酷应用

跨界一时如何形成长效价值？百度好运中国年营销爆款的长效秘钥

百家作者：营销前线 2020-01-19 11:02:55

如今，随着移动互联网的发展，消费市场的划分越来越细致。为了能够打破圈层的限制，更好的吸引消费者的眼球，各大品牌在营销中使出浑身解数——除了原有的传统营销方式之外，很多品牌开始扩展边界，一时间“跨界营销”蔚然成风。

诚然，“跨界”本身在品牌营销中是一个重要的手段，能深入联动不同品类的品牌，发挥各自领域内品牌的协同效应。但在这一过程中，有些品牌误认为跨界联合就是造个噱头，打法仅限于出个联名款、开个发布会、圈圈消费者的注意力，并没有将合作双方的优势发挥到最大化，陷入了自嗨的陷阱。

如何跨界才能发挥最大作用呢？互联网巨头百度的玩法，或许值得营销人借鉴。

对于跨界营销来说，什么是核心？

有人说，想要玩转social，不就是通过话题事件去引发些自传播吗？

没错。但是噱头只是开端——噱头造得再足，和核心想要表达的东西无关，最终只能起到作秀的效果。任何品牌的跨界联合，最重要的都是考虑是否适配核心诉求。

兵法先生认为，想要打破圈层，跨界固然是必须的，但在实际操作中，会有太多人过度的关注边界，反而忽视了品牌的核心。

而百度的所有跨界campaign，都服务于品牌的核心理念——在历年来百度的“好运中国年”跨界营销中，百度联合一汽红旗、百合佳缘、呷哺呷哺等众多品牌及多家媒体大玩跨界，将“破壁”玩得越来越溜，但在这背后，我们看到的是各大品牌与百度的合作过程中，得以坚守自身赛道的身位，坚持精准营销的基因，服务自身品牌、产品与用户的初衷没有改变，所有跨界营销活动都有一个insight在里面，贯穿始终。

以一汽红旗为例，在与百度的跨界营销中，既要联合春晚等流量IP，争流量魁首，也要确保自身品牌的精准营销，为品牌寻找有购买意愿的用户。在这一层面上，合作方百度底层技术所形成的“搜索+信息流”的合力模式，能够快速寻找到对每个跨界合作伙伴感兴趣的人群或者潜在用户，再将信息精准传达。

不仅如此，在以往的诸多跨界案例中，因为双方品牌的调性与体量很难匹配，合作的一方很容易沦为给他人做嫁衣。而百度作为一家有10亿用户的公司，不断结合旗下包括地图、贴吧、爱奇艺、信息流等，形成多维度数据生态圈，其产品几乎可以覆盖用户生活的所有场景，这就让几乎所有品牌都可以在百度找到契合自己品牌调性的点，从而坚守自身品牌的核心insight，实现有效的跨界营销。

第一，跨界场景

对于跨场景的界，核心就是看跨界后能否延伸或强化用户使用场景。

而此次，呷哺呷哺借助百度APP核心流量，强强联手，线上线下齐发力，实现了从线上运营到线下餐饮场景的贯通，线下快闪店、线上语音搜索发好运卡、好看视频合作红包纷纷呈现，共同为用户送上“好运礼”。

与呷哺呷哺的跨界，恰在百度“好运中国年”集卡最高潮的时间节点上，诸多新的玩法以及2亿红包、8888个金鼠的设置，吸引了大量用户参与，部分稀有的好运卡一卡难求，而呷哺呷哺与百度的合作，为用户开启了集卡以及其他好运周边玩法的新渠道。用户只需打开百度APP，通过语音搜索念出“呷哺呷哺送好运”，就能收到呷哺呷哺的专属“好运卡”发卡页面，领取到呷哺呷哺送出的好运卡。

此外，在百度APP进入百家号#记忆中的年味#话题，参与互动的用户还有机会获得呷哺呷哺与百度APP的特殊贺礼的机会；与“好看视频”App联手的呷哺呷哺红包雨、新年优惠券等代金福利也将在不久之后正式上线。此次线上合作，参与用户多，用户需求强，呷哺借机为用户送好运，既有好彩头，又有强曝光，更精准匹配目标人群，可谓一举多得。

在线下，百度联手呷哺呷哺打造的“好运吃出来，好运一整年”快闪店，搭配“好运锦鲤树、2020许愿牌、摇一摇好运签、好运神仙cos拍照、好运套餐”，让用户深度融入线下场景。

在本次合作中，百度打通了线下餐饮的场景，为自己的产品应用拓宽了边界；而呷哺呷哺也成功借助百度的线上流量和精准数据，为线下店面引流。

第二，跨界人群

所谓跨用户的界，就是想通过合作方的粉丝群体、渠道来获取更多有价值的用户。好的跨界营销是实现合作共赢，最终达到1+1>2的效果。但对于大多数品牌和IP来说，要实现1+1>2却并非易事。

一个月前，百度沸点联合奇葩说的跨界，就成功实现了粉丝群体的跨界触达。百度沸点是百度每年年末基于百度热榜对网民搜索及资讯浏览大数据分析而发布的大数据盘点榜单，通过多维度的方式呈现网民在过去一年中各个领域最为关注的热点议题。

上个月百度沸点榜单发布后，不管是年度关键词榜还是年度事件榜、年度电影榜、年度销售榜、年度泪点榜等，勾起了不同群体的网民过去一年的记忆，获得了大量网民的自传播。

在此基础上，奇葩说与罗森便利店分别以自身的品牌特点切入，借力百度大数据对用户的洞察与分析，大大拓展了自身的用户池。

以奇葩说为例，节目每期都以风格迥异的奇葩辩手、犀利的辩题引发众多网友关注和不同圈层用户的共鸣。而此次借着百度沸点的热度，与百度沸点联合推出2019年度“困惑榜单”，通过奇葩个人困惑解读，诠释奇葩说的节目内涵，吸引不同圈层用户的注意力，可谓水到渠成。

与此达到同样效果的还有罗森便利店——联手百度沸点，顺势推出了记忆限定主题店，“2019年度味道不来尝尝吗？”从店面装潢到产品包装，满满的国民记忆，不仅再次扩展了双方品牌的传播范围，让线下的便利店消费场景充满了情怀与回忆的情愫，也实现了不同圈层用户的触达。

事实上，在跨界合作过程中，不管是罗森便利店还是奇葩说，都没有单纯地局限于热点本身，而是通过强化其内在关联，深化了跨界营销的价值，为自己的用户拓宽了边界。

第三，跨界产品

什么是跨产品的界？简言之，就是通过跨界合作能放大产品认知、将产品的功能点深深打入用户的心智。

日前，百度跨界联合百合佳缘，打造的“桃花运气盒”落地营销campaign，就是一次极好的产品跨界尝试。

1月15日，在中关村软件园，百度携手百合佳缘及各大互联网公司，打造出“上海人民广场相亲角”的北京西二旗互联网升级版，一场红轰轰烈烈的针对互联网优质人群的“脱单大会”，在春节前助力单身人群脱单，渡过“春劫”。

在西二旗中关村科技园地标建筑搭建桃花林，参与用户步入桃花林，可以采摘挂在树上的“桃花运”好运签，活动甄选累计约1000位优质互联网脱单愿望，用充满仪式感、科技感的方式现场展示，参与用户可现场联姻缘。此外，现场还能获得“脱单喜糖”福利奖品。带着一年的好运气回家，过一个好运中国年，活动将会为整个后厂村地区增添喜庆年味，彰显幸福美满的新生活。

线上发放“桃花运卡”，线下开启“桃花运联姻园”，作为互联网大佬的百度跨界做了“月老”。其实，这也是百度在跨界玩法中，在春节期间洞察到用户深刻痛点的真实例证，为那些辛劳了一年却还是单身的用户们一个自精神而实际的慰藉，百合佳缘理所当然成为最理想的跨界伙伴。

在这次联合百合佳缘网的春节跨界营销中，双方最大程度地利用了这次机会，瞬间聚集优势兵力，以春节前的婚恋为切入点，场景化展示的同时，更是将百合佳缘网产品在婚恋应用中高效、精准的特点展示得淋漓尽致，让产品的利益点深深植入后厂村单身男女心中。

第四，跨界品牌

为什么要跨品牌的界？

因为品牌现阶段需要强化或优化某一个品牌形象，需要借其他品牌之力去产生品牌形象的横向延伸。而跨界合作后，必须让原有品牌形象在某一方面有所加强或改善，这是核心诉求。

近一两年，很多品牌开始尝试“跨品牌的界”这一玩儿法。面对日新月异，主导市场的不同圈层消费群体，如何突破圈层，打破消费者原有的刻板认知成为众多传统品牌头疼的一件事。而与年轻品牌做Co-branding似乎成为一个有效的突破口。

随着中国国力的不断提升，“国潮”也成为中国人回归文化自信下的必然产物。经济的发展不仅促进了国人的民族自豪感，带有"中国文化"元素的各类商品也成为新生代消费者彰显个性的重要标签。在这一过程中，跨界互联网平台，无疑能为国潮品牌收割新一轮的流量关注。此前百度APP推出的“百度国潮季宠爱计划”，利用品牌与IP 的跨界，收割了大量年轻人的关注，实现了品牌形象在年轻群体的溢价。

在此次跨界合作中，“百度国潮季”联合大白兔、狗不理、三枪、中信出版集团、钟薛高五大国货品牌，在线“宠爱”全网用户。“铺满十张床的奶糖，专宠你一人”、“一辈子都穿不完的内裤，专宠你一人”、“161只狗不理包子，专宠你一人”、“绝对上头的72000页知识，专宠你一人”、“10个冰箱都装不下的雪糕，专宠你一人”。百度APP这波夸张化的文案，以及霸道口气的明式宠爱，瞬间在社交媒体上引发刷屏效应，也成为了营销圈内的热议话题。

百度借力这股日渐兴起的“国潮风”，打造全民参与的国潮IP，并通过中国品牌与亿万网民的亲密接触，提高中国品牌在中国乃至世界的知名度，让更多人见证“中国制造”到“中国骄傲”的国潮崛起，同时也通过此次跨界，实现自身品牌形象的扩展与升级。

近年来，百度与诸多品牌合作的跨界玩法，把自身的IP变成了多个圈层的狂欢，可谓教科书级的跨界。可以说，无论是广告、公关还是跨界合作，都是对品牌的长期投资——而企业只有通过长期定向地、成体系地去做，才能让用户感受到立体感、纵深感，最终让品牌及产品焕发生命力，解决营销诉求，获取更多有价值的用户。

事实上，当下以“用户生命周期价值”最大化为目标的消费者运营，正在成为整个新营销的主线，也正是每一个品牌都要核心面临和主攻的营销方向。而这正是百度能为品牌带来的重要价值，跨界的玩法正在不断地实现对用户的深度运营，摒弃以往单纯获客转化的思维，而是用跨界的全新语言同用户进行对话，在沟通的过程中发掘新的机会，为企业带来更大的想象空间，实现所谓营销的“长线价值”。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。