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当流量不再值钱，「Community」要用短信帮名人与粉丝建立「亲密关系」 | 早起看早期

百家作者：36氪 2020-02-26 00:46:13

“触及”是试探，“强连结”是挑逗，建立“亲密关系”则是臣服。

文 | 程木各

图片来源 | 视觉中国

当NBA球星韦德将自己的手机电话公布在ins上时，球迷们并没有意识到，这是一场事先张扬的商业营销活动。

发送短信或拨打电话到指定号码后，球迷会收到一条链接，告诉他们，感谢你们的爱，我的合作系列发布了，记得要买。

拨通电话或发送短信至指定号码后，会收到一条携带商品网址的短信

营销活动的“幕后玩家”

辅助进行这一系列营销活动的“幕后玩家”是国外初创公司「Community」，这家“要让人们与最关心自己的人建立准确、及时的联系（Connect directly and instantly with the people that care about you the most）”的公司，将客群瞄准了名人和名人们的粉丝团体。通过邀请名人入驻，这家公司帮助名人利用电话和短信收集粉丝信息，并鼓励名人与粉丝开展互动，宣传自己的新商业活动。

「Community」选择短信为交流基础，来自于对社交媒体沟通效能的不信任。Twitter 和 Instagram 上的名人沟通往往是一对多的，进行互动的追随者（follower）不加筛选，导致与名人的互动性极低、过于简单的社交媒体更新发文形式也降低了与粉丝间的互动体验；名人与粉丝建立的联系仅仅停留在线上而不能衍生至线下，也降低了沟通效率；此外，社交媒体上大量的信息分散了粉丝的注意力，使一些需要强反馈的营销活动收到的效果快速降低。

于是，「Community」提出了一个方案：用互动性更强的短信代替弱联系的社交媒体。用户可能疲于关注社交媒体上的名人动向，可能并未登陆社交媒体查看更新，但他们无法避免短信的提醒。相比 Twitter 和 Instagram，「Community」为名人和粉丝之间提供了更直接的沟通桥梁。「Community」拿出了非常具有说服力的数据：98%由「Community」发送的短信会在发出的3分钟内被读取，90%的短信会在发出的3秒内就被读取完成。与之相对的是精准定位投放在社交媒体上的商业讯息的打开率，仅为2%。

漂亮的数据吸引了明星们的响应，「Community」超过500人的客户名单上囊括美国流行摇滚乐队OneRepublic、中韩偶像组合 SuperM 和天后级歌手 Jennifer Lopez 等一系列一线艺人。他们在App上被标注为“A级名人（A-list celebs）”和 “社区发言人（community leaders）”。他们会在适当的时机公布自己的专属号码，录制回复粉丝的音频，在收获粉丝的联系方式后直接向他们发送商业信息——宣传专辑、贩卖演唱会门票、介绍新动向......更直接的短信互动形式让粉丝们感受到了更强的连结性。

为围绕名人展开的商业活动提供便利

而「Community」想做的却不仅仅是“一个基于短信的通知App（a text-based notification app）”，而是建立名人与粉丝交流的一种新形式，为围绕名人展开的商业活动提供便利。

在「Community」的设定下，这种直接的交流筛选出了真正的粉丝和支持者，他们与名人建立了直接而亲密的短信关系：粉丝仿佛真的在跟偶像在一方狭小的屏幕内进行亲密互动，倾听名人的语音问候、等待名人的回复，并为一条来自名人的甜蜜回复而感到身心愉悦。短信的沟通形式拉近了粉丝与明星的距离，甚至提供了一种暧昧的想象空间。「Community」还试图通过不断迭代的对话模式增强了这种“短信互动”的甜蜜性——他们正在努力让让所有自动回复看起来更像是明星本人的互动，并鼓励明星采取自制语音的形式与粉丝在多场景下进行回复，偶尔在线的明星甚至可以随机对一些发送的信息进行直接回复。

据「Community」数据，目前发送给各个名人的短信消息超过2亿条。短信的对话能得到的数据是多样的，其中号码归属地的定位就为唱片公司确定演唱会场地提供了便利，他们能够通过号码归属地确定他们最坚实的听众在哪儿，也能直接获取他们对于一些名人新动向的反馈，筛选出最忠实的粉丝的中肯建议。

不仅仅是功成名就的大明星，「Community」也为不同领域的KOL们提供了一个更好的联络平台，不同领域的KOL可以通过更主动、直接的形式与粉丝进行商业反馈和互动。在「Community」内，只有25%的客户是拥有大量观众的知名人士，其余的则是运动员、创作者、艺人、作家、商界领袖和其他公众人物。客户需要支付的费用根据他们的受众规模定价，从每月低于100美元到数千美元不等，这意味着小KOL可以通过一次成功的商业活动赚取足够的营销费用来使用「Community」。

改变名人营销

创立于2019年的「Community」，正在利用短信，改变名人营销的传统形式。

不能转化为实际价值的“名人-粉丝”关系是低效的，缺乏关系网运作的营销活动也是缺乏灵魂的。「Community」清晰的认识到了这个问题，并给出了解决通路：精准触及用户，建立强连结，打造亲密关系。

“触及”是试探，“强连结”是挑逗，建立“亲密关系”则是臣服。「Community」思路值得我们借鉴学习，名人与KOL的运营团队不应只在粉丝一侧苛求流量变现，而应在名人的“营业”活动中注入更强的参与感，“宠粉”的人设也能让名人的“恰饭”更顺理成章。在名人与粉丝的关系中，双方都需要在营销通路中提供价值、收获利益，才能让名人营销更成功，也更长久。