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作者 | 杨阳（广告创意主笔）
来源 | 广告创意（ID:idea1408）
“最快5月份不知道能不能恢复正常状态，2019本身就举步维艰了，2020不知道何去何从呀”？这是湖南甲方乙方广告公司负责人，在聊到疫情对于广告业影响时，对方的无奈回应。这段非常时期，除了疫情，经济、租金、就业、股票等关键词，也充斥着我们的眼球。与此同时，广告作为经济的晴雨表，市场疲软广告不好做，同样是不可回避的话题。疫情当下，让每个广告从业者重新审视广告行业今年的走势问题。因此最近和几个广告圈里的朋友聊了一下，我们从中也可以感受到上半年广告行业，可能将面临的一些挑战和机遇。
因为目前大家最关注的肯定是疫情，所以一些原本既定的推广计划，是暂停了的。
客户花钱更谨慎了。这次疫情不可避免地会造成短期内的经济下行压力。这样对于品牌而言，压缩开支成为必然的选项。对于广告公司而言，会觉得钱比以往更难挣。 另外，品牌对广告公司的出品质量与传播效果要求更高了。这对于广告公司的内容能力和对于品牌传播的理解，提出了更大的挑战。对于内容创作能力偏弱、对传播理解不足，或单个客户占比重过大的广告公司而言，2020是关乎企业生死存亡的一年，大家都需要格外努力。
面对疫情现在其实大家都很迷茫，对于中小企业的广告公司来说，面临的是生存问题；对于超过100人的广告公司，是如何裁员发工资的问题，我们都在讨论这个了。最快5月份能不能恢复正常状态是个疑问。2019本身就举步维艰了，2020不知道何去何从！现在传统业务除项目制的，基本都没开始。在疫情过去之前，线下要荒废很久了，今年重心得往直播短视频走了。
这次疫情通过优胜劣汰，有利于广告行业完成行业的自我整合与升级。广告行业的确泥沙俱下，一大批靠媒介资源支撑的企业，将举步为艰。另外有望重塑广告公司与品牌间的合作模式。国内客户仍然没有养成为创意和内容付费的习惯，而通过这次影响，可能有希望重新定义甲乙双方的合作模式。
户外广告受影响比较大，大家都宅在家里，看电视、玩游戏之类的，线上广告应该会增长。
综合来看，我们可以盘点出当下广告行业的几大关键词：一是“传播项目暂停”。相信不少广告人深有体会，饱受疫情影响，不少客户的春节计划都暂时搁置，只能延后执行。二是“广告营销预算减少”。毕竟很多餐饮店、线下实体店的生意受到冲击，在有限的推广预算内，甲方将会勒紧裤腰带，减少不必要的广告资源支出。三是“传统营销手段遭遇冲击”。疫情以迅雷不及掩耳之势，冲击着“传统广告”的项目，其带来的影响可谓之深远。
在讨论疫情给广告业带来的具体挑战的时候，我们先来观察这几个现象。在春节前夕，7大春节档影片就临时撤档，纷纷表示择日再映，目前全国影院“休市”的趋势还在发展中。再看餐饮业，西贝、乐凯撒等餐饮企业集体发声表示“很难”。根据恒大研究院发布的疫情报告显示，受疫情影响最大的是餐饮、旅游、电影等。其中，仅在春节7天内餐饮零售业的损失高达5000亿元。考虑到线下活动造成的聚集效应，在短时间内品牌的一切线下活动将难以落地，不少新品发布和行业大会都要延迟。比如我们常说的招商活动、年度论坛、品鉴会、亲子活动、线下主题店、快闪店、周年庆等......
这些“大而全”的线下体验活动，因为多数要涉及到酒店、商圈的场地问题，接下来的时间都要暂时取消，难以落实。 换言之，专注做活动、做快闪、做展的传统线下营销公司，这段时间内业务将会受到一定的影响，可以考虑转向数字营销的营销模式。有人说过：“户外广告才是真正看得见的广告”，因为消费者七成的时间是在外面度过的。然而现在的情况是，大部分人过着“躺完房间躺沙发的日子”，对机场、地铁、火车站、商圈等地方都避而远之。户外广告的价值在于周期性，很多品牌投放的户外广告显然失效，砸出去的钱都打水漂了。
有人的地方，才有广告，户外广告本来拼的就是线下流量。因此就目前来看，也不建议广告人为客户考虑户外场景的广告形式，如机场广告、地铁广告、电梯广告、商圈广告等，只会白白浪费广告费。我们可以发现，每天微博的热搜前几位，几乎是被疫情的最新新闻和进展所霸屏。当大家都在关注疫情的时候，广告人即使为广告主产出再好的内容，也容易淹没在疫情信息的洪流之中，触达率、打开率、目标转化率自然都大不如从前。这也意味着，品牌的获客愈发困难，品牌营销成本不断攀升，广告人由此将背负起更多KPI压力。
虽然广告业正在接受着巨大的挑战，但此时我们也不必过分悲观，被各种唱衰的情绪左右，毕竟在挑战中也孕育着新的机会：疫情影响下，大多数人选择了“宅在家中足不出户”，无论是采购生活用品，还是煲剧看书，线上消费取代了线下消费，在某种程度上带动了“懒宅经济”的发展。相关数据显示，仅仅是从除夕到大年初八，每日优鲜实收交易额相比去年同期增长350%。一方面诸如盒马、叮咚、每日优鲜、京东、苏宁易购等生鲜、电商类品牌，将迎来良好的发展态势。
另一方面，这个阶段消费者宅在家中，对手机游戏、电子书、手机动漫的娱乐、学习需求频率，也会相应提高。电商、生鲜、学习娱乐等依赖线上渠道生存的行业客户，都将在为乙方的广告业务开辟出更大的代理合作空间。
广告人应该把握当下的宅经济趋势，做好各大行业的消费洞察研究，把握新客户、新业务的机会。户外广告受到冲击，那么品牌自然要将户外广告的营销投入，转移到线上营销层面，比如短视频营销、直播营销、朋友圈广告、app广告等。这时候传统广告人也要跳出来，掌握不同线上的数字营销玩法技巧，及时提供线上的广告资源与营销手段，与合作客户共同孵化线上业务新模式。当大家都在集体关注疫情的时候，也为品牌营销带来借势契机，如我们所见，不少品牌——腾讯、阿里巴巴、良品铺子等纷纷投身疫情公益，开放使用平台、搭建捐赠通道、推出疫情服务小程序等。
广告人不妨根据品牌主的行业属性，发挥大数据、技术、产品和平台优势，对应策划一些力所能及的公益项目。这不仅助于塑造品牌公益形象，还能顺带为广告主展示服务、产品优势。但也要把握好营销的尺度，否则只会背上公益作秀。正如我们上面所提及的，无论是场地还是时间限制，执行“大而全”的营销活动，都存在诸多问题。对于广告人来说，与其追求大而全的全案式运作，盲目打造爆款大量曝光，不如化繁为简。应该按照品牌定位和营销需求，打造“小而美”的内容创意，提升消费体验之余，还有利于缩短出品的制作周期，以及降低客户的支出成本。对于广告主来说，这种节奏快、成本低的营销方式，执行起来无疑更加灵活，也有助于提振客户的信心。
聊完广告业的外部机遇和挑战，我们回到广告公司内部管理本身，由于疫情的影响，很多行业公司都推迟上班时间。据了解，目前行业也已经有广告公司，开始执行在家办公。我们知道广告公司常规操作，一定少不了大大小小的会议，包括跟同事之间的头脑风暴会议、与客户的项目会议、还有一些比稿提案。我觉得这种办公模式比较难持久，广告公司属于服务行业，讲求整体的执行服务能力。在家办公虽然可以保持与客户的联系，但既不能通过集体碰撞后，探索更好的传播创意，也无法整合团队力量，快速提升客户的服务效果。
还有的广告人表示，在家办公团队沟通不便，很多同事有的时候不一定能配合到一些项目工作。 可以看到，于广告人而言，如果疫情短期内没有得到根本性缓解，在家办公短期内应急是可以的；但长远来看，这样的办公操作方式，不太能及时响应客户的服务需求，以及难以沟通碰撞更好的创意。
疫情之下，也许我们会听到外部的很多声音，但我们应该理性客观地看待这几点：餐饮业、交通运输业、商业、旅游等作为人群聚集型的行业，成为疫情短期内首当其冲的行业。说到底，广告只是第三产业中的边缘服务产业，受经济波动影响没那么大，应该理性看待这个问题。这时候我们要做的事情，是站在广告主的立场考虑问题，给他们一点缓冲时间。其实这种时候对我们而言是挑战，对客户而言一样是挑战。所以我觉得从业者首先要换位思考。
一些甲方爸爸的项目暂停是不可避免的，但无论如何，当下疫情不阻碍广告公司的长期成长趋势，不要过分唱衰广告业，放大目前问题带来的冲击和挑战。总而言之要摆正心态，可以借此机会，为年度服务客户做好接下来一些项目的长远规划。广告的本质就是在于“推销商品或服务”，带有强烈的商业目的，它是商业存在的基石。只要商业竞争存在一天，广告业就不会凉凉，它是依附其他产业存在的。结合这点来看，任何企业总要解决自己的营销推广问题，总要做产品推广，这时候就要找公关公司、广告公司代理业务。线下不行转线上，实体不行改网络，传统广告不行转型数字营销。此路不通，彼路总会通。打铁还需自身硬，服务他人先修炼自己，只有提升品牌代理的创意能力，持续构建自己做广告的差异化竞争力，才会让你在广告行业挑战中应对自如。最后希望各位广告人，都能在这次疫情中，随“机”应“变”，转危为机。
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