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作者 | 杨阳 来源 | 广告创意
你返工了吗?买口罩了吗?
前阵子哈尔滨啤酒就应景地推出一本#哈啤返工指南#,用九句话,给大家安利复工注意事项,鼓励大众#返工保护自己,未来一起HAPPY#。当然今天更想跟广告人聊聊的,是哈尔滨啤酒的文案。每一句话,不仅有笑点,更有文案技巧的亮点。虽然哈尔滨啤酒的文案算不上100分,但透过这简单的九句文案,我们可以发现日常写文案的一些铁律,值得广告人借鉴参考。好文案,会玩梗
首先看哈尔滨啤酒这组文案的核心沟通slogan#返工保护自己,未来一起HAPPY#,就是从年轻人青睐的“谐音梗”入手。“自己”与“HAPPY”,结合汉字与英文单词发音上的谐音,将双语谐音融合,构成中英谐音梗的创意。当然个人觉得,如果哈尔滨啤酒将“happy”改成“哈皮”更有意思,还可以巧妙关联哈尔滨啤酒的品牌名。这样的谐音梗并不少见,此前苹果iphone7 发布之际,不少品牌就纷纷借势,结合数字“7”,玩起数字谐音梗。谐音式文案虽然是一种文案技巧,但技巧归技巧,也不代表这就是万能的文案公式。之前凯迪拉克广告说的“没有谐音,不算文案”,只是伪命题,描述得过分绝对,具体也要根据实际情况出手。好文案,有节奏感
文案前后结构上音韵和谐,形成音乐美,这才是有节奏感的文案。哈尔滨啤酒瞄准客户、全体员工写的两组文案,就以“延期”、“语音”以及“回司”、“公司”,互相形成押韵。押韵可以为文案起到画龙点睛的作用,会让读者读起来就像在念顺口溜,朗朗上口,颇有鲜明的节奏感。此外巧用谐音,还能加深大众对于品牌的记忆点。然而,我们也看到哈尔滨啤酒这九张海报,并没有全部刻意制造“谐音”,这也遵循了“避免为谐音而谐音”的文案原则。滥用谐音梗的文字游戏,不仅自讨没趣,还会让受众读起来感觉“有点点尬”。根据文案的语境,合理地贴切地使用押韵,才是为文案通俗化、接地气加分。好文案,要制造愉悦感
在疫情肆虐的当下,比疫情更可怕的是恐慌,每个人都抱着紧张的心态过日子,给生活加点糖正当时。而哈尔滨啤酒的广告文案,无论是“吃饭真香”,还是“冒险蹦迪”,都融入了娱乐化的元素。哈尔滨啤酒避免用恐怖诉求方式传递文案,而是以喜闻乐见的方式沟通,戳中受众的爽点。既科普了返工防疫的知识,又成功制造一种幽默、轻松的愉悦感,缓解受众在非常时期的焦虑。这才是满足大众当下“过最慌的生活,看最暖的文案”的精神消费需求。总而言之,文案的愉悦感,其实就是让人看了立马心情会变好的句子,恰如一剂心灵良药,可以带给读者情趣盎然的体验,让品牌也容易赢得消费者的好感。好文案,要会沟通
写文案就像与人面对面沟通,不是跟一群人对话,而是要一个人说话,要找对的人、对的场景、对的话术沟通。缺乏精准沟通力的文案,对于一部分人,也许是对症下药;但对于另一部分人来说,怕是对牛弹琴。回到哈尔滨啤酒本身,我们可以看到文案对话人群,覆盖闺蜜、兄弟、客户、同事、老板等人物。因为他们都是拥有不同属性的群体,扮演不同的社会角色。
面对疫情,哪怕是同一个“返工”主题之下,ta也有自己关注的话题,沟通的防疫重点内容也有差异。比如老板瞄准职场,兄弟锁定游戏,客户聚焦项目......将返工话题的差异化内容,精准触达不同受众群体。每类人群合理分配一个沟通的角度,指向精准,逐一攻破,更容易带着相应受众对号入座,让ta产生共鸣的代入感。好文案,要“与我有瓜”
自从所有地方推出相应防疫措施之后,“怎么劝爸妈戴口罩”、“你爸妈戴口罩了吗”等,关于长辈带口罩的话题,都刷屏网络。而哈尔滨啤酒就把这一点洞察融入到文案中,比如说这句——“不想被儿女烦”,一语道出年轻人劝服父母的痛点。这样的口罩文案,自然直击人心。优秀的文案和糟糕的文案,区别在于:前者讲究策略洞察,后者只是在自嗨。“只关心自己”是天下消费者都有的共同脾气, 他们都有一颗吃瓜群众的心。你只有洞察到他们的内心,说出他们最想说的话,才能牢牢抓住消费者。相反的,如果只是单纯站在品牌的视角,没有用“与我有关”的直接利益点,去与消费者建立联系,他们也不会为你的文案买单。好文案,都是“抄”来的
相信大家第一眼看到以下这句文案,都会觉得似曾相识。这句文案其实是来自网友调侃单身族的段子——“我单身我骄傲,我为国家省套套”,在这里被哈尔滨啤酒巧妙改写。移花接木之举,可以一下子将消费者代入熟悉的文案语境中。所以说,好文案确实都是“抄”来的,写文案并不是要盲目创新、造词,到头来堆砌一些生僻的文字。对于文案人来说,要学会活用我们身边现成的文案素材。比如经典的名人名言、歌词、脍炙人口的俗语成语、段子等,直接套用到品牌的文案中,可以降低跟消费者的沟通成本,减少用户认知品牌、阅读文案的障碍。拿身边的例子为例,为什么最近一些防疫文案会那么火?就像“别来无恙”,简单来说就是“你别来,我无恙”!防疫成语就是利用深入人心的成语内涵,进行旧词新解,加入正能量的疫情知识。这样就成功换种方式,给大家提个醒、做科普,网友自然也乐于传播。“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗会是什么味道”
借用这些“熟语”延伸创作,看似是毫不费力,其实是投机取巧的做法,分分钟可以将受众快速洗脑,用对了就是赚到!文案偶尔也要学会偷懒,当一回搬运工,这才是高效的生产力。结 语
以上主要是聚焦哈尔滨啤酒的这几句文案展开,关于写好文案,还应该讲究的很多,例如“该细则细”、“多用动词”、“多用短句”等。我相信在哈尔滨啤酒这组文案出街之前,写文案的想必也是花费了不少心思,要充分结合洞察力、沟通力和记忆力,才能写出这样高分的文案。这样看来,哈尔滨啤酒,绝对是一个被卖酒耽误的广告文案!
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