用美味感动世界，战疫中“云上市”的良品铺子，暖心！

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官

疫情打乱了很多人的生活节奏，也打乱了很多企业的计划。但只要有勇于面对困难的决心和勇气，办法总比困难多。

这不，深处湖北重灾区的良品铺子不知道是不是受到小米“云发布会”的启发，不仅成为此次疫情期间湖北上市的首家企业，而且也是A股历史上第一家“云上市”的企业。

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用美味感动世界，良品铺子上市了

在成为高端零食第一股之余，还发布了一支《用美味感动世界》的品牌纪录片，以“感恩”为主题，讲述了良品铺子关于食材的故事和其在新冠疫情期间做的贡献。

“寻味”与“感恩”碰撞

感动世界的不止美味

这支纪录片共分为两个部分。第一部分的主题是“寻味”，讲述了良品铺子关于食材的寻味之旅。

有一群人翻越崇山峻岭、潜入深海秘境、辗转都市小巷，只为探索隐藏在平凡世界里的极致之味。

长白山的原始野生红松松子、黄海海域冷暖两大洋流交汇处的深海扇贝、菲律宾坎帕村的吕宋芒等各种高端食材从艰难寻找到采摘成为产品都经历了一段极致寻味之旅。

《舌尖上的中国》式的拍摄手法让良品铺子“好原料造就好味道”的品牌理念深入消费者心智。

纪录片第二部分则回归到当下的社会现实。以“感恩”为主题讲述了医护群体、志愿者、外卖小哥、良品铺子店员等群体在抗击疫情的关头，甘愿做城市里的“逆行人”，用勇气捍卫城市的烟火。

最后，更将每一个“消费者”卷入其中，正是每一个消费者的参与，用味与爱的接力感动世界、感动国人。

此次传播，良品铺子充分关注社会情绪，并选择站在了最朴实动人的普通人视角，在寻找极致美味的同时，更向大众传递正能量。

用“寻味”与“感恩”的结合有效提升了品牌知名度、美誉度，也成功引发了大众的强烈共鸣，真正走进了他们的内心，塑造了一个有爱有温度的品牌。

找准沟通支点

以“感恩”串联撬动品牌传播力

都说最好的营销来源于生活，良品铺子的这支纪录短片也是如此。

短片基于此阶段整个社会关于对疫情探讨热度，并以此为营销起点，挖掘出用户感情中所面临的痛点，将其与品牌自身、视频故事内容相结合，传达出品牌“用美味感动世界”的理念，撩起用户心底情感共鸣。

在微博阵地发起的#谢谢有你味爱接力#相关话题。话题下方各类视频、图文等不同形式的引导，赋予了话题多元的魅力。

吸引了分众传媒、雅迪、华帝、富安娜、RIO、三全食品、奈雪的茶、当当、溜溜梅、苏宁超市等数十家品牌蓝V的“味爱接力”，迅速轰出一波品牌声势。

短片借上市之际同步上线推广，而这样具有社会探讨话题的纪录短片充分调动起大众群体的发声欲望和参与热情。

通过话题在全网的有效扩散，短片也在社交端引发了一大波热议，同时收获了众多UGC，网友们纷纷借此说出了心里话，而大量暖心的评论也恰恰证明了短片能够真正地走进用户心底。

由此，我们可以得到一个重要的启示：

塑造品牌形象不仅要专注于传播，更重要的是分享价值观，产生共鸣。唯有传播的内容能够真正引起受众共鸣，品牌才能深入人心。

而在纪录短片之外，良品铺子还推出了一系列以“谢谢”为主题的战“疫”海报。

作为纪录片的延伸，海报的创意点与短片如出一辙，通过将食材产地与全民抗疫语境联系在一起，即成为品牌价值的自我宣言，也强化了品牌态度的表达。

传递“高端零食”品牌占位

用纪录片呈现品牌质感与温度

正如良品铺子所言，13年谢谢有你，将我吃成“高端零食第一股”！而2020年也谢谢有爱的你，待到黄鹤楼中奏凯旋，共赏江城四月飘樱花。

在如今这个全民战疫的社会语境里，我们每个人都是孤独的个体。而此次良品铺子也成功用这支短片切中用户的情感要害，以感恩之心勉励大家共克时艰的决心。

而回顾整支短片，我们不难从中看出其所想要传达出的“用美味感动世界”品牌愿景和其中所传递出的品牌对用户、疫情的态度。

但如何说明食材是极致之味与对用户的感恩之心？良品铺子用纪录片式的拍摄手法，展现原始之美与疫情下的你我。

大自然本身就有着无穷的魅力，良品铺子用对自然的敬畏之心的情感底色把食材原原本本的表现出来，显得十分真实。

这与良品铺子始终聚焦于“高端零食”的品牌占位十分契合。毕竟“高端”的食材往往都隐藏在大自然的深处。

与其说它是广告，不如说这是一部关于良品铺子如何寻找食材的短纪录片，并且怀揣着感恩之心将疫情下的消费者纳入其中。

用最朴实无华的方式将寻找食材的故事与对用户的感谢娓娓道来，没有绚丽的画面也没有优美的文案，但却实实在在贩卖了一把情怀。

借此，良品铺子以纪录片为载体、通过感恩的形式，深入到大众群体的语境，建立起“品牌上市”与“大众”之间的关系联结。

从感性打动的角度，为产品和品牌赋予了温度，展示出品牌自身的多元价值，从而实现了品牌资产和价值的持续累积。

正如李奥贝纳所言，好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。

一支好的短片之所以能够长远留存消费者心底，它所传达出的正能量和价值观是非常重要的。

而良品铺子的这支纪录短片正是以一颗真诚的感恩之心，并将之作为一种奏效的营销“捷径”。

在这个特殊的时期用具有价值和共鸣的方式与大众群体沟通，带来更多的品牌想象空间。

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