越来越多TOB的品牌开始建构自己的消费者圈层，试图通过反向逻辑，利用建立C端消费者积极品牌印象的契机，进而推动B端销售，乃至拓展品牌的商业链路。谁拥有C端，谁就有构建B端筹码的逻辑，已经成为了一种蝶变路径。TOB的现代农牧食品企业温氏食品正是蝶变中一员。在春节这个硝烟四起的战场上，其牢牢扣住了节日的情感纽带，以#守味人#为核心主题，挖掘大众记忆中的“红烧肉”作为主要情感连接点，从守护味道出发，推出了一支暖心微电影，真正实现了发力C端，赋能B端。C端消费者的认同需要情感的支撑。而要让消费者产生情感共鸣，只有直击人心的情感洞察才能达到。就像泰国广告一样，他总是能够在各种无厘头的剧情之中找准观众的情感需求，用一种脑洞大开的方式打开大家的话匣子。但是，如何在春节这个硝烟味十足的节点找到消费者的情感共鸣点呢？007觉得，真实的内容虽然能够有力触动消费者心弦，但独特的视角也同样重要。关于春节，大多数品牌的微电影注重于对路途漫漫的情节渲染，却疏忽了我们幸福的来源——与家人欢聚的味道。这种味道凝练在年夜饭的食物之中，成为我们的集体记忆。在温氏食品的微电影之中，其就用一道“红烧肉”串起了大众的情感。<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fe3051y8sqky_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="https://v.qq.com/iframe/preview.html?width=500&height=375&auto=0&vid=e3051y8sqky"></iframe>故事的女主角设定为温氏集团华南地区公司工作的养殖技术指导员。从小喜欢吃红烧肉的她，一直以来都有一个养猪的梦想。然而，她的爸爸却很是反对，两人之间的不理解导致矛盾累积多年。直至这次春节回家，她才偶然得知原来小时候一直误以为是妈妈做的红烧肉其实出自父亲之手，父亲的表面上严厉，背后却潜藏着无尽的温柔。在她努力向前的道路上，父亲其实一直在默默守护。微电影的篇幅整体不长，但是温氏食品却很好地糅合了品牌调性与内容调性，通过“食物”这样一个独特的视角，带给了我们不一样的情感体验。这主要得益于该电影洞察的深入以及目的清晰，没有用传统春节微电影只顾主题，不懂制造记忆符号的打法，就这样巧妙地拉近了与C端消费者的距离。
更具体地来看，在微电影末尾中，作为温氏食品养殖技术指导员的女主角说道“红烧肉是我们家的味道，而老李就是这个家里最好的守味人。”这句话其实巧妙暗喻了那些注重对食物每一个环节坚守与把控的人物。这充分映射了温氏食品目标群体关注食物全方位品质感，追求健康新鲜的心理。不仅如此，该内容也在暖心的情感升华中凸显了温氏食品的品牌形象。其品牌将食物从农场推送到餐桌需要经历无数的品控环节，在这之中每一个环节都是“守味人”的细心。无论是供应链上科研人员、技术员、采购员的精挑细选，还是父母对食物品质的保证，“守味人”都在潜移默化之中传递了品牌的温度。这样一种对消费者的精准洞察，于TOB端品牌打C端的营销策略而言，无疑是成功的关键。温氏食品通过微电影对“守味人”群体的致敬与突显，暗合的是其品牌的内核，也将品牌“用心守护从农场到餐桌的每一步”可靠形象的认知从C端延展到了B端。当然，TO B端的品牌要做好C端营销，除了内容，还需要传播的助力。与大多数TOB品牌的传播套路不同，温氏食品跳脱了单一化的传播模式，而是通过多维度地渠道整合，强化品牌在C端消费者的形象，最终实现C端口碑到B端的口碑拓展。从时间线上来看，温氏食品这波营销节奏遵循了从消费者认知再到消费者行为的心理路径。其一开始借助温氏食品自媒体矩阵，并联合微信大号新世相、十点读书等，挖掘、扩散微电影与品牌的情感核心，既顺利收割了消费者注意力，又搅动了社交媒体的话题。在形成了一定关注度的基础上，温氏食品又趁热打铁，联合@思想聚焦、@回忆专用小马甲、@城南邮局等情感类、美食类、母婴类的垂直领域KOL，围绕微电影《守味人》做话题扩散，深化品牌“用心守护从农场到餐桌的每一步”的核心理念。当消费者认知聚集到一定程度后，其又联合知名美食家与生活达人鲍汁飞、庄小俨、慧妈妈hui、抹香鲸、树娃、Nicole等一起进行#年味PK#，在下厨房、微博等平台号召粉丝一起晒出拿手好菜，将产品特性与春节节点年夜饭的话题相融合，引发了诸多网友产出UGC，形成了二次扩散和余热延展。图片出处：下厨房达人-Freeze静、琥珀、惠妈妈、岚小新在这之中，温氏食品还贯穿着户外广告投放，以视觉化的形式进一步强化品牌形象在实体环境中的认知。截至1月21日数据显示，温氏食品这波营销活动的微博话题关注度超过5000万+，雄踞微博热门话题榜TOP3，此处，两个话题加起来关注度过亿，成功在春节营销案例中脱颖而出。通过这种多维度的传播打法，温氏食品借助微电影等情感内容，真正走进了消费者的心理，进而辐射到了B端销售，提升了营销的商业价值。互联网时代，既有B端商业的元素，也有C端商业的元素，核心是C端。更准确讲，互联网商业，供应链有B端特征，平台有互联网特征，认知、交易有C端特征。因此纯粹的TOB或TOC将逐渐演化为C2B。而温氏食品借助春节这个营销节点，利用情感化的内容和多元化的传播帮助自身塑造了一个有温度、有情怀的形象，解决了C端对B端的信任问题，从而打通品牌在C端的营销，以及在B端的运营。更为重要的是，在利用微电影内容满足C端情感需求的同时，温氏食品还打造了温氏天露的肉类品牌，用科技赋能肉类，让优质的肉类产品解决了消费升级背景下，消费者注重食品品质、食品安全的痛点，满足了他们的功能需求。这对于品牌拓展自身全渠道的产品和营销策略是极大的助益。我们在温氏食品的案例也可以管中窥豹——近年来，农牧食品品牌正在跳脱单一TO B或者TO C的品牌定位。正如温氏食品一样，其对社会节日热点的把控、多元化的营销策略，不仅提升了品牌的抗风险能力，同时也是其它品牌介入C端，提升营销的附加值和品牌价值的有益借鉴。2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
[广告]赞助链接：
四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/
公关界的007
关注网络尖刀微信公众号
