都说女人心海底针，天猫3.8节这次将她们的心都捞了个遍

这两年，“她经济”大行其道。从电视剧、电影盛行的“大女主”戏去彰显女人逐渐崛起的社会地位，到各大商家持续挖掘女性的旺盛消费欲，使得3.8节摇身一变，成为了与双十一、双十二并驾齐驱的年度极具影响力购物节，“她经济”的驱动令市场里迅速地派生出了一系列擅长以女性为服务对象的营销抓手。

拥有巨量用户和影响力的天猫就是其中的佼佼者。天猫连续多年在3.8节发力，从2017年的重新定义漂亮，到2018年呼吁女性#活出你的女子力#，再到2019年，天猫用#我，就耀多彩#主题鼓舞女性展示出自己的多彩魅力，天猫一直在用最真诚的姿态与女性进行深度对话。今年3.8节，天猫同样交出了一份高分答案。

但比起以往着重于挖掘和展示女性身上的闪光点，天猫这一次更关注女性自我本身的意识。为此，天猫对品牌进行了升级，提出“爱由，我喜欢”的品牌Slogan，并延伸出#爱自己就是了不起#的全新传播主张，打造了一场能给女性消费者带来超强“共鸣感” 、“仪式感”和“专属感”的营销战役。

壹

引爆#爱自己就是了不起#社会话题

 “共鸣感”打通品牌与消费者之间的情感关联

那么多关于女性的议题，为什么天猫偏偏选择了#爱自己就是了不起#来做话题发酵呢？

2020年的3.8节很特殊，在这个时间点上，我们还在和疫情做斗争，原本该喧闹的节日氛围变得异常冷清。而就在这疫情带来的漫长宅家时光中，大部分人都深刻地体会到，爱自己，照顾好自己，便是对于家人以及对于这个社会的负责。因此，疫情当下，#爱自己就是了不起#这句宣言具有无与伦比的大众共鸣力。

正是在这个社会话题的引导下，天猫持续地将关注点聚焦在了女性群体。如今，每一个社会女性都要扮演多个角色，女人、妻子、女儿、母亲、员工、社会成年人，这6个角色总会在不同的时候，不同的场景中挤占着女性的心灵，带来压力。于是，她们便在这循环往复的角色扮演中，逐渐忽略了自己本身。而天猫正是要用这句赞美让更多女性正视自己的需求，学会真正地关爱自己。

1）发布主题海报，以造句式互动为女性创造表达自我的机会

关于如何爱自己这个问题，天猫并没有急于下定义，而是充分洞察女性行为特征和心理需求，用一组主题海报将女性日常取悦自己的小细节以及内心想法真实地描绘了出来，以此调动起女性消费者对自我的审视。

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除了视觉上的感觉刺激，天猫还联合微博大V @微博搞笑排行榜 发布了“——也是一种爱自己”的造句式互动，将话筒交给女性用户自己，以满足她们的表达欲。 

王尔德说，爱自己，是终身浪漫的开始。

透过这些答案，不难发现，其实“爱自己”其实很容易。你可以使劲折腾自己的人生，也可以享受当下的平静；你可以用眼泪释放悲伤，也可以用笑容回报善意；你可以美甲化妆做最精致的猪猪女孩，也可以素颜朝天展现最真实自在的自己。天猫以互动形式去挖掘大家“爱自己”的一面，并给予正面鼓励，其实就是要让她们都切身体会到：爱自己的前提是正视自己的感受和想法，保持内心的热爱。

2）主题视频出炉，用有态度的个体力量去带动“爱自己”的大众节奏 

此外，天猫还找了@辣目洋子，@司音儿等9个不同领域的知名女性博主共同分享自己的生活并给出了“如何爱自己”的答案。

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由于疫情的影响，这段视频是由9个博主各自在家拍摄后再经天猫剪辑而成的。所以视频里所呈现出来的画面都是博主们最真实日常的模样。好好吃一顿饭，和家人一起其乐融融地玩游戏，和朋友视频共度快乐时光……视频里的“她们”其实就是每一个“妳们”。更重要的是，视频所表达出来的“爱自己，是所有热爱的开始和答案”价值理念温柔地唤起了女性心中那个希望被呵护的自己，这种如同微风过境的触动反而比浓墨重彩下所渲染的情绪更能撼动人心。

由此可以看出，天猫这次不仅仅只是赢在一个能激起大众共鸣的话题而已，更在于它并非单向灌输品牌理念，而是懂得将表达的权利交还给女性自己，并能巧妙地对目标受众以循循善诱的方式促成认同感，最终实现用户情感和品牌价值主张的自然融合。

贰

发起#3月上上签打卡#趣味互动

 “仪式感”助推品牌破圈

如果说天猫在社交平台掀起的#爱自己就是了不起#热议氛围让我们切身地体会到，爱自己就是用积极乐观的生活态度去正视自己的每一个需求，哪怕只是求一个好运签的欲望。

那么天猫接下来发起的#3月上上签打卡#的趣味互动，则用实际行动给我们送出了“念念不忘，必有回响”的贴心祝福，给了大家获取生活能量的一个新途径，进一步地深化了品牌与消费者之间的关联。

说实话，纯粹从创意角度上来看，这个H5并不算新鲜。但正是这个看起来平平无奇的表达形式却意外地受到了很多人的安利，这是为何？

♫ 戳心文案加持

百毒不侵、颜无死角、吃之以恒、玩事大吉……每一张上上签都直观地展现了当代女性的不同喜好与生活追求。文案内容一语中的，直戳用户痛点，为她们因疫情影响而倍感烦闷的三月带来了新乐趣，也促使他们愿意去主动分享这个表露自己“小心机”的H5，让传播影响力获得几何式的倍增。

♫ 多样化福利诱惑

在提升用户参与度的玩法中，福利诱惑是永远不变的首要法则。除了30份3888元花呗红包，天猫还联合初棉女装、雅兰床垫、Westinghouse西屋厨电等覆盖了人们生活方方面面的多个品牌共同送出了上上签福利，给予了消费者多种意外惊喜。

可以说，这种“抽签”仪式感的创造，充分地折射出了天猫对于女性体贴入微的洞察力，更将品牌的人文关怀价值获得了最大范围的释放，成功实现品牌的破圈传播。

叁

打造爱的补“己”站阵地

 “专属感”唤醒消费者潜在购买力

营销，是一个从“营”到“销”的过程，尤其是对于急求实现增长突破的品牌方来说，如何促成临门一脚，做到井喷式大卖才是核心需求。为此，天猫在平台端打造了“爱的补己站”，将人们对自己的爱拆成了九个体现维度，并与平台产品形成内在联系，让#爱自己才是了不起#成为一种独特的消费体验。

【呵护补“己”】、【颜值补“己”】、【健康补“己”】……天猫贴心而周到地将消费者的购物需求进行了不同维度的划分，以一种正面、积极的呈现方式去鼓励和赞美消费者爱自己的消费行为，打造出女性用户专属的购物新体验。

而且，天猫还通过人格化的表达形式，推出了一则趣味货品视频。MAX雅萌射频美容仪、博士伦万花瞳日抛、松下电动牙刷DM71……多种货品都被拟化成了一个有着大灯泡迷人电眼和纤细四肢的可爱形象。而天猫作为领舞，与它们一起灵活地扭动着腰肢跳起了广场舞，画风略有些沙雕而又不失可爱，非常符合当下年轻女性用户的偏好，实现产品核心卖点有效传达的同时也萌力十足地传达了品牌对于消费者“爱也爱不完”的情感。

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通过这种不同货品的“补己”组合包装形式以及人格化的趣味货品视频，天猫赋予了产品在功能之外更多情感价值，从而使品牌信息能更畅通地触达消费者端，促进产品的销售转化。

宣扬女性生存及生活价值观，是消费时代对于文化渗透的一种体现。但这其中鲜少普世通用的法则，唯有一点是公认的：无论做出什么样的选择，决定权应该属于你自己。

所以，纵览天猫此次3.8节营销，从“爱由，我喜欢”这种宣示女性拥有自主选择权的品牌理念延伸到“爱自己才是了不起”的社会话题，007认为，其最大的亮点不在于口号喊得响，也不是趣味性互动足够吸引人，而是它给女性用户带来了一个重新审视和认知自我的探讨空间，并通过肯定和赞美将“爱自己”这个观念升华成为一种社会正能量。

可以说，天猫所释放的是一种超脱于商业之外的品牌力量，这种力量将会让世界的美好变得更为可视化，也将会塑造着我们的认知与态度。

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