2019年广告市场中的大头都在综艺节目里。
《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》中显示，仅2019年上半年，中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，同比增长16.12%。综艺植入热度不减，但千篇一律的口播、中插、贴片早让观众无感。如何重新调动观众对综艺植入品牌的关注，成为所有品牌娱乐营销需解决的首要难题。
去年优酷一档《演技派》和红星美凯龙的合作，恰好就给品牌们示范了一次，如何在植入中，从品牌到产品再到使用场景，对观众进行全面心智教育；同时，在节目外，借助IP效应，持续创造内容，最大化品牌植入收益。这档2019年的综艺话题王，到底支出了哪些娱乐营销妙招，品牌们又该如何借鉴？007为你一一解析。
和快消品植入不同，家居品牌并不能在植入中达成“看完即买”、“实时带货”。家居消费者往往是有需求的时候才会去了解相关品牌。因此，选对目标人群，提前在潜在消费者心智中留下一个与其他品牌高度区分标签，才是植入首要目的。2019年，80、90后购房比占到65%以上，年轻消费者已然成为家居消费主力。此时红星美凯龙选择《演技派》明显就是对标这一群体。这档由于正担任发起人的演技类真人秀综艺，给大众和行业带来了不少惊喜。52个微博热搜，19亿+主话题阅读量的成绩，在多档演技真人秀节目同期开播的情况下表现不俗。并且这档节目流量，不仅大，也很精。和邀请成熟演员同台PK的同类综艺不同，《演技派》由年轻演员出演原创剧本，一边给予年轻演员舞台展现的机会，一边助力他们完善和提升演技。“干货”+“养成”的创新模式让观众忠诚度更高，也筛选出注重“品质”的年轻观众。这正是红星美凯龙需要影响的群体。找到了目标人群后，下一步要选择合适的影响策略。比起打断节目进程的口播和硬广，品牌巧妙融入节目环节，更受青睐。《演技派》中定角考核是核心环节之一。在这一核心环节中，《演技派》为红星美凯龙定制了“甄选时刻”，用以解读选角过程。其中既有幕后选角干货，又能充分体现演员们与影视制作者对于作品力求完美的匠心精神。如此“选角”与红星美凯龙品牌“甄选全球设计尖货”的概念不谋而合。巧妙的环节植入，既抓住观众注意力，更通过“选角”与“选品”类比制造观众联想，加深红星美凯龙“甄选”概念。通过这一环节持续打造“甄选全球设计尖货”的品牌标签，也让消费者在今后选择中，第一时间联想品牌特点，缩短决策流程。优酷这类平台提供着多样类型综艺，以满足不同圈层观众需求，也为更多品牌提供着植入可能。在如此多的综艺选择中，品牌首先要明确植入目的，找对目标人群，从而找到适合的综艺，制定高效影响策略，才能提升植入效率。“甄选时刻”的环节融入，满足了观众不被打断的观感体验。但红星美凯龙和《演技派》的努力远不止于此——创意中插广告，不仅融入节目，更变成惊喜彩蛋，丰富着节目内容，进一步提升观感体验。<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fx3045qa2a8s_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="https://v.qq.com/iframe/preview.html?width=500&height=375&auto=0&vid=x3045qa2a8s"></iframe>《演技派》中，红星美凯龙植入了两支中插广告，其中这支《名画篇》取材自我们熟悉的三幅世界经典艺术作品——17世纪荷兰油画《戴珍珠耳环的少女》、米开朗琪罗的《创世纪》和达•芬奇《最后的晚餐》。全片以现代家居场景和演员神态演绎，还原出原作神韵。同时，名画还原加入现代创作，把我们熟悉的生活场景玩出复古幽默感。在这些平衡了现代与复古风格的场景中，红星美凯龙甄选家居的“艺术”气质被体现得淋漓尽致。<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fk3064y8lzy9_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="https://v.qq.com/iframe/preview.html?width=500&height=375&auto=0&vid=k3064y8lzy9"></iframe>和《名画篇》的静态还原不同，《神偷篇》走的是剧情向。在我们惯见的神偷剧情中，以红星美凯龙家具为道具，用“偷名表、珠宝不如偷家具”的神转折手法，演出了一场反转喜剧，带来节目之外的剧情惊喜。两组创意中插广告满足了《演技派》节目本身对演员“演技”的呈现初衷，更从两个不同角度进一步向观众阐释“甄选全球尖货”概念与品牌调性。一个通过还原经典名画，借作品中的历史与艺术底蕴，演绎出复古场景下红星美凯龙高雅韵味；另一个则是就经典电影桥段，对比出红星美凯龙“甄选”、“精致”的实际价值。值得注意的是，这两组中插广告不再是品牌单方面消耗综艺节目流量，而是两者内容共创，把中插广告拍成节目彩蛋，为观众带来更多惊喜，是一种互相成就的双赢玩法——既对拉升品牌好感度有益，也符合优酷对节目品质的一贯要求。不管是环节植入还是中插广告，处处可见品牌内容与节目剧情的融合。但更深度的内容绑定还在综艺剧情之外。《演技派》为红星美凯龙打开了两条IP借势之路：一是把品牌内容送进了节目，二是把节目资源注入品牌内涵。家居品牌本来就是场景体验极强的类别，节目中红星美凯龙打造的演员休息专区，就是植入场景化的最好展示。休息专区中所选单品皆是全球设计尖货，并根据剧场现有场景进行设计搭建。有人在这些场景中展示个性，有人在这些场景下交流感情。性格鲜明、前卫时尚、温馨舒适的多样家居风格，配合演员情感抒发，进一步将红星美凯龙带来的家居场景体验真实传递给了观众。节目之外，在红星美凯龙自有品牌节日“爱家日”中，人气学员纷纷录制爱家感言，为品牌活动再添一把火。这些爱家感言借助节目热度与学员人气，为红星美凯龙自有IP注入了新内容，使其影响力更上一层楼。同时，作为节目内容衍生，红星美凯龙也为《演技派》提供了新的曝光渠道。过去很多品牌往往忽视了植入之外的内容运营——这才是直接联系品牌与消费者，打通转化渠道的关键所在。与大多数品牌植入“节目露出就算完”不同的是，红星美凯龙与《演技派》合作注重的是整个娱乐营销周期内，从节目内到节目外，品牌理念、产品展示和场景示意上的内容全面传播，这也是未来综艺植入一大趋势——从只关注流量的“粗放植入”到综合运营的“精细植入”。另一方面，综艺制作平台和品牌合作将朝着内容共创方向持续深入，品牌需要在更多营销场景中发挥综艺IP影响力，而综艺IP也将借助品牌传播丰富自身内容。因而，在选择综艺之外，选择一个像优酷一样富有创新的合作平台，也至关重要。2020年综艺植入大战又将开启，各位想好怎么做了么？
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