反春节套路！看小米智能生活玩转逆向思维营销

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

AI应该是2019年讨论最多的关键词之一。纵观国内的科技公司，无一不在聚焦人工智能产业，在2019年的政府工作报告中，提出了关于人工智能赋能传统产业的“智能＋”概念，人工智能正逐步影响并渗透进人们的日常生活。

在AI领域布局多年的小米，一直秉承着“让每个人都能享受科技的乐趣”的宗旨。作为智能品牌的行业领导者，为抢占春节这块黄金流量高地，2020新春大年初一，小米发布了自己的“小米智能生活”短片。

不过，一向聚焦情感、团聚、回家等常规传播概念的春节营销节点，小米却以反套路的姿态，用逆向思维营销颠覆了大家的习惯性认知，用这支“另类”的小米品牌CNY TVC，打出了一张出其不意的春节营销牌，重新诠释了“人”的联结对于智能生活的重要意义。

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小米反智能CNY TVC玩“逆向思维”营销

强化品牌人性价值关怀

短片选取了8个常见的生活场景，展示了小米智能产品与用户日常生活的深度勾连，展现了不同年龄、不同身份以及不同关系的小米用户，在不同生活场景中，他们与小米产品的关系。

辅之以文案旁白：智能产品并不能让我们少操心，不能帮我们减轻负担，不能让我们耳根清净，不能解决孤独……通过这样“画不对题”式的自问自答，以一系列的否定，向用户反向强调了对画面中智能产品中能够解决问题的“肯定”。

更重要的是，这支反向呈现的CNY TVC带领大家重新思考人与智能产品的关系，能定位的米兔儿童手表、特能说的米兔故事机……表面上，智能帮我们解决了生活的很多烦恼，提高了生活的质量。

但其实，小米想要深度诠释的是：看上去无所不能的智能，并不能解决“人”内心的难题，强调科技不能取代人的价值，智能并不能替代人性光芒，但却是产品与人之间的情感连接桥梁。

短片的最后，小米对主题进行了升华，总结出了品牌最核心的理念，智能从来不曾改变你，是你在改变你的生活。

这种深入体察用户内心的营销主题策略，颠覆了科技产品和品牌一直以来高高在上的冰冷形象，向用户传递了小米最深层次的品牌价值观，智能产品并不会改变你的生活，是人的选择让你的生活发生改变，拔高了品牌的价值高度，传递了品牌人性价值的关怀。

打破常规春节营销套路

多样化场景触达更多消费圈层

每年的除夕、春节，是阖家团聚的日子，对于国人的意义不言而喻。但是除了我们想当然的家庭团聚、温馨的画面，与此同时，还有一些被我们遗忘的，异国街头旅行、居家带娃、由谁做饭等等生活细节同样也是过年期间的真实场景。

中国家庭拥有多样的生活状态和方式，小米在这支另类的CNY TVC中，以多样化的生活场景展示，不同年龄层的人群生活状态，撕掉了传统的年味标签，表现了新年的多面，表达了对更多消费者的关怀。

小米的这支反智能新年TVC一改传统的家庭团聚、喜迎新年等主流年味营销元素，以“智能”为关键词，连接起小米产品与用户的沟通桥梁，以多样化的场景呈现，触达更多消费者的生活场景和内心深处。

值得一提的是，小米CNY TVC出现的产品及其场景，并不局限于单个产品的曝光和展示，而是代表了小米的智能产品，从终端到指挥、连接的全系家电设备，是整个小米全场景智能生态，提升了受众对于小米整体品牌的认知，进一步在大众心目中树立小米智能品牌领导者的形象和价值地位。

以“小米智能生活”为内容核心 

拓展多维Socia联动引全民互动

除了推出小米CNY短片，围绕着“小米智能生活”这一核心主题，小米在多个social平台展开了一系列社会化营销，强化人在智能生活中的重要价值，进一步传递小米的品牌温度，引发全民互动。

在微博，小米公司率先发起#小米智能生活#微博话题，在发布小米智能生活短片前，就进行了一波预热，以“新春大片，明天见”寥寥数语，引发了大家的好奇。

大年初一正式释出短片的同时，小米强调了“智能产品，并没有那么万能。比起科技，更了不起的，从来是人自己”的品牌价值观。并通过转发抽奖送出小米2020智能生活大礼包，鼓励大家在2020年一起加入这个大家庭，共同拥抱小米智能生活，传递小米浓浓的人情味与品牌温度。

接着，从初一到初五，小米都以#小米智能生活#微博话题，聚焦不同目标受众，把小米CNY TVC短片里的不同场景和产品进行细化传播，以拜年的姿态展示了小米不同产品对于人们日常生活的智能化改变，进一步提升了#小米智能生活#的话题关注度。

在小米官方微信公众号与头条号上发文官宣“小米智能生活”短片，并借助朋友圈信息流进行主题传播——大过年的，有啥不能？让更多用户在新的一年点亮“小米智能生活”。

同时，小米此次还和西瓜视频的 “头号英雄”合作了直播答题赢大奖活动，开设了一期春节小米智能生活专场。鼓励广大用户与小米智能生活一起瓜分100万大奖，达到social平台全民互动的效果，让大家在这个春节收获属于自己的温暖与幸运。

总之，聚焦“小米智能生活”，以此为营销内容核心，通过官方多维度的socia平台联动，在送福利的同时，小米引发了网络全民加入讨论，不仅增加了大众对于小米全系智能产品的认知，而且全新诠释了小米对于智能生活的定义，传递了小米对于“人在智能生活中具有不可替代的价值”的品牌价值观。

总    结

总的来说，小米的这支反智能新年TVC可谓是情感营销泛滥的新春中的一抹亮色。借势新春，通过深度洞察人性，小米展示了不同圈层受众的生活状态，以定制化CNY主题策略 ，展示了多样化的场景，触达了更广泛的圈层。

更重要的是，通过短片，小米展示了逐渐成熟的品牌心智，不再局限于浅层的展示产品功能、科技的强大，而是更加懂得品牌自省，思考产品品牌与人的关系，品牌该扮演何种角色，智能如何为大众创造更好的生活。

无论是这支短片，还是以此展开的一系列社会化营销，小米都在强调，智能不会改变人们的情感，也不能取代那些重要的感动。有人对生活的新期待，才有无处不在的小米智能。智能从来不曾改变你，是你在改变你的生活。

在这思考的过程中，小米进一步加强了品牌与消费者之间的情感沟通和联结，树立了品牌智能品牌领导者的形象和价值地位。

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