后台回复 宝典 免费获得《50本营销必读书+营销工具包》
作者 | 王琦 来源 | 品牌案例精选
前不久“ 海底捞自制啤酒年销量高达4.3亿，竟相当于一家小型酒企”的消息登上了热搜，震惊不少网友。大家都知道海底捞是火锅界的杠把子，没想到吃火锅也能喝出一片新蓝海。值得一提的是，著名火锅品牌呷哺呷哺也将自己的副牌经营的风生水起，旗下的高端品牌湊湊主打“火锅+茶饮”模式，目前火锅店的开店数达到100家，其中一款大红袍奶茶更是一年卖出200万杯，可以这样说，凭借卖茶，湊湊成为当之无愧的火锅界黑马。
其实，呷哺呷哺的湊湊茶饮和海底捞自制啤酒，差不多都在2017年下半年才推出，不过才仅仅两年，为何能获得这么多年轻人喜爱呢？要知道，除了海底捞、呷哺呷哺，“火锅+茶饮”模式其实是很多餐饮品牌，尤其是火锅品牌都在采取的跨界经营模式，比如，小龙坎，巴奴、味千拉面、小辉哥火锅，等等，为什么海底捞自制啤酒、呷哺呷哺的湊湊茶饮却能够突出重围，打出自己的一片天地呢？如果说，海底捞凭借其变态的服务、强大的供应链和生态，其品牌自制啤酒能够取得高销量似乎在情理之中，那么，湊湊火锅及其茶饮品牌能够成功出圈又是凭什么呢？
“台式火锅+奶茶”天生契合
呷哺呷哺创立之初，定位就是一人食的台式小火锅，主打轻奢、快食。湊湊火锅于2017年出现，主打高端火锅市场，是呷哺呷哺与海底捞竞争市场创建的品牌。与呷哺呷哺主品牌最大的不同就是，湊湊将新型的茶饮和火锅进行了组合销售。湊湊火锅，不管是火锅，还是饮品，都具有浓重的台式风味。我们都知道奶茶的故乡是台湾，最正宗的奶茶当然要喝台式奶茶，因此，“台式火锅+奶茶”的组合从诞生之初，其实是具有天然的共性和契合度的。36氪研究院近期发布的一项行业报告显示，川渝火锅占火锅和行业高达64%的市场份额。但伴随而来的问题体现在，四川火锅已然成为一片火海，消费者品牌辨识难度较大。而主打台式风味的“台式火锅+奶茶”的组合无疑就是湊湊火锅最大的差异化优势所在。再来说说产品、环境等层面，湊湊火锅主打服务和舒适的环境，也很有台式小清新的风格。不同于传统火锅店的紧凑结构，步入湊湊火锅店的优先感受是新奇而舒适的，这里不像是一处入世的火锅店，反而像是一间出世的茶室。环境中露出中式传统的审美情趣，古典又素雅，这无论是整体的环境和细微的布置，都尽显诗意，对于吃火锅这件事，这地方简直是超凡脱俗！这不仅符合湊湊高端的定位，而且因为环境、布置极具特色，吸引了大量网红达人、美食爱好者前来打卡、光顾。要知道，现在的年轻消费者，有时候吃的根本不是食物，而是环境、细节所呈现的品味！其次是服务风格，湊湊主打“台式服务”，所谓台式服务，最大特点就是甜而不腻、优雅有分寸的“奉茶文化”。这一特点，则和海底捞的过度服务形成了差异化呈现。在产品层面，湊湊火锅主打的是台式麻辣锅，虽然承袭四川，却经过改良与调整，属于并不辣的麻辣锅，飘着辣油，但是辣得温和。还有台式火锅最经典的的搭配，鸭血与豆腐，长时间的炖煮让这两种食材能够充分入味，却不会过度油腻，而且可以无限添加，吃到满意为止。
当然，再有就是，最让消费者心心念念的奶茶——台式大红袍鲜奶盖，还有针对女性传播特点而研发的网红马卡龙、海鲜棒棒糖，各种菜品、茶饮、布置，既有颜值，又有内涵，女性喜欢可爱浪漫的东西，看到后自然会拍照传播。总之，无论是内在还是外在，“台式火锅+奶茶”的组合模式都具备了天然的共性，堪称最佳搭档，既迎合了时下的火锅社交潮流，又能充分体验到台式小确幸的美好，吃完辣辣的火锅，来一杯甜甜的台式茶饮，解腻解辣，颇讨年轻消费者喜欢。
颜值即正义，
打造“网红”爆款 ：湊湊大红袍奶茶
不会做奶茶的，不是好火锅店。湊湊选择珍珠奶茶，作为其差异化优势打造，并且专门开设茶饮外带与外卖。在营业期间，湊湊火锅有些店面的茶饮营收占到总营业额的一半。2019年，湊湊茶饮的大红袍奶茶销量已经超过200万杯。冲着网红单品“大红袍奶茶”来吃火锅的人不在少数，某种程度上，是奶茶的知名度大幅提高了湊湊火锅的客流转化率。
很多没有体验、接触过湊湊的人，看到朋友圈、微博多人转发的大红袍珍珠奶茶、海鲜棒棒糖，不自觉被吸引……名声在外，有很多人，尤其是女性朋友，都是在社交媒体上先被湊湊的颜值种草，而后跑去打卡，甚至所在城市没有门店时，盼望着湊湊快去。因为奶茶的火热，湊湊火锅还有一个专门的茶饮外带区，让更多的顾客可以尝到正宗的台奶茶。湊湊茶饮也不断的对产品进行创新和改良，以满足不同客群的消费需求，推出了茶沙冰、茶拿铁、茶奶茶等系列茶饮产品。今年3月份，湊湊推出耶加大红袍，并将茶饮产品纳入会员福利，只要注册湊湊会员即可获赠一杯饮品。由于模式新颖，能够增加企业的坪效，遭到其他火锅企业的争相模仿。在茶饮定价上，湊湊店内大红袍珍珠奶茶、铁观音鲜奶盖奶等多款茶饮，定价都在18-22元，在高端品牌店里价格相对便宜，容易被人接受。
以火锅消费场景为主要渠道，通过打造网红产品，湊湊茶饮逐步培育起市场及品牌认知度，并把这种品牌认知和价值进行适时的延伸和拓展。作为湊湊的老东家，呷哺呷哺将“湊湊式”茶饮独立出来，开起了“茶米茶”门店，茶米茶的产品品类、定位和湊湊并无差别，且招牌茶饮仍是湊湊的招牌茶饮——大红袍珍珠奶茶。
社交媒体时代，流量为王。网红和爆款，这两个词带来的流量转化率效果相当可观，打造一个或几个网红单品，对于品牌甚至有着扭转乾坤的决定性意义。网红品牌和产品本身具有极强的话题性，譬如爆火的猫爪杯、网红雪糕“钟薛高“、YSL圣罗兰口红等等，带有病毒式传播效应，用户在使用之后乐意分享自己的消费体验、种草心得，持续放大了品牌效应。大红袍奶茶的网红属性之于湊湊茶饮和湊湊火锅的意义也是如此，以一杯大红袍珍珠奶茶横扫火锅界，利用产品自带的社交属性带动流量转化，吸引粉丝自动安利、传播、种草。
营销对味：奶茶火锅注定凑在一起
湊湊的差异化打造，除了打造网红奶茶、设计高颜值的环境和菜品，引发顾客自发传播之外，还体现在差异化的营销玩法上。2019年12月，湊湊宣布全国门店数量突破100家，以此为重要的营销契机，湊湊展开了一系列社交话题营销，同时借此回馈粉丝和顾客。
以#湊湊100# #奶茶火锅注定凑在一起#作为主题线索，在线下，湊湊推出了全国门店限定特饮与特惠百元组合餐，在线上，微博、微信等社交平台，湊湊通过微博抽奖送锦鲤的互动方式吸引粉丝关注、转发，提升品牌事件的裂变式传播效应。湊湊还积极的寻找具有价值共性和契合度的影视IP合作，进行联动宣传，譬如电影《宠爱》、《紧急救援》、《亲爱的新年好》、《吹哨人》，等等，吃火锅喝奶茶看电影，带话题以IP联名的形式送出湊湊火锅·茶憩套餐，比如点《宠爱》湊湊奶茶套餐，还抽取10位幸运小伙伴送双人电影票，等等。
考虑到此次疫情影响，大家无法出门吃火锅聚餐的困境，湊湊还为大家贴心的开通了火锅外带服务，在家也能吃湊湊喝奶茶！耶加大红袍奶茶、草莓雪顶，还有外带限时活动，疫情期间，湊湊鸭血豆腐公益免费送 ……总之，湊湊以“火锅+奶茶”的组合为营销内容核心，借助“凑在一起美好相聚”的重要寓意，湊湊通过多样化的营销玩法为客户定制化打造各种消费场景和体验，大大提高了品牌的传播口碑和声量。此外，湊湊的成功还有一个重要的秘密武器，那就是“她经济”的差异化营销。比如，每一款火锅都有一个聚焦于某种社交场景的创意名称，菜单上，每款火锅还有对应的社交功能栏目。
如“表白锅”（番茄牛膝骨锅），菜单下方写道“带上你心爱的姑娘，给她茄红素与胶原蛋白碰撞释放的满分营养。表白神锅（亲爱的姑娘请收下我一辈子的膝盖）”。还有专门设计女性喜欢的养生锅底 ，比如番茄牛膝骨锅、富含胶原蛋白的美颜花胶鸡锅。湊湊设有各种免费小礼物，免费的甜点甚至比外面买的更好吃，极大程度提升女性的“额外幸福体验”。这种极具感染力的社交话题自带传播效应，会让人忍不住拍照分享吃火锅时的心情。凭借“她经济”的差异化营销打法，湊湊火锅获得了众多消费者的青睐。
有人说，湊湊简直是一家打着卖火锅名义的奶茶店。但只要你深入考察，就会发现，湊湊火锅的成功，绝不仅仅是靠卖奶茶，就能一言以蔽之的。湊湊火锅的营销哲学，只是以“火锅+奶茶”的组合为营销突破点，辅之以更多细节，甚至是整体的差异化打造，从而实现湊湊在火锅市场的个性化突围。
从湊湊这个具有深意的品牌名字开始，延伸到产品、环境、服务等各方面，湊湊要进行的不是单品的竞争，而是要带来一种全新的消费方式和理念。通过深度践行“颜值即正义”、她经济崛起时代下的定制化消费场景打造等品牌理念，不断延伸和沉淀其品牌价值。就像火锅+奶茶凑在一起组合，带给大家的美好感受一样，湊湊这个文艺气息浓郁的名字，延伸来的湊湊口号是：“为美好相聚沸腾”。
关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
[广告]赞助链接：
四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/
首席营销官
关注网络尖刀微信公众号
