看完《致，我的身体》，终于学会拍“贴身”广告！

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong

首先科普一下，什么是“贴身广告”？说白了，就是比较隐私的、身体裸露画面较多的广告。

一般情况下，贴身广告直击“食色，性也”的人性，自带吸睛属性，传播力杠杠的。

拍这类广告，玩得好就是“性感、唯美、有情调”，玩脱了就会被批“低俗、色情、下流”。

而内衣，作为独立且庞大的消费品类，一直是出产贴身广告最多的行业。为内衣品牌代言、拍广告的明星更是数不胜数，关之琳、倪虹洁、林志玲等大美女的内衣广告，想必至今仍是不少人的青春记忆。

现在的问题是，贴身广告就只能性感一条路走到黑吗？

2020年3月8日妇女节即将来临之际，国产内衣品牌——NEIWAI（内外），提供了新的思路。

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NEIWAI讲了啥

如你所见，NEIWAI内外这次以“NO BODY IS NOBODY（没有一种身材，是微不足道的）”为主题，邀请了不同年龄、不同身材的女性，拍摄了这支广告大片。

“致——我的身体”

平胸

真的不会有负担

承认胸大

反对无脑

我58岁

我依然爱我的身体

成为妈妈后

我没有丢掉自己

我喜欢我的肚腩

喜欢我的人也喜欢它

疤痕

完整我的生命线

没有一种身体

是微不足道的

《致，我的身体》高明在哪？

从创意上来说，NEIWAI内外的亮点就在于，抛开以往内衣广告的“诱惑”，回归塑造真实、自我认可的态度。

过去拍贴身广告，讲究性感、让消费者“眼珠子掉下来”，沟通策略是两步走，第一步是刺激男性消费者（丈夫、男友等）血脉贲张，潜意识里传输“我的她穿上XX内衣，也能如此性感”的信息；第二步是面向女性用户，让她们羡慕嫉妒恨，最后转化为“我也要试试XX内衣”的念头。

品牌最终的诉求也很清晰——要想好身材，买我就对了！

所以，虽然各品牌请的明星或模特不同，但套路是一样的。拍得多了，新意没了，杀伤力逐年减弱也就在意料之中。这也是为什么，内衣广告每年都在拍，但大众的印象还停留在N年前的关之琳、林志玲阶段。

而NEIWAI内外这次，将镜头焦点从“完美的明星模特”转移到了“真实的自己”。

什么叫真实？不完美才是真实！对广大女性消费者而言，总有这样那样的不满意、小遗憾，平胸、小肚腩、年龄增长等等。

什么叫忠于自己？合适的才是最好的！想要改善小遗憾没错，但我们无法借助他人的完美来达到这一目的。明星再美、身材再好，雨你无瓜！你需要找到自己最需要的。

GET到品牌的这份态度与理念，受众就能自然而然地从一系列“不那么完美、不那么性感”的镜头中，找到由衷的亲切感和舒适感。

顺其自然地，NEIWAI内外的品牌定位也一下子清晰起来，值得记住！

贴身广告到底怎么拍？

看完《致，我的身体》，不禁想到年前另一支“贴身广告”——大朴床品广告（有印象的举手）。

这支广告上线不久，就因为“黄的不要不要的”而被火速下线，目前流传的只有部分截图。

而它的内容，走完了男女主人公相识、相知、相爱又分手的恋爱全过程，而每一段都配上了各种“不可描述”的羞羞镜头，尺度之大，难怪令无数网友留言：大朴，请把完整版的视频给我。

一个卖床品的，拍起了“爱情动作片”，这可不是一句“我们的青春全部在裸睡的床单里”就能取得原谅的！

乍看之下，这句slogan很文艺、很煽情，可仔细琢磨就不是那味儿了。

通过强调“裸睡”来展示自己产品的舒适性，这没问题，可为什么要用羞羞地画面代表裸睡？

通过男女恋爱过程来演绎青春也没错，但滚床单可不是恋爱的全部，在当下的社会风气中，“滚床单=恋爱”铁定被喷渣男、渣女！而你一个品牌做如此嫁接，不是找骂嘛？

与绝味鸭脖某年的那组低俗海报类似，大朴也没有平衡好“性感与色情”的天平，徒增不适！

而拍好“贴身广告”并不复杂，避开它们犯过的错和思维误区就行。

其一，不要用力过猛！

前面说过，贴身广告是利用人性做文章的产物。性，这个话题千年不腐，自带流量。大朴这支广告，讲道理创意是挺好的，就是用力过猛了，唯恐不够扎人眼球，明明可以用近镜头展示局部画面，营造意境激发观众主动遐想，却硬是要用远镜头展示全景，直播床战，破坏意境、惹人怒骂！

无论是制作乙方，还是甲方大朴，或许都觉得“从来没有品牌拍如此大胆的广告”，想要占据第一、打响知名度出圈，结果名声是有了，不过是臭的。

其二，拍得是画面，沟通的是态度！

这点也好理解，想想人体艺术、西方各种裸女雕塑吧，肉体是表象，关键的是附着其上的意境、品位乃至历史。

拍贴身广告同样如此，“肉”可以拍，但要有“灵”的沟通。

《致，我的身体》便是如此，不乏许多朦胧的躯体，但你感受更多的是品牌强调“忠于自我”、“欣赏自我”的态度。而大朴这个呢？对不起，除了本能地性幻想之外，那一刻你可能无暇想到其他，更别提品牌相关了。

其三，品牌的审美、品位要跟上！

说来说去，出色的“贴身广告”，品牌的审美是基础。

比如说性感。性感不是靠露，也并非完全来自颜值，它是有灵魂的，给人一种健康的、自信的、迷人的信号。

这点，所有品牌都得向杜蕾斯学习，学习那份只可意会、不可亵玩的高级污。

其四，牢记底线，以防翻车！

拍贴身广告，通常少不了女性的镜头。而翻车的贴身广告，通病就是物化女性、冒犯女性！

贴身广告的创意执行过程中，必须时刻警惕：这个镜头合适吗？文案是否令人不适？最简单就是，多征求身边女同事的意见，站在普通女性消费者的角度看样片，谨慎再谨慎！

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