新潮传媒被迫“刹车“

作者：商陆

出品：互联网圈内事

“2月10日，是新潮传媒上班第一天。我沉重地宣布自救之路，从减员10%开始，此次减员规模为500人左右，其中包括20名管理干部。”

 

新潮员工在复工之前还在担心公司会如何应对疫情，对自己的工作做哪些调整，没想到开工当天这个问题就与他们无关了。

 

新潮传媒创始人兼CEO张继学在开工当天的员工大会上，突然宣布了裁员的消息，并对为何裁员做了解释，“2019年绩效考核271末尾淘汰10％；业务减少，人员就相对冗余；疫情期间，新潮捐赠超过130万元，尽了企业的社会责任。同时，我们必须思考，如何活下去。”

 

在解释过裁员原因之后，张继学又强调“大家不要过度解读”，又把新潮裁员和其股东百度、京东在去年所做的“调整”做对比，得出了“这只是企业调整发展节奏正常动作”的结论。

 

在随后接受红星新闻采访时，张继学表示，这只是“减员”不是裁员。

 

“减员”+回应一气呵成，绩效考核每个公司都有，而疫情的影响也是人力不可抗拒的。

 

但是从新潮这几年的激进扩张以及19年广告行业不景气，资本市场出现寒冬的情况来看，张继学提到的这些或许只是新潮裁员的众多原因之一。

 

1

形势大好的新秀

如果不是出了开工当天大裁员这件事，梳理此前新潮传媒的消息之后你会发现，这家公司对于未来的看法从来都是乐观的。

 

新潮流传媒是创始人张继学的第三个创业项目，在创办新潮传媒之前，他就运作过乐山今日传媒广告有限公司，主要业务是代理乐山电视台的广告。

 

2004年创办《新潮》生活周刊，在全国十大城市周报排名前五，西部第一，占成都周报市场近50%的市场份额。

 

2008年创办新潮网，运营腾讯广告和移动DSP流量平台；2013年成立了新潮传媒，进入电梯广告领域。

 

从张继学的这些项目上不难发现，他从未离开过广告行业。

 

即便如此，在电梯广告领域无论是新秀新潮传媒还是行业老兵张继学，都只能算是“新人”，但这并没有妨碍它近几年的飞速发展。

 

根据新潮传媒的官网显示，目前新潮传媒已在全国100个城市拥有60万部电梯智慧屏，每天覆盖2亿中产家庭人群。

 

而在2017 年新潮传媒官网上对这部分的描述还是，“已实现覆盖全国 26 个城市，累计安装屏幕数高达 14.77 万块。”

 

除了在广告点位上取得大幅度的增长之外，新潮传媒在财务上的表现也是“可圈可点”。

 

在新潮传媒2019年启动大会上，张继学曾表示的表示，“今年如果做到（总营收）30亿，和各大卫视的广告收入相比，我们会进入前5名，2021年我们要挑战100亿营收”。

 

据公开资料显示，新潮传媒2016年的营收为7142万，2017年达到2亿，到2018年这一数字变成了10亿。

 

而且随着新潮传媒不断将自己与行业龙头分众传媒捆绑，宣称自己是行业第二，也得到了各界的关注。

 

尽管这也引来了的质疑，但新潮传媒始终不为所动，张继学在2019年的新潮传媒启动大会上表示，“2016年，我们是行业老大的118分之一；2017年，我们是老大的60分之一；2018年，我们是老大的15分之一；2019年，我们要达到老大的6分之一。

 

总之，形式一片大好。

 

2019年，新潮传媒入选《2019胡润全球独角兽榜》，2020年还入选了《胡润中国民营企业500强》。

 

虽然“胡润”榜单的排名存在争议，但连续两次上榜至少说明，新潮传媒的“突飞猛进”取得了外界一定程度的认可。

 

2

成也萧何败也萧何

“疫情”虽然来的突然，也给许多行业带来了冲击，但无论是人力不可抗拒的疫情还是绩效考核，似乎都不是新潮传媒本次突然裁掉500人的最佳解读。

 

中国有句俗语“成也萧何败也萧何”，如果没有萧何的举荐和“月下追韩信”，那郁郁不得志的韩信就很难被刘邦登坛拜将，同样如果不是萧何，韩信或许也不会被轻易上当，最后惨死。

 

新潮传媒这次的突然裁员，与帮助它取得大幅度增长的策略有关。

 

面对已经存在着分众这样的寡头，还有华语、纵横等势力较强的电梯广告行业，新潮传媒准备了独特的战术。

 

首先，在资本方面新潮传媒基本上保持了一年一次的融资节奏，天眼查数据显示从2014年到2019年，该公司共完成七轮融资。

 

最近一次的融资发生在2019年8月，京东对新潮传媒进行了近10亿的战略投资。

 

至此，这家成立于2013年的企业，已经拿到了近70亿的融资。其中投资方既有百度、京东等互联网巨头也有欧普照明、顾家家居（董事长个人投资）、红星美凯龙这样的实体企业，此外还在2018年获得了成都高新区产业引导基金的20亿战略融资，以及包括联合创始人在内的多位个人投资者。

 

值得注意的是，有很多投资方既是新潮传媒的股东，也是它的重要客户。

 

良好的融资节奏，为新潮传媒接下来的扩张提供了弹药，而一旦融资节奏被打乱，它的资金链就有断裂的风险。

 

其次，在战术上双管齐下，在广告点位上采取“农村包围城市”的策略，避开分众在核心位置上的优势，开拓“五环外”市场；在宣传上对标行业龙头。

 

新潮传媒一直以来对标的都是行业龙头分众，2018年，新潮传媒在内部曾下发一份名为《关于全面抢夺分众传媒亿元级客户的通知》的文件，声称“2018年要打一场千亿级的群架”。

 

分众传媒创始人江南春在朋友圈回应称：“没有任何一个公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。（分众）专注自己的目标与使命，尽快实现500城500万终端覆盖5亿新中产的目标，引领主流消费升级，引爆中国新经济品牌。”

 

张继学也在朋友圈中表示，“尊重和敬畏对手，但分众的“打新动作”让新潮蒙受巨大伤害，已经成为创业者的噩梦、电梯媒体业的公敌、物业公司的“甲方”。是时候联合起来打破垄断，还物业、客户和电梯竞媒一个公道了。”

 

但是这么直白的表态与新潮传媒“直接砸钱抢客户”的粗暴打法相比，还是有些黯然失色。。

 

这种粗暴的打法也确实给许久没有遇到过挑战者的分众带来了影响，2019年1月之后分众点位的售价就开始下降，销售折扣也出现了变化。

 

这在一定程度上影响了分众的营收和利润，而随着的2019年广告行业整体趋冷，对分众来说无疑是雪上加霜。

 

与此同时，新潮传媒的日子也不好过。

 

3

 名不副实的“行业第二”

新潮传媒的算盘打的很响，但现实却并不如意。

 

虽然分众受到了一定的影响，但并没有动摇其在电梯广告领域的龙头地位。

 

在分众传媒2018年年会上，江南春提出分众传媒未来的新目标要覆盖500城，500万终端和5亿新中产，并进军海外市场，瞄准23亿亚洲新兴市场的目标受众。

 

而根据新潮传媒的官网显示，截止到2019年6月份，已进入全国100个城市，拥有70万部电梯电视，每天覆盖2亿家庭人群。

 

双方在点位方面不仅数量存在差距，位置上也同样如此。

 

分众的广告点位多在大城市、核心商圈、高档小区之内，而走“农村包围城市”路线的新潮多数点位的位置都比较偏远，即便是抢来了分众的客户，它要付出的代价也比分众的损失要大。

 

而且对电梯广告来说，除了数量，位置同样是重中之重，好的位置决定了广告主要付出高昂的费用，分众和新潮也因此获得高营收与利润。

 

根据分众2019年半年报显示，营收即使在下滑了19.6%的情况下仍然达到了57.17亿，净利润为7.6亿。

 

而从新潮股东顾家家居2018年年报披露的数据显示，新潮2018年的营收为10亿，亏损10.74亿，2017年营收2.4亿，亏损2亿。考虑到2019年广告行业不景气，新潮的亏损应该是进一步扩大的。

 

从体量上看分众稳定在1500亿左右，有消息称百度在投资新潮时给的估值是120亿，

 

另外，新潮一出手便自封行业第二的做法，引起了很多人的质疑。

 

华语传媒董事长周柳燄就曾表示，华语传媒每年营收有2到4亿，自己才是中国电梯媒体中无可争议的老二。

 

“华语传媒不讲故事，不误导投资，一切靠实力说话。有些讲故事套投资的公司估值号称几十亿却还在亏损，不断对外宣传自己是老二来误导投资者，而实际营收利润估计在电梯广告市场排不进前五。”

 

虽然各方对“谁是行业第二？”这一问题存在争议，但其实在电梯广告这个行业里，除了第一名，剩下的其实都一样。

 

根据益普索咨询的《楼宇液晶电视市场份额报告》显示，分众传媒在全国楼宇视频媒体领域市场占有率约为95%。

 

尽管这份报告发布时间是2015年，但考虑到这五年业内的格局并没有太大的变化，因此粗略的估算分众的市场份额大致仍在90%左右。

 

也就是说，在电梯广告行业里，根本不存在第二，分众之外的玩家都应算是“其他”。

 

这也从侧面说明，新潮并不像他们宣传中的那样强大。

 

所以新潮手握10现金仍然要在开工当天突然“减员”500人的根本原因，不是绩效也不是疫情，而是在没有造血能力的情况下，在宣传和市场方面采取了过于激进的做法，导致资金链风险加大。

---

▼

本文由互联网圈内事原创出品，转载请留言

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/