西贝叫苦、老乡鸡撕信、胖东来平价菜......疫情下品牌如何做好营销？

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

这次的新冠肺炎疫情像一面镜子，照出了整个社会的百态。让各行各业或多或少出现了困境，都说广告营销行业是经济的晴雨表。

但皮之不存，毛将焉附？

疫情冲击之下，不但重创了线下媒介资源的价值，品牌项目搁置延期，在全民关注疫情的舆论环境之下，也让广告投放效果大打折扣。

不过话又说回来，塞翁失马，焉知非福，绝境之中或许会催生新的可能，倒逼出新的营销方法论。

这一点，我们从疫情之中的品牌行动来看，许多品牌做出了创新与尝试。疫情之下，品牌该如何做好营销？对此，我总结出了4个品牌营销的方法论。

打造超级个体IP

疫情的全民属性提供了出圈利器

在当下的品牌营销环境之下，流量见顶，渠道碎片化，对于许多想要在知名度上提升的品牌来说，想要出圈成为超级个体IP可谓难上加难。

此次疫情本身属于重大社会事件，自带流量，提供了绝佳的契机。但关于要不要借势疫情的讨论早已被各大营销人争的面红耳赤。

支持者认为疫情吸引了天然的用户关注度，如果不加以借势利用，那么显然失去了此刻营销的最大意义；

反对方认为疫情属于重大公共事件，从内容风险上来看，企业借势疫情可能一不注意就会引火烧身，反而造成危机公关。

但我认为借势与否的关键在于能否将品牌/产品嵌入到疫情的舆论节奏之中，为疫情的缓解提供实实在在的正向价值。

在这次疫情中，关于超级个体IP的打造，快手主播辛有志做出了绝佳示范。

一方有难，八方支援。疫情爆发，有不少企业带头捐款、捐物，一些明星通过自己成立的基金会筹集着善款，捐款相关的新闻一度占满了各个平台的热搜，评论里掺杂了很多情绪。

在众多捐款消息中，“辛有志捐出一亿五千万”足够吸引眼球，毕竟国内不少一线互联网公司都没能捐到这个数字。于是辛有志的名字出现在了微博、抖音、微信等各大平台的热搜之中。

对于一个主播而言，个人品牌的产品就是自己，个人IP的打造是一切商业行为的基础。

在此之前，辛有志虽然是快手头部大主播，但其知名度也仅限于快手平台。捐款新闻一出，其立刻成为全网名人，为其完成从平台级IP到全网IP的跨越奠定了良好的基础。

这对于一个处于自身流量瓶颈的主播来说无疑是大好时机，疫情的全民属性提供了出圈利器。毕竟，李佳琦的超级个体IP之路并不具备可复制性。

这之于品牌的启示在于，疫情的公共事件属性并不是品牌否定品牌营销的借口。

相反，疫情本身牵动着大众的向善情绪，让疫情期间的营销传播具有一定的公益性质。

辛有志这种“简单粗暴”的捐款方式在吸睛之余，更把自身卷入到大众的向善情绪之中，并成为这种情绪的出口，为自身成为超级个体IP提供了路径支撑。

逆向营销

好的营销从来不按套路

但在文章刷屏的第二天，西贝当即宣传外卖业务，将进店就餐业务转化为外卖业务，这波神操作不得不称赞西贝的公关响应能力之强，神反转成餐饮营销新典范。

之后多家银行主动找到西贝，5天获得4.3亿授信发工资，可以说是瞬间转危为安。

毫无疑问，这种方式很容易翻车，但面对这种不可抗力，西贝的做法显然博得了一阵同情，并把整个行业的困境带入大众视野。

引发巨大品牌关注之后，以发展外卖业务走出困境，带来品牌的持续性关注，倒逼企业发展新路径。

西贝的这波反向营销操作之所以刷屏，靠的绝不仅仅是“猎奇式”的哗众取宠、标新立异，而是与时下大环境相关的“共鸣”：西贝的困境正是此次疫情推倒的整个餐饮行业困境的缩影。

透过反差的表象，我们可以看到，逆向营销能够广受关注，本质还是在于与受众之间的共鸣。

 “企业公民”

社会价值与商业实践的融合

品牌的存在，应该为人民群众的“好生活”创造价值。

20世纪80年代，美国波士顿大学企业公民研究中心提出定义，“企业公民”是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式，一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关。

品牌作为社会的一份子，在传播战役中体现“企业公民”精神是义不容辞之举。

此次疫情的社会公共属性成为品牌们树立“企业公民”形象的最合适的契机。

其实大多数品牌在本次疫情中的做法都可以归结到此类，但做的最好的无疑是分众传媒和颐圣堂电梯防疫营销。它并没有“随大流”捐款捐物，而是下沉到大众日常防疫的语境。

通过在电梯间提供按键专用纸巾，开启了一场集商业思维与公益性质为一体的创新营销，恰好为许多面对疫情不知所措的企业提供了一个在关键时刻输出品牌力量和社会价值观的标杆案例。

另外，老乡鸡董事长以手撕员工联名信的方式登上热搜，表示：“感谢你们大爱，哪怕是卖房子、卖车子，我们也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上！”

无论是分众和颐圣堂的电梯防疫营销还是老乡鸡的“另类公关”，从本质上来说，它们都在践行一个“企业公民”的社会责任。

面对全民防疫的舆论风向。品牌传播与主流舆论步调一致，这无疑是一个上策。

品牌的一言一行应该具有时代感和使命感。这需要品牌从一个历史和国家的高度来洞察整个社会的生态。

不过平心而论，这样的契机并不多。面对疫情，其实品牌只需要回归到最基本的商业逻辑，一如既往地为满足消费者的需求而服务。去满足不同人群的需要，为他们提供温暖与价值，就是最好的营销。

最终向全社会传递的价值观必定是整个中国社会认同的价值观。

“服务用户”的借势思维

 疫情场景下的用户痛点是营销破局点

正如前文所说，疫情期间我们要讨论的不是品牌该不该做营销的问题，而是如何做营销的问题。

疫情期间的企业营销，不是品牌的投机之举，而洞察特殊时期的用户需求，提供自己的价值，让出自己能力所及的利益。

这就需要品牌在疫情期间的营销活动要摆脱以往的以品牌为中心的借势思维，而回归到以“服务用户”为核心的借势思维。

毕竟借势营销的目的在于将热点的关注度引导到品牌身上，但疫情作为重大的公共安全事件，如果品牌过于关注品牌本身，那么在借势营销的过程中很容易把负面情绪带入到品牌身上，带给品牌的将是一场危机公关。

在这场疫情之中，我认为做的比较好的是在胖东来。其在商超遭受疫情巨大冲击的情况下，不但捐款5000万，并且施行菜品按进价销售的策略，十分具有传播点。

尤其是菜品按照进价销售的做法，其洞察到疫情期间菜价猛涨的状况，从消费者疫情期间的生活痛点出发，赢得了网友的一致点赞。

其做法本身不但跳脱出了商业的范畴，而且也跳脱出了营销的范畴，下沉到用户的语境之中，从“服务用户”的视角出发，把品牌作为一个社会服务者的角色，而非一个商业个体角色。

这之于品牌的启示在于，其实不止疫情期间，任何时期的营销活动都要守住以“服务用户”为核心的营销思维底线。

因为这不仅是品牌的“护身符”，更是品牌成功的底层密码。

参考资料：

1、刀姐Doris：疫情之下，企业该如何做营销？

2、时趣互动：疫情面前，企业营销需要回答的3大问题

3、搜狐：战疫情：2020年广告传媒界的影响和新机遇新趋势！