瑞幸咖啡悄悄涨价，背后隐藏着怎样的逻辑？

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作者 | 徐立     来源 | 营销头版

“悄悄的进村，打枪的不要。”

——《地道战》

这句老电影中的经典台词，如今用在品牌涨价上，似乎也没有任何的违和感。

最近，很多消费者发现瑞幸咖啡的产品悄悄上涨了1元。根据瑞幸咖啡APP显示，原本21元、24元、27元的价格体系如今已经调整为了22元、25元和28元。

尽管品牌方希望涨价行为最好是无声无息的，但还是引发了舆论的强烈关注！

对此，瑞幸咖啡回应称：

“这属于正常的运营政策调整，优惠减免会根据情况动态调整。”

表面上看，瑞幸咖啡的回应有些轻描淡写。但实际上，涨价的背后被没有那么简单。

涨价

整个饮品行业惯用的伎俩

你见过不涨价的饮品品牌吗？

没有！

不妨就以最近两年为例。

2018年1月，包括华润雪花、青岛啤酒在内的多家啤酒企业宣布涨价；2018年3月，康师傅对其茶/果汁系列提价2-3元，哇哈哈也宣布调整其供货价格并重新规定相应产品的最低零售价。

那么，新茶饮品牌呢？

与便利店、超市的饮料不同，以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌涨价则更为神秘。具体来说，相比于直接涨价，新茶饮更热衷于“新品涨价”的策略，即原有产品价格保持不变，但是新推出的产品，品牌则会通过新定价的方式实现价格的上涨。

除此之外，新茶饮品牌还会通过“加料”和“换糖”的方式，推高产品的总体价格！

那么，咖啡品牌呢？

事实上，全球连锁咖啡巨头星巴克也热衷于涨价。在过去的几年时间里，星巴克的业绩增长很大程度上都归结于产品的涨价行为。

说到这里，是不是已经解释了为何瑞幸咖啡也会涨价的原因所在。

可能有人会说，为什么这些品牌的涨价行为会得逞呢？

一方面，随着产品原料和相关成本的上涨，品牌的经营成本也不断增加，因此涨价行为在外界看来“合乎情理”；另一方面，通过营销策略的创新，靠着品牌知名度的提升“抵消”了消费者对涨价的抵触。

更重要的是，年轻消费者本身对价格并不敏感，尤其在新茶饮、咖啡领域！

最后，面对“涨价”的共同诉求，一般情况下为了避免成为众矢之的，几乎所有的饮品品牌都会约定俗成，即同一时间段集体涨价。

如此一来，消费者只能是价格的接受方。

通过优惠券的发放

降低消费者对涨价的敏感程度

首先要回答一个疑问：

为什么瑞幸咖啡会选择“冒天下之大不韪”涨价1元钱，而不是通过优惠券的方式实现价格的隐蔽式上涨？

在我看来，原因有两点。

第一、定价的上涨代表的是品牌在行业中的地位，是产品价值甚至是品牌价值的体现；第二、优惠券属于营销范畴，与产品定价的概念不同。

因此，尽管优惠券可以实现隐蔽涨价的目的，但定价的上涨也同样重要。

先说瑞幸咖啡的隐蔽式涨价。

与2018年第四季度相比，现制饮品的平均售价从10.4元上涨到了12元，涨幅为15.38%；其他产品的平均售价从8.7元上涨到了13.8元，涨幅超过了50%。

但是，作为消费者的你，是否有所察觉呢？是否果真因为其涨价行为而拒绝瑞幸呢？

我想至少大部分人不会！

可能很多人会说，瑞幸咖啡不是星巴克，消费者没有很强的品牌忠诚度。但是，过去两年的实践已经证明，那就是瑞幸咖啡也有其忠实粉丝。

在我看来，2020年瑞幸咖啡会继续根据市场的变化，动态的调整优惠策略。一方面，瑞幸咖啡希望通过定价的提高，增加单店营收规模；另一方面，也希望通过对优惠券的调节，增加产品的实际价格。

涨价的背后

打开了业绩上涨的想象蓝图

低价是品牌切入市场、短时间内赢得用户的秘密武器。但是，低价只能是策略，而不是品牌战略。

否则，盈利便成了遥遥无期的事情！

怎么实现盈利呢？

要么增加门店产品线，让咖啡充当引流款产品，带动门店其他产品销量的增加；要么实现产品实际价格的上涨，增加单品的销售利润。

先说增加门店产品线。

在过去一年多时间里，我们看到除了咖啡之外，瑞幸咖啡还先后上线了“小鹿茶”、“鲜榨果汁”、“轻食”、“坚果”等产品。

事实证明，通过咖啡带动其他产品的销量，是一个极其不错的选择。

再说产品的实际价格。

众所周知，在瑞幸咖啡开拓市场的初期阶段，绝大多数时候发放的都是1.8折优惠券。不过如今，发放的优惠券主要集中在5折左右。

如此一来，不仅让单品扭亏为盈，而且还随着价格的不断提高，打开充满想象空间盈利的大门。

还有一点务必说明，那就是瑞幸咖啡通过大数据的分析，针对不同的消费人群发放不同折扣的优惠券。比如，当某个用户很长时间没有点餐，通常情况下会发放优惠更大的优惠券，以吸引用户光顾；等到用户频繁光顾时，则会降低优惠幅度。

由此形成“多人多价”的局面！

毫不客气的说，与一刀切的定价模式相比，通过优惠券的定价策略不仅更灵活，而且还可以通过分析用户习惯，在产品策略、价格策略、营销策略上采取“因地制宜”的方式。

从这个角度而言，瑞幸咖啡的确更应该被视为互联网品牌！

总  结

在很多人看来，瑞幸咖啡一边靠资本市场融资输血，一边大笔大笔的发放着优惠券，岂不是很矛盾？

非也！

事实上，“一边融资一边烧钱”作为瑞幸咖啡的商业模式，所秉承的就是这么一套打法。

一方面，靠着补贴教育大众消费者；另一方面，通过灵活的优惠券尤其是定价，不断测试消费者对产品的可接受度，进而提高产品的销售毛利率，获取市场利润。

在我看来，这样的营销策略，很酷！

参考来源：

[1] 谢康玉，《瑞幸悄然涨价1元：很鸡贼，很必要，很管用》，2020年2月28日，零售老板参考

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