互联网保险第一股的囚徒困境

作者：商陆

出品：互联网圈内事

2月12日，国内互联网保险服务平台“慧择保险”，成功登陆美国纳斯达克交易所，成为全球第一家上市的保险电商企业。

 

作为国内目前最大的第三方互联网保险服务平台，慧择的上市在迎来高光时刻的同时，也将自己和互联网保险行业放到了聚光灯之下，引来了外界的思考和疑问。

 

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互联网保险第一股

与其它互联网企业拥有的高曝光度相比，算得上是“老前辈”的慧择，在上市之前的曝光度并不高。

 

慧择保险的创始人马存军，是一个在保险行业摸爬滚打了25年的老兵，早在1995年，马存军就曾在中国平安财产保险股份有限公司的深圳分公司任职。

 

这段经历让他很早就接触到了当时很多人还不了解的保险，也为他日后创办慧择打下了基础。

 

当时随着国内互联网行业的发展，除了在社交领域出现了腾讯，百度做出了搜索之外，阿里更是效仿美国的亚马逊，将传线下的传统店铺搬到了线上，58也给本地信息插上了互联网的翅膀，在保险行业有多年经验的马存军也发现了“互联网+保险”的机会。

 

2006年马存军创办了慧择网，经银保监会批准，成为了国内较早获得保险网销资格的网站之一。

 

慧择网隶属于深圳市慧择保险经纪有限公司，该公司旗下还拥有聚米网、开放平台和保运通三大业务，覆盖了个人、家庭及企业用户。

 

其中，慧择网以个人及家庭为服务对象，聚米网以代理人为服务对象，开放平台则是为各行各业提出保险解决方案，保运通的客户则以企业为主。

创始人是保险行业老兵，又是国内较早的入局的企业且拥有网销资格，似乎万事俱备只欠东风了，但慧择在最初几年的发展一直不顺。

 

作为国内第一批做互联网保险的公司，慧择起初的做法是直接将保险挂到网页上，这样一来虽然增加了信息的曝光度，但是对于保险的条条框框消费者还是看不懂，导致成交量并不高。

 

另外慧择最早做的保险主要是旅游险、短期健康险，但这两项的需求都不高。

 

这种种因素严重影响到了慧择的现金流，再加上2008年的金融危机，早出发的慧择并没有“顺势而起”，马存军为此不得不卖掉了深圳的四套房子，为慧择输血。

 

直到2012年，慧择开始在最初主打的旅游险、健康险基础之上推出了互联网长期险的销售，并押注长期险，上线了重疾险、人寿险。

 

此外慧择也改变了以往的单一模式，采取“网上预约+电话投保+线下配送”，慧择此后便走上了快车道。

 

与此同时随着经济的发展和用户观念的改变，中国保险市场也越来越繁荣，目前中国已经成为世界第二大保险市场，市场规模预计到2023年将达到6.9万亿元。

 

巨大的市场规模，尚需发掘的市场潜力让互联网保险这个曝光度不高的行业也引起了外界的关注。

 

根据天眼查显示，慧择在2015年2月完成了由赛富投资基金领投的1000万元A轮融资；2016年3月，完成由考拉基金、创东方投资、万融资本、投控东海参与的2亿元B轮融资；5个月后，达晨创投又领投了慧择1亿元的B+轮融资。

 

有了充足的弹药后，慧择的发展也开始加快。

 

截至2019年9月30日，慧择已经与68家保险公司达成合作；为用户提供约1229项保险产品，其中包括约236种人寿和健康保险产品以及约993种财产和意外伤害保险产品。

 

根据奥纬咨询的数据显示，以2018年总保费（GWP）计算，慧择已经是目前中国最大的独立在线长期寿险及健康险保险产品及服务平台。

 

2

慧择的“盈利”难题    

实际上慧择之所以能受到资本青睐并成功上市，与中国保险市场的现状息息相关。

 

中国保险市场的现状有两个突出的特点，发展空间大，渗透率低。

 

从体量上来看，中国保险市场延续了中国在其他行业“水大鱼大”的传统特点。根据奥纬咨询的研究报告显示，中国保险市场的规模在2013年时为1.7万亿元，五年之后这一数字就已经翻了一倍不止，达到了3.8万亿元人民币，年复合增长率为17%。

 

预计到2023年将达到6.9万亿元人民币，2018-2023年的年复合增长率为13%。

 

其次，在渗透率上中国保险市场还有很大的提升空间。

 

2017年，中国商业保险普及率为5.4%，同期这一数字在美国为7.3%，英国为9.1%。

 

因此，无论从市场规模还是渗透率上来看，中国保险市场增长空间仍然巨大。

 

而从这一点上来看，近几年飞速发展的“新经济”与保险市场有着相同的特点。瑞幸、车好多（瓜子二手车母公司）等明星企业也不止一次的用“行业发展空间大，目前渗透率低”来讲故事，已经是行业龙头的慧择被看好也与此有关。

 

尽管身处保险市场的慧择，没有像瑞幸和瓜子那样存在巨额亏损，已经实现盈利，但它要面对的问题却一点也不比这二者少。

 

首先在业绩方面，慧择存在很大的不确定性。

 

虽然其营收一直在增长，但净利润却一直存在着很大的变化，未来是否能够持续盈利还是个未知数。

 

具体来看，慧择2017年的营收为2.63亿，2018年为5.09亿，2019年前九个月的营收为7.35亿，同比增长123.4%，增速不慢。

 

但它的利润显然跟不上营收的节奏，2011年到2013年慧择分别亏损了149.71万元、825.54万元、787.27万元。

 

2017年的亏损更是达到了9704万，而到了2018年则实现了2928万的净利润。2019年的上半年也取得了7418万的净利润，但对第四季度利润的预期却是净亏损713万—2251万。

 

慧择在招股书也提到了这项风险，称尽管公司在过去2年成功实现了扭亏为盈，但不保证在可预期的未来能持续保持盈利。

 

其次收入结构上，做平台的慧择主要来源是为保险公司销售其保险产品而收取一定比例的佣金。

 

这项收入在2017年占总收入95.5%，到了2018年占比进一步扩大到99.0%，在2019年前9个月更是达到了99.1%。

 

也就是说目前慧择的收入几乎全部来自于佣金，而且这一比例还有继续扩大的趋势。

 

另外严重依赖佣金的慧择，在佣金方面也严重依赖人寿和健康险。

 

截止2019年前六个月，人寿险和健康险产品所带来的佣金占总收入的89.8%。2017年这一数字是50.4%，2018年为72.9%，2019年前三季度是80.7%。

 

不难发现，慧择在产品上对个别保险品种的依赖，与在收入上对佣金的依赖一样都有扩大的趋势。

 

佣金几乎等同于慧择的全部收入，这就不可避免的造成对客户的严重依赖，如果慧择的表现低于客户预期，或者出现了比它更好的平台、客户自建渠道，那对慧择来说将是可怕的。

 

而慧择目前似乎还没有什么更好的应对之策，只是表示“或将继续增加销售费用，以寻求强化保险服务能力并提高品牌知名度。”

 

3

 保险电商第一股的独特模式

对于“命脉”佣金，慧择在招股书中透露了这样一组数据，“间接销售”在慧择营收中所占的比例一直在不断提高。

以寿险为例，在2017年时寿险间接销售的比例为52.8%，到2019年前三季度则是68.5%。

 

而直接销售的占比，则一直在21%左右徘徊。

 

 

值得注意的是，根据知情人士透露，慧择的“间接销售”并不是像淘宝那样为商家提供流量从而收取佣金，其核心在2B。

 

“行业的规则是，一般需要支付20%的佣金。这些合作带来的收益和佣金，就是间接销售，这才是慧择核心的盈利业务。”

 

而间接销售的渠道主要是自媒体，慧择与2000多个自媒体营销号合作，覆盖微信公众号、知乎、微博等主流平台。

 

也就是说慧择本身既没有保险产品，也没有“流量”。也许我们在公众号上偶然看到的某一篇营销号所发的保险软文，就和慧择有合作关系。

 

此外慧择虽然是国内较早拿到了保险网销资格的企业，但是与其合作的2000个自媒体恐怕没有几个是具有保险网销资格的，这使得慧择不得不面临政策上的风险。

 

实际上慧择也在招股书中提到了这一点，“监管政策的变更会在不同程度上影响慧择的盈亏水平。”

 

此外，无论是背靠阿里、腾讯、平安的“众安保险”，还是支付宝、京东等推出的相关业务，仅在流量这一点上，慧择就不具备优势。更何况面对巨头们的流量池，保险公司们没理由不跟它们合作。

 

而这绝对不是佣金收入占99%营收的慧择，所希望看到的。

 

总的来看，慧择虽然已经成功上市，这固然说明它取得了阶段性的胜利，但已经成为行业龙头的慧择却陷入了盈利和模式的困境之中。

 

营收90%都要靠佣金，佣金中七成来自于单一产品，二者无论谁出现问题都必将对慧择的外盈利产生深远影响。

 

与传统平台要么自身可以吸引流量，要么向第三方平台采买流量不同的是，慧择选择的与不具备相关资质的“2000个自媒体营销号”的模式，是否可持续仍然存疑。

 

总的来看，已经成功上市的慧择仍然有许多难题待解。而且这些问题都对其有重要影响且颇有难度，资本市场也意识到了这一点，慧择在上市当天就迎来了破发。

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