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一颗篮球可以撬动多大的经济市场？

百家作者：创业邦 2020-02-17 15:32:20

邦哥推荐：一颗小小的篮球，到底有多大的能量？它是如何从边缘走向主流？又如何从地方走向了世界？这个“24.6cm”的空心球到底可以撬动多大的经济市场？又有多宽广的市场想象力？

来源：砺石商业评论（libusiness）

作者：金梅；编辑：张军智

篮球运动自1891年创始至今已有一百多年。作为一项全球性的竞技运动项目，篮球吸引了一代又一代的人。不过现在抢篮球的不再只是打篮球的球员了，各个企业也加入到篮球的争夺之中。篮球已经从强身健体的娱乐运动，变成了经济的助推器。

2019年7月29日，腾讯、阿里两大巨头对NBA版权的争夺，落下了帷幕。腾讯以5年15亿美元的价格中标。这场版权之争虽然暂时尘埃落定，但对于中国篮球，甚至于中国体育市场来说，体育产业的“掘金”之战才刚刚开始。自从2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（简称“国务院46号文件”）出台后，体育产业就上升为国民支柱产业。中国体育产业蕴含的的巨大市场增量，开始吸引着越来越多的人投身其中。

中国体育产业的GDP占比为1%，而欧美发达国家，体育产业规模大致能占到国民经济的3%-4%，中国体育的市场未来增量不容小觑，是一片近3万亿的巨大增量市场。所以这也引来阿里、腾讯等各大企业，你追我赶，群雄逐鹿。近年摘下了“第一球”桂冠的篮球，作为所有体育运动中参与度最广的一种项目，自然成为兵家必争之地。

一个小小的篮球，到底怎么产生了如此大的能量？它是如何从边缘走向主流？又如何从地方走向了世界？这个“24.6cm”的空心球到底可以震动多大的经济市场？又有多宽广的市场想象力？

篮球的诞生与发展

1891年的一天，美国春田市基督教青年会的一所学校里，校体育部部长给大家布置了一项任务。他让大家发明一个新的室内游戏，因为春田市（现斯普林菲尔德市）位于美国北方，气候寒冷，学生春天打棒球，秋天打橄榄球，冬天室外太冷没办法运动。

经过反复实验，结合了足球、橄榄球、曲棍球等多种运动，基督教会的一位老师詹姆斯·奈史密斯发明出来了篮球。

基督教青年会作为培养传教士的学校，对篮球的全球传播起到了巨大影响。同时欧洲文艺复兴，为社会创造了宽松的政治文化环境，让篮球的推广更是如虎添翼。

1936年，男子篮球运动列为正式的奥运会项目，与发明之初相比，规则更加严格、复杂，传球与投篮技术更加多样。奥运会之后，世界各个国家和地区开始组织大型的篮球比赛，“奥运会、世锦赛、洲际篮球比赛”等等。篮球不但可以强身健体，还成了为国争光的手段，得到了飞跃式的发展。

20世纪中期，世界各国逐渐将篮球列为学校的一门“课程”，甚至搭建了非常完善的晋升体系，实现了职业化和市场化。以美国为例，美国职业篮球的金字塔塔尖是NBA，塔底稳固的基座就是各类学校中的各年龄段的篮球选手们，形成了“小学—中学—大学—职业队”完善的培养体制。学校为NBA输送了大量优秀的篮球选手。

在巨大的用户基数之下，各种篮球俱乐部、训练场、体育活动中心、装备研制厂商蓬勃发展起来。在经济杠杆的调节下，篮球运动的需要得到有效的配置，形成了篮球经济。体育服务业、体育用品制造与销售、体育媒体、体育医疗、体育彩票等相关业态和衍生产业，都获得了发展，还形成了经济拉动力。

篮球赛事——市场的定海神针

说起篮球运动，三项代表世界最高水平的赛事就不得不提。第一是奥运会篮球比赛；第二是世界篮球锦标赛；第三是美国的NBA联赛。它们对竞技篮球运动的发展不仅起到了指引作用，还成为篮球经济的风向标。其中，NBA大家最为熟悉。

NBA的全称是全美职业篮球大联盟，是世界上发展最为迅速、影响力最大的职业联赛。NBA经过70年的探索，已然成为世界上商业化最成功的体育团体之一。它不仅在篮球的技战术上引领了世界潮流，同时也缔造了令人瞠目结舌的商业神话。

今天的NBA万众瞩目，无人能及，但早期的NBA并没有这么春风得意。

NBA诞生于1946年，但在早期的几十年中，NBA发展缓慢，比赛的整体观赏性不高，电视转播很少。截止1966年，NBA仅剩10支球队，生存境况非常艰难。

屋漏偏逢连夜雨，1967年，美国的另一个职业联盟ABA成立，竞争者的出现为NBA带来了巨大的压力。在双方的激烈竞争中，职业篮球的身价开始不断增加。但幸运的是，竞争也搅动了职业联盟的这滩“死水”，让联盟的能力得到了最大限度的释放，篮球的运动水平和社会热度都显著提高了。

1975-1976赛季，ABA在激烈的“交战”中，不堪重负，宣布解散。在竞争中熬下来的NBA得了“大便宜”，不但捡到了如“J博士”、朱利叶斯欧文、摩西马龙等优秀选手，还吸纳ABA管理、营销、包装球员等方面的经验，呈现出前所未有的繁荣。此后，NBA不仅垄断了美国职业篮球，还获得美国国会支持，取得了反垄断豁免权。

经过了几十年的市场积累和完善，仅NBA职能部门就多达几十个。NBA会对职业俱乐部的数量和分布，运动员的分配、流动，比赛规则与日程，电视广播转播权出售，门票等收入的分配等等进行统一管理。系统、完整、严格的运作体系确保了NBA赛事的持续发展。

NBA发展历程中的一个里程碑式的人物是大卫·斯特恩(DavidJ·Stern)。1984年，大卫·斯特恩开始担任NBA总裁。他将NBA的赛事组织、宣传、选秀、运动员转会、明星包装、海外市场开拓，做得有条不紊。斯特恩还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等项目，这些推广方式后来被各国争相模仿，而今几乎成为篮球联赛固定的运作模式。

除了完善的制度保障，NBA的另一笔财富就是其积累下的大批篮球明星。

NBA通过源源不断的造星运动，让迈克尔乔丹、科比、詹姆斯等成了一代又一代人的偶像与梦想。这也给NBA带来了世界各地的粉丝和难以计量的财富。以乔丹为例，他代言了近百条广告，涵盖鞋、服装、电池、汉堡、汽车、香水等等。任何品牌只要能让乔丹代言，销售业绩和品牌价值就会几何型的增长。

乔丹1993年第一次退役，整个篮球市场引起了极大的波动，甚至连看起来毫不相干的纳斯达克也引起了连锁反应。乔丹退役当天，耐克的股价跌到了52周以来的最低点，全国广播公司(nbc)股价直线下跌，受挫程度远远超过预期。而体育用品市场，与乔丹相关的商家则大发其财，相关衍生品的价格一路飙升。

1995年，乔丹复出的消息一出，华尔街股票指数则迅速攀升。乔丹成为股市“救世主”的背后，是篮球巨大的市场带动力。

几年之后，乔丹再次脱下战袍，NBA英雄舞台一时黯然，随后而来的“小飞侠”科比被视为乔丹的接班人。但不久前，科比意外的身故，又给全球带来了巨大震动。这是科比的精神魅力，也是篮球的文化魅力和NBA影响力的体现。

NBA的厉害之处就在于，不是简单的体育经济的逻辑，而是将社会文化、经济、体育等要素联系在一起，让NBA文化产生了巨大的感染力和渗透力。而且在市场低迷期，可以灵活的根据各方因素作出综合调整。不但丰富了体育竞技运动的发展，还塑造出了世界通行的体育文化和体育精神，并在此基础上做全方位的商业化探索，将品牌价值和文化发挥到极致。

NBA确实是一个大金矿，里面的每一个小项目拿出来都有着巨大的经济价值。通过电视转播权、广告宣传、运动服装、体育器材、体育彩票等方面的体育经纪活动，NBA获得了难以数计的财富。但归纳起来，NBA的收入主要由三方面构成：赛事转播收入、门票和衍生品收入、赞助收入等。

对NBA来说，最“简单”最巨大的金矿就是赛事的转播权。

目前赛事转播收入占比近60%，比例最高，并且伴随着NBA对媒体转播这一领域的重视以及NBA在全球越来越广的影响力，其来自转播权这块的收入比重也相应不断提升。

1973年，美国哥伦比亚广播公司以2700万美元买下NBA比赛的三年播映权，NBA结束了媒体上长达20年的免费生涯。到1986-1987赛季时，NBA又将电视转播权分成几个模块出售，如在出售赛事直播权的时候，对十佳球、扣篮大赛等栏目进行不同层次的标价，使转播费用一度激增到4年两亿美元，几乎是13年前的5倍。

1993年，NBA吸收了世界更多国家的球员。1997年开始逐渐加大媒体曝光度和NBA比赛的转播，到2005年共有142家电视台，用42种语言转播NBA比赛，使212个国家可以观看NBA比赛。2008-2009姚明退役前的最后一个赛季，NBA的单赛季总收入接近30亿美元。但2014-2015赛季，NBA与ESPN签订的电视转播合同，就达到了夸张的9年240亿美元，暴涨了近三倍。

窥一斑而知全豹，从NBA的繁荣我们就可以约莫看出各大篮球赛事背后，蕴含的巨大经济推动作用。也正是这一系列的赛事积累，成为了篮球市场的定海神针，更是篮球经济巨轮的压舱石。

围绕篮球，随处都是富矿

在体育产业中，运动服装行业的贡献度能达到30%-45%。因此，在经济发达国家，特别是职业体育也发达的国家，运动服装行业成为国民经济增长的重要推动力量之一。在众多的服装品牌之中，最亮眼的当属耐克。

耐克通过对篮球元素的挖掘与运用，成为体育企业品牌营销的成功典范。自1972年篮球运动员Sandy Wicks穿上耐克篮球鞋，驰骋于NBA赛场开始，耐克体育用品公司研发了一系列的篮球用品，利用篮球元素提升自己品牌的影响力。彼时德国的阿迪达斯、彪马虽占据先发优势，但篮球市场成了耐克侧翼进攻的武器。乔丹的“会飞的球鞋”更是成为耐克神话的开始。

1984年，耐克的创始人菲尔·耐特与乔丹签订一份5年合同。当时几乎所有的人都认为，放弃自己的品牌标志去帮别人打广告，这是傻瓜才会干的事情。但耐特认为乔丹身上凝聚活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，他的分量超过任何耐克理想中的标志。

也在这一年，NBA禁止球员穿着耐克的乔丹鞋，但这反而刺激了人们的好奇，他们争先抢购“会飞的球鞋”，耐克的商业奇迹就此开始。为了保持市场第一，耐克多年来持续投入于产品的创新，研发气垫鞋与新款球鞋。而今耐克的Air Jordan到底有多火就无需赘述了，仅从其二手市场的疯狂就能看到，篮球鞋对耐克的重要性。

除了鞋类，服装等体育用品也个个都是吸金的能手。另外篮球制造企业包括我们熟悉的斯伯丁、火车头等个个都是可圈可点的大企业。或许篮球市场的魅力就在于，不但是耐克，几乎每一个体育品牌都可以从中分一杯羹。

在美国市场有耐克、威富公司、安德玛和斯凯奇，市占率分别占据第一、第三到第五；在日本市场有美津浓、亚瑟士和迪桑特，市占率分别占据第三到第五；在德国市场有阿迪达斯和彪马，市占率分别占据第二和第六；在中国市场中，安踏、李宁和特步牢牢占据龙头地位，市占率分别位于第三、第四和第六。

除了服装品牌，与篮球相关的体育广告业、体育建筑业、体育博彩业、体育旅游业和体育用品业，个个都潜力无限。单体育建筑中的体育场馆这一项来说，截至2018年6月30日，我国体育场馆相关企业数量达到10265家，体育场地建设企业数量达1864家，而这其中，很大一部分都与篮球相关，篮球背后的经济带动力可见一斑。与篮球相关的任何一个小的细分类都是一块啃不完的大蛋糕，由于企业众多此处不再一一赘述。

中国篮球市场

拥有10多亿人口的中国是一个潜在的有待开发的篮球大市场。篮球在中国早期是几乎无人问津的体育项目，现如今却成了商业巨头们你争我抢的大“商机”。中国篮球的大众化中最难的“冷启动”过程，还是在政府的政策助推中实现的。

1985年，美国传教士来会理将篮球运动传入中国天津，此后篮球在天津、北京、上海等大都市的基督教青年会和教会学校开展起来。但早期的篮球在中国几乎不受大众“待见”。新中国成立后，为培养专业的体育运动人才和师资队伍，1951年篮球运动作为一门课程在部分高校开设。

不过很快文革来临，篮球的发展进入停滞期。改革开放之后，篮球的发展得到恢复。1998年之后，中国篮球的大众化迎来了发展的新契机。国家体育总局在这一年推出“小篮板工程”，十年内在全国100多个城市建立8万多个篮球架，约有1000万青少年定期参与篮球运动。大众篮球开始生根发芽。

中国的体育是举国机制，篮球作为竞赛项目是专业运动员的事，对于一般人来说，篮球就是个调剂，2000年之前的篮球更谈不上篮球经济。随着政策助推和篮球赛事的不断改革，中国篮球逐渐激活，群众基础奠定，中国的篮球经济也开始启动。

奥运会、世界篮球锦标赛、美国NBA职业篮球联赛、欧洲职业篮球联赛等大型赛事资源的引进，是激活中国篮球经济发展自我的重要手段。以奥运会为例，据测算，2002-2007年，为筹办第29届奥运会，中国新增就业岗位约194万个。

NBA进入中国并不早，但这几年的蓬勃发展是有目共睹的。1987年，NBA将转播权免费给了中央电视台。2002年，NBA引入中国球员姚明，让NBA在中国一炮而红。其实在此之前，NBA也已经做了多次吸纳中国球员的尝试。2004年，NBA首次举办了中国比赛，次年中国的蒙牛、联想、海尔等纷纷开始了和NBA的合作。

经过了近20年的市场培育之后，NBA在2005年度依靠在中国寻找合作伙伴和出售授权产品的方式，获取收益超过了4亿美元的收益。2010年，NBA的赛事转播权以每年700万美元的价格和新浪签了3年的合同。

这次腾讯给出的5年15亿美元的独家网络转播权，再次刷新记录。在阿里虎视眈眈的情况下，未来NBA直播版权的再度涨价是板上钉钉的事情。虽然腾讯短时间难以从NBA产生出持续稳定的高利润，来覆盖高昂的版权成本费用，但其对中国篮球市场的刺激作用和借鉴作用，还是有目共睹的。

NBA的商业成功案例，对中国的CBA篮球赛事以及其他体育赛事都极具借鉴和警示意义。

而且近年来，中国篮球在借鉴外国先进经验的基础上，给我国的篮球运动和篮球产业增添了盎然生机。不过目前中国篮球俱乐部大都是通过赞助或与他人合办，存在产权权责不明、管理规范化不足、品牌价值开发不足、政策限制等问题，对发展形成一定掣肘。但总体看，中国篮球产业的未来的确前景可期。

结语

无论是篮球文化成长的深度，还是篮球运动普及的广度，我国的篮球产业都还有很广阔的发展空间。我国不同层次的篮球产业需求非常旺盛，但现有的篮球产业服务产品，远远不能满足市场需求。因此，各大企业争先恐后，唯恐错过这片市场蓝海。

欧美的篮球市场，也为中国的篮球产业发展提供了很好的参照。但在这个小小的篮球撬动的巨大经济市场中，企业也同样需要保持清醒的认知。尽管很多篮球产业在国外，尤其是美国获得了可观的经济收益，但这种收益能力能否在中国市场通行，还需要做审慎的思考，毕竟市场状况和社会文化状况存在着较大的差异性。

所以笔者认为，篮球甚至所有的体育投资，都不能只是跟热度，求一时的经济回报，而是要在充分研究和学习的基础上，思考如何以他山之石来攻玉，避免让昂贵的资本投入变成泥牛入海。

篮球运动具有周期长、见效慢、集体性的项目特征，高水平篮球人才的培养和高标准的场地、设备、器材等都需要大量资金的投入，社会投资环境及投资规模是影响我国竞技篮球职业化进程的重要因素。因此大量的资本进入是产业获得长足发展的前提，但企业主需要注意的是，应改变单纯兴趣导向的资本投入，而是要真正的在中国篮球产业的制度、运营等模式的创新中多下功夫。

希望中国篮球可以早日书写奇迹，让这个小小的篮球，承载更多人的快乐、健康、富足和幸福。