网络院线“零窗口期”的好莱坞大片。但影片随即遭到了院线的强烈抵制，最终惨淡收场。

Netflix此后制作的每一部影片都采取线上线下同步首映的方式，导致好莱坞及各大院线对其的严厉抵制。不论制作如何精良，始终无法得到传统电影行业认可，不止难以接触各大电影节奖项，甚至连线下上映都举步维艰。

直至2018年，重量级影片《罗马》上映时，Netflix终于对好莱坞做出了妥协。

图片来源：电影《罗马》官微

Netflix为了这部大师级导演及编剧阿方索·卡隆的作品，一改线上线下同步上映的战略，用延后几周在流媒体上线的代价，换取在各大电影奖项上宣传自己作品的机会，砸下超过2000万美元的营销费用，最终换取《罗马》在91届奥斯卡拿下最佳导演、最佳摄影、最佳外语片三项重量级大奖，终于开启了Netflix电影制作的一个新的篇章。

好莱坞和Netflix都在妥协，长达数年的博弈中，他们彼此对抗，也在彼此融合，但过程无疑是痛苦的。

在字节跳动掀起轩然大波之前，中国传统文娱产业和互联网资本最外化的一次矛盾，大约发生在2014年-2015年左右。那时阿里巴巴重金布局大文娱领域，试图以强势的资金实力迅速打通整个赛道。其中标志性事件就是阿里请来王家卫拍摄张嘉佳原作改编的电影《摆渡人》。

但最终的结果是，拍摄和宣发共计4亿总成本，换来惨淡收场，豆瓣评分也仅有4.3分，票房口碑双扑街，远未达到预期效果。那之后，阿里对整个大文娱条线的高管团队进行过一次大幅变动，进行了一系列战略调整，才使得文娱板块逐渐走上正轨。

而字节跳动在大年初一宣布免费上线《囧妈》后，有业内人士算过一笔账，《囧妈》撇开影院直接上线网络平台，全国影院至少就白花了6500万。前期投入的拷贝、宣发物料、营销费用，彻底成为了沉没成本。

野心勃勃的字节跳动把钱给了徐峥，可实现了保底收益的徐峥，并不会为这些沉没成本买单。表面上的双赢背后，还有输得无比惨烈的人，被一脚踹进坑里的影院，愤慨来的理所应当。

上海市，江苏省南京市、徐州市、苏州市、无锡市等地电影从业者发表联合声明，谴责《囧妈》互联网首播的行为“是一种破坏行业基本规则的行为”。此外，万达、金逸、大地、太平洋等各地23家电影院线联合发声，提请国家电影局市场处紧急叫停《囧妈》互联网免费首播、规范电影窗口期。此后，联名院线增至34家。

徐峥也不得不面对随之到来的信誉危机和品牌危机，公关层面付出了不少代价。而更多的后果还埋在水下，没有浮出水面。

写在最后

一部电影从立项到上映，最关键的三个角色，是制作方，发行方，和渠道方。从线下院线到线上视频平台，被动了蛋糕的最重要一方势力，就是渠道方。

如果我们跳出电影行业本身来看，现代互联网时代的到来，目前给全球各个传统行业带来的最大冲击，归根到底就是深刻的渠道变革。

从亚马逊、阿里巴巴；到Netflix、字节跳动；再到Airbnb，甚至是链家、自如的异军突起，几乎都可以归入这一范畴。

从这个角度来说，泛影视剧产业的变革，也只是大环境的其中之一。疫情并没有像很多人以为的那样，从根本上改变产业发展方向，而只是极大的加速了整个渠道变革的速度和进程。

蠢蠢欲动进军长视频领域的字节跳动，正在借助接连拿下两部院线电影的网络首映，实现一场在大众心目中的战略转型。曾经，人们提到抖音，想到的第一个公式对手，是快手；而抖音用接连免费首映的院线电影宣布：我要抢的是“优爱腾”的生意。

《囧妈》和《大赢家》，撕开了国内电影行业的一道口子，将院线电影与流媒体平台之间的冲突搬到了明面上来。而在北美，环球影业率先挺身而出，打破了好莱坞业内无人轻易撼动的90天窗口期。

这是一次具有重要节点意义的挑战，但更适合将其视为市场的一次“应激反应”，以及全球电影制作公司的一场自救行动。疫情过后，片方、院线以及流媒体平台势必将迎来一次利益分配与势力的重新洗牌。这场新一轮的博弈究竟会引发怎样的结果，我们无从得知，只能共同期待，疫情早日消失。

参考资料：

《电影发行的“窗口期”是产业的生命线，还是终将被淘汰的“历史遗物”？》，李牧谣 陈昌业

《好莱坞窗口期缩短 动了谁的“奶酪”》，华谊兄弟研究院

《21天、13天、6天，国产电影的窗口期还能缩短到多久？》，一起拍电影

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