哈弗“云卖车”？疫情之下车企品牌的最佳应急参考

疫情提供了一种极端的营销试验场，当线下客流量崩塌，大部分人都将娱乐以及消费需求集中在线上时，各行各业的品牌主就被迫进入到了抢夺用户线上流量的巅峰对决时刻。

 

受到疫情影响无法在线下举办新品发布会的小米，转而在线上开启了一场长达72小时的“休想打败我的生活”超应援主题直播，让用户在趣味中对新品有了更加深入的了解。

 

原本低调的博物馆也通过互联网的跨界合作找到了一种开馆的新方式——“云逛展”。2月15日，大英博物馆携手快手平台率先开启了线上直播，超过200万人在线观看。2月20日，中国国家博物馆、敦煌研究院等九家博物馆也在抖音推出了“在家云游博物馆”直播活动。

 

不难发现，许多线下品牌在疫情期间的自救路径都指向了同一个方向——直播。甚至连一些大额消费品如汽车，也不例外。据007了解，通用五菱、欧尚、奇瑞、哈弗、吉利等各大汽车品牌都扎堆走上了“云卖车”之路。而且，为了能更好地引导购买，向来就看似不差钱的各大车企品牌这次更是铆足了劲儿，动辄大几亿让利，给消费者制造出了一种“犹豫就是过错，不买就是错过”的消费刺激感。

 

其中，哈弗的表现最为亮眼。自哈弗春节投身于“云卖车”进程，哈弗经销商总直播达1596场，直播间总观看人数1377万人。而且，哈弗通过直播带来的不仅是品牌曝光量的增长，更有实打实的销售业绩——线上累积销售订单3万+，截止目前已有1万5千多台成交量，打破了行业内认为“云卖车”很难带来显著增量的传统认知。

 

今天，007就以哈弗为观察对象，和大家共同探讨疫情之下的车企品牌营销之路。

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挖掘疫情下的购车需求与痛点

多渠道建立经销商与消费者的全新连接触点

从消费端来看，疫情只是暂缓了消费者到店选车和试车的行为，并不会削弱需求。而且，这次疫情对于公共交通工具的挑战，反而可能会使得老百姓更加重视出行的私人空间需求，从而催生出更多消费计划。而哈弗正是抓住了用户的这个需求和痛点，于是选择采用“云卖车”的方式给他们带来了一场创新购车体验。

 

作为重体验、重决策的高价低频消费品，汽车的云卖货模式显然和快消品类“买它！买它”的吆喝式叫卖不同。因为汽车不容易通过一场直播就完全展示出全貌，而且消费交易额动辄十几万或几十万，所以消费者更看重交易过程中的安全感，而不会因为直播时的一些噱头就参与抢购。“云卖车”模式成立的前提是要能够解决消费者的看车难、试车难、选车难的痛点问题。

为此，哈弗牵头全国各地的经销商，携手抖音平台采用“直播+短视频”双管齐下的模式，通过达人连麦、智能体验等创新直播沟通方式，给消费者提供专业、有趣的讲解，让他们足不出户就能了解哈弗汽车的产品亮点，满足看车和选车的各项需求。

此外，哈弗还通过直播补贴、抽奖等让利活动活跃直播间气氛，释放消费者原本被压制的消费欲望。至于试车环节，哈弗则推出了送车上门试驾服务，消费者可根据需求定制试驾路线，深度体验哈弗的产品。抖音上#足不出户送弗到家 4.7亿的话题播放量足以充分地体现消费者反馈有多热烈。

从线上的讲解服务以及融入消费者生活传递用车知识，到线下的送门试车，哈弗根据用户需求，见缝插针地发挥了品牌效能，为经销商和消费者之间建立了多维的连接触点，也为潜在用户转化打下坚了实基础。

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通过大额补贴给终端销售“解压”

6亿补贴+3种大促方案背后是用户品牌信赖感的持续塑造

用下足血本来形容哈弗此次的“云卖车”毫不为过。

哈弗的“云卖车”政策，官方定义为“哈弗千场云团购，6亿补贴直播送”，且不论品牌方要有序且集中地让全国经销商“调转车头”，从线下转到线上这一工作压力有多大，单凭这明晃晃的“6亿”补贴，其诚意就可谓是天地可鉴了。

 

但007认为，诚意之外，这6亿补贴最大的价值还在于其花样的福利放送玩法，体现了品牌对于消费者的绝对洞察力以及对于经销商的有力支持。

1、  好车一口价，透明让利缩短消费者决策

消费者登录哈弗智家APP，天猫长城汽车官方旗舰店，仅需线上支付2999元定金，即可提前锁定一口价购车权益。同时还能享有首付5%，36期/48期的低首付低月供回租金融方案。这种“童叟无欺”的透明让价方式不仅给消费者带去了实实在在的优惠，缩短消费决策，也体现了哈弗的领导者风范。

2、  好车折上折，现金减免为消费者提供额外惊喜

在一口价的基础上，哈弗又重磅推出了好车折上折。消费者可登录哈弗智家APP、汽车之家/易车哈弗旗舰店、天猫/京东/苏宁长城汽车官方旗舰店，仅需9.9元订金即可抢购千元折上折限时购车优惠。这算是哈弗为消费者定制的意外之喜，再次降低了消费者的购车门槛。

3、  推全民经纪人购车计划，口碑效应推动品牌自传播

哈弗智家APP还深化推行“全民经纪人推介购车”活动。消费者可以注册成为经纪人分享推荐购车，并参与“最强经纪人”排行榜。正是通过这种分享有礼的模式，哈弗吸引了大量用户自发宣传推广产品，从而形成风暴式口碑传播效应。

 

不难发现，这3种大促玩法这并不是用简单地福利诱惑去刺激盲目购买，而是基于已有需求的一种深层次引导和挖掘，尤其是对于已经观望哈弗汽车许久的消费者而言，更是带来了临门一脚的促销效应。更重要的是，品牌在让利过程中所表现出来的高透明度大大地强化了消费者对于品牌的忠诚度和信赖度，即便是没有发生即时消费的用户却也因此成为了品牌粉丝，为疫情结束后的销售井喷创造了更多可能。

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强化品牌私域势能积累

硬核实力才是转危为机的关键

如果说，迅速调整营销策略入场“云卖车”考验的是哈弗品牌的反应力和决断力，那么其响应国家号召，一手抓防疫工作，一手抓复工复产，并投入上亿元以科技之长研发出“H-Clean净化系统”为广大消费者提供健康、安全的移动空间，则充分体现了其硬核的产品和科技实力。

央视

对长城汽车积极复工复产的报道

 

作为一个系统性的解决方案，“H-Clean净化系统”对外通过升级“车规级N95空调滤芯”实现“N95级”的防护效果，创造车内无菌环境；对内“H-Clean净化系统”内置的空气净化系统将以HEPA滤纸和活性炭等具备抗菌、抑菌、防范病毒的新材料为基础，过滤有害物质或颗粒，保持车内环境清洁。目前该套系统将率先在全新哈弗H6、哈弗F7上进行搭载。不仅如此，哈弗全系在售车型可免费更换“N95级空调滤芯”。

为了尽快让更多消费者放心，即日起到2020年3月31日，哈弗车主可登录哈弗智家APP领取“N95级空调滤芯”免费更换券一张，与当地4S店预约后，即可到店享受免费升级，为出行提供更多保障。

 

当然，无论是“H-Clean净化系统”，还是其通过直播带来的3万+订单、都是在原有的商业资本积累的前提下获得的。

产品实力层面上，哈弗作为自主品牌SUV中的领头羊，创造了从17%~42%的增长传奇，更在全球销量破500万大关，引领国产SUV军团成功打破合资品牌垄断，构建了一个全新的车市江湖！而定位年轻化的哈弗F系横空出世，凭借出众的颜值和智能科技实力一路领跑国际市场，让世界见证了中国智造的崛起。

品牌营销层面上，跨界综艺节目、发起抖音内容共创大赛、玩转国潮、发布会捆绑嘻哈街头文化……总是能精准把控年轻人沟通语境的哈弗，完成了多个竞争维度的立体突围，与年轻消费人群真正地玩到了一起。

 

在硬核产品实力的加持，以及哈弗年轻化转型的长期投入下，哈弗已然在大众心中成为了一个品牌力强大的大众品牌。而这种品牌力，就是哈弗在面临上游断供，线下销售停滞时，能够突破桎梏，释放品牌上下游活力，令终端销售与品牌建设相得益彰，在行业内获得更好表现的底气和信心。

 

大环境陡变，带来的不只是冲击，还有逆流而上的机会。007认为，与其按下暂停键，不如拥抱改变积极尝试。你看，哈弗这次不就试成功了吗？

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