为什么步履不停的文案总能刷屏？

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官

在营销界，失败的品牌千奇百怪，成功的品牌也各有各的成功。有的以产品取胜，靠着蓝海一片的市场所向披靡。有的则以营销见长，花式玩法让你应接不暇。

但营销界总有些特殊的存在，在短视频当道，直播盛行的当下，靠着看似“古董”的文案营销行走江湖，闯出自己的一片天。

比如江小白靠着对都市男青年情绪的深度挖掘，用一系列“扎心文案”在原本一股脑钻进“高档”营销的白酒市场另类突围。

而同样作为文案界的高手，步履不停是服装界最会做文案的，又是文案界最会卖衣服的。靠着诗一般的文案将都市文艺女青年迷的欲罢不能。

这不，草长莺飞的三月，步履不停为衬衫系列出了一套名为“衬衫心事”的海报，用细腻的文字讲述衬衫的灵魂，再次刷屏。

凭借一手好文案屡屡刷屏，步履不停的文案究竟牛在哪儿？

用文案造“人设”

“文艺女青年”是多少人的自我投射

罗振宇曾说：移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。

“人设”在当下的品牌营销中的作用不言而喻，除了符合定位理论中的“抢占认知”以外，还有非常关键的一点，就是它顺应了移动社交媒体的变化以及由此带来的受众接受习惯的改变。

社交媒体时代的消费者更加喜欢“有个性、有温度、没距离、能互动”的品牌，而“人设”正是通过赋予品牌人格化特征的方式实现了以上这些消费者所有的要求。

不可否认，步履不停是一把用文案造品牌人设的高手。

品牌以文艺女青年口吻写出的文案，或是自言自语，或是自我宣告，或是一声感慨，拳拳到肉，精准地抓住了现代都市间的文艺女青年的心理表现，敢于表达自己的内心，忠于自己的内心。

就比如这次的“衬衫心事”海报文案：

“诗意不在心里，也会在别的地方”

“在风里，不是要飘扬，而是要张扬”

“学会独处，也是一项才能”

寥寥几笔将一个文艺女青年的特质勾勒的跃然纸上。

偏日系的文风，表达精致，意象浪漫的诗意语言正中当代都市文艺女青年的下怀。

她们物质生活丰裕，更在意生活质感、精神层面的共鸣。而步履不停的文案中处处都是这样的表达。

如“想去一个地方，听听万物生长的声音”将舒适质感的竹纤维衬衫赋予了聆听万物的生命力。

而“要成为一把剑、一座山，做自己的武器和靠山”则将条纹衬衫独立自我的个性表达的淋漓尽致。

在步履不停的文案里没有故弄玄虚的低唱，也没有无病呻吟的描述，她将每一件产品透过文案注入了“文艺女青年”的灵魂。

每一句文案都在从不同的侧面诠释着“都市文艺女青年”的个性与灵魂，逐渐丰满。

她们是覆之于产品之上的精神金箔，体现出独有的高贵气质。

试问，这样一个有性格、有态度、有情绪的文艺女青年不知击中了多少人的内心。

用文案讲“生活”

诗意的生活谁不想过

大多数消费者心中都有过上“美好生活”这个大目标，但如何实现这个目标，却是所有人都在自己的生活中不断探索的事。

在消费被升级的这几年，在一片“生活方式”的叫喊中，各路营销也在从各方面为消费者们勾勒着他们的“美好生活”，希望以此来获得消费者的关注和青睐……

而这正在成为新一轮的“营销套路”。

我们翻阅步履不停的文案，正是这一“营销套路”的精准化演绎，她把诗一样的生活演绎的令人心驰神往。

想必很多人对步履不停的这段文案印象深刻：

“你写PPT时，

阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，

白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，

西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，

尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些喷着香水闻不到的空气，

有一些在写字楼里永远遇不到的人。”

文案将我们每个人所向往的生活通过一个个具像化的场景赤裸裸的呈现在我们眼前，一场说走就走的旅行这一刻在心间达到了顶点。

再如这一段长文案：

“外面大雪飞扬，我们躲在房间里，放许巍的歌，

整理新一季的照片，

暖黄的台灯，热乎的水，繁杂的数据，欢腾的笑声。

新年愿望已经在你心里打转了吧？

希望春暖花开不再只是我们的台词，

希望清涧不再只流淌在许巍的歌里。

希望我们，至少在心里面朝大海。

从7月走到2月，从夏天走到冬天，

步履不停，谢谢你。”

同样的场景化描述，用十分鲜明的、具象的生活场景来“制造共鸣”，画面感超强，这就是这段文案的魅力之所在。

我们可以看到，步履不停的文案里描述的诗意生活，都是我们向往的生活，需要我们垫一垫脚尖才能够得到。

这种“积极随性，相对自由”的生活是品牌煮给受众的一锅鸡汤，但是却非常受用。

像是品牌在告诉他的受众，你不必按照别人的生活方式来生活，也不必理会别人对你的种种揣度和议论，随它去吧，你就是你呀。

用文案聊“人生”

共通的人生向来不缺共情

好的文案总是能引起人的共鸣，在你第一眼看过去的时候，它就会将你深深的吸引住，每一个字符都如同田间小雨一般，缓缓滴落在你的心间。

仿佛每一个文案里面都藏着一段故事，在细细品读的一瞬间贯穿你整个思绪，惊醒了你的回忆，感觉在瞬间经历了一段人生。

而步履不停的文案里向来不缺乏这种对人生透彻观察的感悟。每一句文案里的人生故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。

把握住了消费者的情感，和他们产生共鸣。总能让大众读到文案之后产生一种“他怎么知道我是这么想的”、“他说出了我的心声”的愉悦之感。

如“人生如果能像线条，我愿意让它直一点” 即是对线条简约的百搭衬衫，更是对顺遂人生的渴望。

再如之前步履不停双11期间发布的凡人清单系列海报，“人与人之间的亲密关系，有时还不如一件打底裤”一句话就将当下原子化社会上人与人之间的关系呈现的透彻见底。

“人的两大烦恼，现状配不上野心，外表称不上灵魂”相信很多人看完这句文案在扎心之余，都会会心一笑；

“和任何一种生活，摩擦久了都会起球”恰到好处的比喻，朴实中透着人生的真谛。

透彻的人生表达背后一定是深刻的洞察。

把这种洞察用举重若轻的方式体现出来，达到“刚刚好”的平衡，才能让人觉得既可爱又不肤浅。

每一句看似云淡风轻的文字背后都有沉甸甸的人生感悟在里面，这样的文字往往最具治愈的力量。

用文案迎合“趋势”

社会的情绪谁也逃不掉

好的文案要么击中产品功能利益点，要么击中情感利益点。显然步履不停的文案属于后者。

而这一情感利益点从更大的层面来讲，它根植于当下整体的社会环境，是当代青年的群体性文化倾向。

TA们出生于8090年代，浸淫于互联网文化的土壤。在相对富足的条件下长大，有着明显的个人主义倾向，想要实现自己个人的价值和理想。

伴随着这一批人的长大，步入社会。当尝到了生活的苦涩之后，TA们开始怀念过往与远方的美好，在斑驳迷离之中有了自己的感觉和情绪。

试问谁不向往“世界那么大，我想去看看”的生活，谁又能抵挡“人生不只苟且，还有诗和远方”的诱惑。

而这两句网络流行语正是当下这一社会情绪的具像化呈现。

步履不停的文案是一种造梦的工具，在这个梦里我们每一个人仿佛都能够找到自己的角色定位，向往的生活、独立的个性、透彻的人生……

而所有的这些步履不停都将其映射到了现实，所以其成为流行趋势一发不可收拾。

如果我们站在这个高度再去理解步履不停的文案为何屡屡刷屏，就会发现它恰恰是迎合了这一批消费群体的集体社会情绪倾向。

她深入到都市文艺女青年群体的语境，从感性打动的角度，为产品赋予了温度。社会的情绪与她们心里之间的交流碰撞，引发了“涟漪式”的关注和共鸣，获得深度的情感认同。

结   语

营销的本质，是建立产品价值和用户需求的连接，包括心理层面，并且在当下具有日益浓厚的倾向。

在营销手段日益多样化的今天，步履不停靠着文案俘获了一批文艺女青年的心，在高手如云的营销界独树一帜，让我们看到了文字的力量。

这之于品牌营销的启示在于，抛开浮华的营销手段，只要洞察足够深刻，单纯的文字也能滚烫人心。

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