来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）对于大多数品牌来说，策划营销活动的主要目的是为了宣传产品，以此来刺激消费者的购买行为，获得利润。但在目前竞争激烈的市场环境下，单纯的产品力对于消费者的吸引已经大大下降，并不能帮助品牌获取足够的私域流量。在这个品牌竞争的时代，营销活动应当如何摆脱单纯的产品宣传，从而达到更深层的效果？国民内衣品牌都市丽人在19年底的营销战役中给出了不一样的答案。都市丽人以#做自己的偶像#为主题，邀请品牌代言人关晓彤与7位素人合拍视频、同时发布态度海报，鼓励用户寻找属于自己的自信，展现自己真实的样子，用不同产品帮助不同的用户展示与众不同美，以情感共鸣获得用户认同。同时通过构建全媒体矩阵传播，与目标消费群体实现近距离的沟通，成功地将品牌理念传递给目标消费者。在这一波营销活动中，都市丽人获得超过45亿的曝光量，大大改观了都市丽人传统的品牌形象，使消费者对于品牌有了全新的认知，也为同类型品牌带来了良好的启发。12月2日，都市丽人官微发布了品牌代言人关晓彤将带领7位素人女生出道的悬念海报，并同步释放话题#关晓彤带你成为2020年女主角#。海报和话题的悬念设置成功引起了消费者的好奇心，再配合上关晓彤自身的影响力以及女性消费者对于成为女主角的向往，激发了消费者的兴趣，把他们的目光吸引到活动上来，为后续活动聚集了可观的流量和关注度。趁热打铁，成功吸引消费者关注之后，都市丽人于12月9日在官方渠道发布了2020全新广告片，由7位身材、性格、职业不同的素人与代言人关晓彤合拍完成。明星与素人的合作，消除了品牌与消费者的距离感，同时传递出都市丽人鼓励每一个普通的消费者勇敢展现自己，成为自己的偶像这一品牌态度也“圈粉”了大批年轻人。<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fi3032n8h235_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="https://v.qq.com/iframe/preview.html?width=500&height=375&auto=0&vid=i3032n8h235"></iframe>通过巧妙的悬念设置吸引关注，配合极具创意的广告片传递品牌主张，将消费者的关注转化为认同。这两个动作为都市丽人这次的营销战役开了一个好头。12月17日，都市丽人在线上发布了关晓彤和7位素人同框出现的双屏TVC。让明星与素人同框对话，进一步拉近品牌与消费者之间的距离，使消费者更加直观地感受到无论是明星还是普通人都可以成为自己的偶像这一核心主张。双屏TVC从形式和内容两个方面继续深化了品牌主张，并且进一步加强了消费者对于都市丽人品牌的认同感。<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fz30360xpvdh_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="https://v.qq.com/iframe/preview.html?width=500&height=375&auto=0&vid=z30360xpvdh"></iframe>12月27日，都市丽人联动6大微博KOL上线7位素人的态度海报，极具张力的画面配合强有力态度的文案，展现出每一个素人对美的理解，对自己的热爱和自信，进一步深化消费者对每一个鲜活的人都可以“做自己的偶像”这一品牌主张的认同感。随着双屏TVC和态度海报的上线，都市丽人这次的营销活动也进入了爆发期，而效果也显著地呈现在社交媒体上，网友纷纷对都市丽人全新的品牌理念表示由衷的赞同。都市丽人后续还将开启新年话题、在春节期间上线电影《夺冠》的贴片广告、进一步扩散广告曝光的平台及形式。在后续的传播中，都市丽人将从多渠道多角度与消费者产生互动。让这次营销活动的影响力长久保持，把“做自己的偶像”的概念深入消费者心里。复盘这次都市丽人整体的营销活动，从预热到爆发再到延续，每一波内容环环相扣，有条不紊，通过短时间内的不断地刺激和深化，让品牌理念在消费者心中扎根，使品牌形象完成进阶。在这个品牌竞争的时代，真正令消费者印象深刻、念念不忘的，并非品牌名称、logo本身，而是附着于其上的品牌态度与精神。耐克的“对勾”固然经典，但真正打动消费者的却是那句“just do it”的slogan，是其中展现出不服输、热血的精神！都市丽人的聪明之处就在于，让品牌的核心态度与精神在这一波营销战役中起到主导作用。而创造出能与消费者共鸣的品牌态度或精神，则源于都市丽人对于其目标消费群体深刻且精准的洞察。对于都市丽人而言，他们的目标消费群体是当代追求时尚、潮流、个性化、勇于表达自我的当代女性群体。这批成长于移动互联网时代的现代女性在表达自我这件事情上和二十年前的女性相比显得更加勇敢和自信，热衷于追求属于自己的强大，阳光、个性是Z时代的特色。基于对目标用户的洞察，都市丽人提出「做自己的偶像」这一品牌主张，传递给消费者一种积极、真我、无限青春的态度，鼓励每个想要展示自己的女性，找到属于自己的美，接受更多人的注视，勇敢做自己的偶像！都市丽人的品牌核心主张符合了Z年轻女性特点，自然可以轻松获得更多消费者认同。诚然，即使有天马行空的营销思路，但依旧不可忽视传统营销的4P体系，放弃了基础内容的营销只会浮于表面，所以产品能否获得消费者认可也是品牌进阶的关键所在。随着消费者升级，当代女性用户对于内衣产品的需求也随之升级。在有了一定的经济基础后，她们追求的是更加个性化、品质化、精致化的内衣产品。符合态度、健康舒适、时尚潮流才是她们选择内衣产品的决定因素。基于消费者对于消费者对于内衣产品需求的变化，都市丽人不断地提升自身的产品力。在这次2020都市丽人广告片中，每一款产品都各自呼应着7位素人所代表的不同风格、喜好和生活态度。都市丽人的全新内衣产品，不仅在功能上满足了当代女性消费者的需求，同时在精神上与不同人群产生高度契合。从功能到精神的双重满足，使都市丽人的产品力上升到了一个新的层级。在4P体系下另一个基础且重要的内容就是渠道，对于这个信息碎片化的时代，酒香也怕巷子深。没有好的传播渠道，无法把信息有效地传递给目标消费者，理念再好、产品再棒也是白费功夫。深谙此道的都市丽人，通过对目标消费者群体媒介使用习惯的了解，构建了庞大但具有针对性的全渠道传播矩阵，最大范围、最近距离的覆盖消费者，获得了出色的传播效果，成功的把符合Z时代特点的品牌主张传递给了消费者，提升了都市丽人的品牌影响力。都市丽人在传统媒体方面，线上布局了浙江、东方、湖南、江苏四大卫视及其他区域强势卫视播放广告片，电视媒体当下依旧是传播覆盖范围最为广泛的渠道之一，此举可以帮助品牌最大范围的覆盖到目标消费者群体。线下在北上广深投放了600+公交站牌广告和电梯广告以及后续会出现的电影院贴片广告。选择目标消费群体的核心城市，用户外广告的形式近距离的触达消费者。同时都市丽人的线下门店同步进行主题营销活动的承接，通过门店走进用户身边，传递品牌理念。在社交媒体方面，都市丽人选择了多渠道多形式的方法触达消费者。联合微博KOL发声，投放目标消费群体核心城市的微信朋友圈广告，发起抖音top view传播。选择时下年轻消费群体最常用的社交媒体“双微一抖”，使活动内容在传播期间多次触达目标消费群体，一步步深化品牌核心理念。除此之外，都市丽人在线上还有头条、腾讯新闻信息流等其他新媒体传播渠道，让传播矩阵更加完善，从而达到更全面的覆盖。 值得一提的是，在整个传播矩阵中还运用到了明星和官方平台的互动形式。都市丽人官微和关晓彤同时发布“做自己的偶像”TVC，发起话题炒作。通过明星的粉丝效应产生二次传播，也体现出品牌对用户和粉丝的重视。都市丽人通过全渠道、多维度的覆盖式传播，精准的把品牌理念传递给目标受众，也获得了大批用户的认同和积极反馈。在整个传播战役中，都市丽人全网总曝光量超过45亿，在线上线下每个渠道都获得了出色的成绩。都市丽人这一次品牌营销战役的亮点在于，没有像传统的营销活动那样聚焦于产品。而是从精神态度层面寻求与消费者的共鸣，满足消费者的情感性需求，使消费者从上至下、从品牌到产品全面产生更为强烈的认同感，完成品牌在消费者心目中的进阶。对于Z时代的消费者而言，丰富的物质生活让他们不再只是满足于功能性需求，更加希望得到精神层面的满足。所以就像这次都市丽人一样，品牌想要对话新时代的年轻人，以精神态度作为出发点和撬动点才是更为有效的方式，这也是同类型品牌可以借鉴的核心所在。需要警惕的是，角度的转变并不意味着要放弃基础性的内容，做好产品，铺好渠道同样是品牌进阶的要点，也是都市丽人此次营销能获得成功的重要因素。从对用户的洞察出发，在精神层面找到与消费者产生共鸣的品牌态度，同时配合极致的产品及完善的渠道，才能完成品牌营销的真正进阶！
品牌的年轻化并不是表面的年轻。都市丽人选择90后的关晓彤，除了年轻之外，更重要的是她身上有现代女性的“自信、自我、勇敢”的个性缩影；这正是契合目标消费者精神需求的特点。只有了解年轻用户的理念、需求、爱好才能构建出符合年轻人的沟通语境。走进消费者才是品牌年轻化的核心要素。而更重要的是“每一个真实的你，都值得被崇拜”这种跳脱于传统关于“美”的定义的主张，才是年轻的时代精神。品牌年轻化理当如此，基于能激发年轻人共鸣的态度精神，以契合时代的价值观要求自我，不断推陈出新，完成品牌风貌由内至外的进阶。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635
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