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温情营销如何游刃有余？先来看看这几个案例

百家作者：营销前线 2020-03-03 13:20:07

作者 | 关哥

来源 | 公关界（ID：PRCN666)

广告从业人员协会（IPA）曾经做过这样一个研究——他们查阅了过去30年的1400个案例，比较了注重情感诉求和注重信息逻辑两种不同广告的传播效果，发现前者的成功程度是后者的两倍。即便有很多消费者坚持认为自己更喜欢逻辑性的广告内容，但当他们需要作出购买决策的时候，本能往往会占了上风。不得不说，这些带有情感记忆的传播信息，往往是消费者成为品牌忠实用户的重要原因。

维持消费者的“忠诚度”，是每一个品牌无时无刻都在追求的目标。毕竟，品牌吸引新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍，尤其是在新生代消费群体崛起以后，他们爱尝鲜的特性更容易让品牌丢失原有的市场份额。在这样的背景之下，品牌们在传播策略上达成了共识：除了产品和市场以外，品牌在精神层面的竞争同样重要。只有走进了消费者的内心，才能在激烈的市场竞争中占据有利的地位。

不过，用情感吸引关注、留住用户的思路知易行难，且不说消费者的心态各不相同，即便是同样的人，在不同的阶段也有着完全不同的消费心理。就拿这场新冠肺炎来说，虽然有很多品牌都将疫情作为传播的“切入思路”，但能从众多案例中脱颖而出的却少之又少。关哥整理了最近一些比较成功的案例，盘点一下值得学习与借鉴的经验。

百度-《别怕，总有人在努力给出答案》

最近，百度推出了一支为武汉加油的短片。他们先是展示了疫情之下空荡荡的城市，然后罗列了不安之下人们不断搜索、询问的问题——“新型冠状病毒可防控吗？”“医院床位不够怎么办？”“新型冠状病毒肺炎比非典更可怕吗？”“新型冠状病毒可以治愈吗？”....

面对未知，人们总是希望能从互联网上找到答案。但其实，这些答案的背后是一群勇敢无畏的人，他们用自己的全部力量去挑战每一个难关，竭尽所能给大众一个圆满的回答。面对“能不能战胜疫情”这个问题，百度用一支温情的广告给了迷茫和焦虑的人们一个温暖的答案，有了大家的共同努力，一定会迎来春暖花开的那天。

知乎-《三十三》

2月26日是鼠年新春的第三十三天，知乎在这天发布了名为《三十三》的短片，并请来肖战配音，记录了举国上下共同战役、刻骨铭心的这段时间。短片是以时间作为主轴，给观众重现了那些熟悉的场景、动人的瞬间、温情的告白、勇气与坚毅，很多人都能从短片中找到自己的影子，也能被这些相似的心路历程唤起共鸣。

虽说短片从想法诞生到制作的时间非常有限，画面也非常朴实，就连肖战的旁白也只是通过手机录制来完成。但这并不影响这支短片给消费者带来的温暖和力量，很多消费者也是在这样的感动之后，提升了自己对品牌的好感。

口碑-战“疫”中的我们

和前两支短片不同，口碑的传播则把重心放在了离疫情更远的“普通人”身上。他们周围没有太多的病例，但单位迟迟没有复工，通行依然受限、出租房里的宠物也无人喂养...在全国，有太多太多人都经历着一段难熬的宅家时光。

口碑很聪明，他们在这个特殊的时间针对性地推出了三项服务业务：跑腿服务、自提服务、以及免费直播公益课，希望大家能在这段时间内过上更便利的生活。不仅如此，他们还寻找了8位素人的故事，用海报和短视频的形式记录下他们疫情期间的生活，让这群“我们”，感动了更多“我们”。

这些温情的广告都在短时间内获得了大量的曝光，而案例的高效传播，也离不开品牌的价值观和态度。接下来我们就来盘点一下，这些案例的可圈可点之处。

为话题发声，打造温情形象

对于这几个案例，关哥并不想贴上“借势”或是“蹭热点”的标签。毕竟在大多数人的印象中，这两个词语多少带着一些贬义，不管有什么大事件发声，总有些品牌出海报、发微博，试图坐上流量的顺风车。这里有个很多人都会陷入的误区，要知道，借“势”不等同于借“事”，与其借助当下的热门事件，不如深度洞察一下事件背后的消费者的心理需求。

就拿百度和知乎的短片来说，经历了长达一个月的共同战役，很多人都对新冠有了清楚的认知。消费者想知道的，并不是怎么防护，而是这场疫情会不会结束。虽然品牌没有给消费者一个确切的日期，但他们却通过短片的形式，让受众相信疫情结束的可能性。

相比传统的硬广，更多消费者希望品牌以自身的声量为这样的话题发声，而不是把重点放在产品信息的传递上。品牌也会因为这样的态度变得更加人格化，更加有亲和力。

唤起情感共鸣，形成品牌认同

这几个案例有一个最大的共同点，就是真实。广告的脑洞再大、创意再新，很多时候也抵不过真实的力量。我们能从短片中的真实场景、真实对白中看到自己的声音，也能从那些人的疑惑和焦虑中找到自己彻夜难眠的原因。不过，同质化的洞察和内容有很多，品牌又该凭借什么样的差异化内容唤起吸引受众注意力，从而唤起共鸣？

答案也不复杂，就是把用户研究得透彻一点、再透彻一点。就拿口碑那张跑腿小哥代用户喂猫的海报来说，很多品牌都关注到人吃饭难的情况，却很少有品牌关注宠物吃饭的情况。因为企业没有复工和通行限制等多种原因，很多过年回家的年轻人并没有带上自己的猫咪，随着时间的推移，喵咪被投喂的需求也水涨船高，口碑在此时推出相关的业务和传播信息，就是让更多消费者看到品牌以消费者为中心的初衷和行动。

模糊广告属性，柔性传递功能

最后关哥还是要强调一点，真实事件改编的营销短片总有它的短板。很多消费者会因为太过关注内容而忽略了品牌，这样看来多少有些本末倒置。因此，好的广告要在不影响受众观感的前提下，牢牢地将观众的注意力钉在品牌之上，这也是我罗列出这几个案例的重要原因。

百度的短片中出现了百度搜索框、百度地图、百度指数等等，知乎短片中则出现了知乎的搜索框，这样的契合植入方式不但模糊了短片的广告属性，还在潜移默化中传递了产品的功能，可谓一箭双雕。

当然，也有人评价说同质化的素材太多难免有些“撞脸”，但相比传播的整体效果来说，这些瑕疵无伤大雅。总体来看，这些都是非常优秀的广告案例，他们所提供的营销思维，也值得我们学习与借鉴。