2020初始，电商界迎来全新关键词——“百亿补贴”。聚划算、拼多多、京东三大巨头下场，让曾经被大众熟悉的补贴玩法全面复兴，并且姿态升级，百亿成为补贴的标配起点。效果自然是有的。短时快速让全民对百亿补贴概念有了牢固的印象，各类爆款口碑产品的“骨折”式降价也席卷了多频次的海量用户参与。下沉市场看起来热闹非凡。让人不免觉得，再有创意的营销，也抵不过直接给用户撒钱。又或者认为，只要给我一百亿，我也能赚得盆满钵满。可是百亿撒钱≠无脑花钱。平台如何避免赔本赚吆喝，而是能在巨大的雷声下蓄满用户池水，这是今天黑马最想探讨的问题。
或许很多人认为，手握百亿预算，就没有搞不成的事情，线下硬广、节目赞助随便砸一砸，效果流量还不是手到擒来？未必。敢花钱，更要会花钱，目标受众、沟通语境等投放策略稍有偏差，成效回报会大不相同。其实，当投入的钱越多，越是不能浪费，在巨大的成本压力下，品牌花钱更要谨慎。于“百亿补贴”而言，重心自然是在商品补贴上，能否给到消费者真实的优惠福利是核心竞争力。以双十二活动的IPhone 11为例，拼多多补贴后价格是4699，京东券后4599，而最晚入局的聚划算补贴价格是4499，全网最低。可以看到，在拼多多打响补贴第一枪后，京东和阿里的入场让竞争更加白热化，可谓神仙打架用户捞福。不过，价格补贴是一方面，背后如何选品则是更重要的一环。平台如果盲目推货，什么产品火就补贴什么，很容易培养出用户的“赶集”心理，且不成体系。百亿补贴看似只需平台“砸钱”，但在深层逻辑里，仍需确认好目标受众并匹配相关售卖策略，逐渐形成清晰的平台定位来圈“粉”，才能让钱花的有回声。目前来看，拼多多百亿补贴一直发力“爆款”吸睛，用低价好物实现用户拉新，但整体而言上新率不够高且缺乏一定的系统性，导致用户粘性不高，只是偶尔打开看是否有值得买的好物上新。而聚划算除了日常爆款，更是有诸多品类和品牌好货加持。此前，随着下沉市场的消费力日益被重视，大牌们纷纷将品牌力的下沉。这其中，聚划算凭借阿里系的经济体系保障和电商前端到后端的完健生态链，成为了不少大牌的下沉渠道首选，像欧莱雅、兰蔻等国际大牌，都在下沉市场收获了超高速的增长。而聚划算百亿补贴的上线更预示着下沉力加码，于是在上线三个月内吸引到诸多大牌主动靠拢站队，借此，聚划算平台在选择百亿补贴怎么花、补贴到哪些产品上时，就有了明显的选择空间和品质保证优势。再加上精准化的平台运营和补贴策略，可以满足不同消费者不同时期、不同偏好的消费需求。如在最近的3.8节期间，聚划算百亿补贴就有针对性地更新了补贴品类，带来雅诗兰黛、CPB、娇兰、维秘、冠军、星巴克等1200个旗舰品牌的补贴优惠，大牌价格低至2折起，像众所周知的SK-II“神仙水”价格大跳水到700+，优惠力度堪比双十一，对女性消费者十分友好。整体而言，聚划算的补贴信息更明确——补贴商品也能够覆盖用户生活消费全方位。面对充足的品牌和商品库，用户自然愿意留下。当然，除了核心的商品让利外，也要拨出一部分的预算来造就出大声量的精准传播，依靠曝光率拉动更多消费者入局，才能全面实现补贴的变现。聚划算从今年跨年开始到现在的动作不停：先是在2020年跨年夜，一口气赞助和冠名了B站、江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等一网四台的跨年晚会，其中B站晚会在全网爆火，赢得好口碑，聚划算百亿补贴火速打响；接下来在另一个全民性热点的除夕夜里，聚划算首次登陆央视春晚舞台，并在整个春节期间带来20亿补贴，让“百亿补贴”成为全民级促销活动；而面对疫情补贴也没停，聚划算和淘宝爱心助农计划一起提供10亿爱心助农基金，并上线病毒防疫专区好货，贡献平台力量，获得消费者的赞赏。可见，懂得审时度势的营销，才能攻破用户的心智认知，实现“四两拨千斤”之效能。
尽管百亿补贴打的是价格战，但电商的核心仍是服务。在巨额补贴福利下，切莫忽视用户购买体验，否则更易流失客量。这一点，也是之前拼多多百亿补贴引发“翻车”争议的原因所在，用户无故“被砍单”，怎会再当回头客？其实可以看到，此次的百亿补贴大战中，拼多多和聚划算的出击方向明显不同。众所周知拼多多自诞生以来一直瞄准着“五环外”人群，在百亿补贴中大力推广的却是各类大牌、科技、价格不菲的爆款尖货，说明平台正是有意向“五环内”进攻，渴望拿下电商优质客群。只可惜，让“五环内”的人因几次促销就转移到“五环外”的平台上，没那么容易。他们习惯了旗舰店、自营，习惯了快速响应、规范可控的客服售后，进入拼多多先是观望心态，不会快速下决策，一旦发现购物体验不好更是难回头。无论线上线下，消费者都会货比三家，拼多多上的同款爆品如果在聚划算上发现价格一样甚至更低，并且是旗舰店保证，用户自然会后者被吸引。再加上拼多多平台对店铺的约束规定力较弱，对消费者的保护措施不足，光靠砸钱补贴，优质用户的信任很难提上来。聚划算正好与拼多多相反，补贴瞄准下沉市场，用同样的品质更低的价格来吸引“五环外”的新客。这么说吧，拼多多是想用高精尖产品吸引优质消费者提升平台质感，但整体运营没有跟上来很难留新；聚划算则是希望让更多人不惧价格享受品牌好物，相当于主动降低品质消费门槛，对下沉市场的用户而言非常“诱惑”。何况，聚划算的百亿补贴货品都来自天猫自营、品牌直营等优质渠道，正品品质有保障，不会遇到在其他平台买新机却遇到翻新机这类的陷阱；并且，聚划算背靠阿里有全球最多的500强大牌和综合品牌资源，补贴产品可以覆盖全品类、全品牌，满足绝大多数用户购物需求，优秀的上下游供给资源能力加上全网底价的补贴优惠，保证了消费体验；此外，配套阿里高标准的物流、售后，杜绝套路化的“正品保险”，直接给消费者最安心、最快速、最完善、最高效的全链条服务，毕竟对于消费者来说，就算是在便宜，也不能让钱白白打水漂，能否放心购买比优惠力度更为重要。所以，想要通过补贴拉新留存并告别一锤子买卖，单靠让利是不够的，一定要给到正品和优质服务。而这背后需要平台多环发力、做好深度运营来获取用户信任，从而才能让烧出去的钱换回真实的用户留存。共识里，烧钱模式都不是长久之计，但百亿的体量只做短时的补贴战，对于平台来说更不太可能换回足够的收益，并且会很容易演变为“一哄而散”的促销结果。更何况，下沉市场的用户量和消费力非常大，不是靠短期补贴就能够满足下沉需求的。那么表面的狂撒百亿，实则是各大平台背后拼的财力和实力了。聚划算运营总经理陈浩曾表示：“聚划算百亿补贴会一直持续下去，后续还会进一步加大补贴的力度，增加货品的库存，让更多的消费者享受到低价的品质正品。”可见，聚划算从一开始就是要将“百亿补贴”打造成常态化模式。这也是所有平台的理想，但这需要实力。聚划算背靠阿里的经济支持，支撑得起持续补贴，并且可以发挥整个淘系生态优势，拥有庞大的货品池和渠道保证，扩大补贴品类范围，满足更多用户消费需求。再借以用户的积极反馈来带动淘宝整体的消费活跃，吸引更多商家入局，整体来看百亿补贴已经是非常良性向上发展的生态了。这么说吧，平台要想在百亿补贴大战中获胜，需要常态化运营、培养用户习惯、构建全局长尾生态，才能让补贴进去的真金白银为平台带回更持久的回报。但这同时也要求平台背后具备庞大实力保障，光撬动用户端端感知不够，更不能忘商家在其中起到的重要角色。否则百亿补贴，真的玩不起。能够拥有百亿去砸营销，看似是个不用怎么出力就能听见响声的“肥差”，其实对应的风险更大。懂得最大化发挥巨额预算的效能，是一种更高阶的操盘能力，百亿补贴之战，能蓄水者才能笑到最后。
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