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从北京798到上海南京路悦刻打样电子烟新零售

百家作者：懂懂笔记 2020-01-19 10:53:27

撰文 |懂懂编辑 | 秦言

来源：懂懂笔记

聚集着全球绝大多数电子烟生产厂的深圳，近两个月都处于行业带来的阵痛中，有的减产，有的裁员，也有的扛不住开始转型。

在外界看来，这里享尽了电子烟野初期的红利，很多厂子都赚得盆满钵满。从去年11月1日电子烟线上禁令开始，这个行业迎来严厉的监管周期，这里的萧条应该是行业规范带来的阵痛。

但在身处这一行业多年的RELX悦刻联合创始人、渠道销售负责人蒋龙看来，这是正常的行业周期性变化， “过去十多年，电子烟行业一直存在着周期性的产品供应不足或供应过剩。”电子烟一直延用着传统的渠道方式，当消费者的喜好发生变化，哪一款产品好卖或是不好卖，这样的信息从零售的渠道末梢传递到最前端的生产厂，一般需要4个月的反馈周期。所以，有时候发生缺货后开始加大生产，但等生产出来时旺盛的需求可能已经消失了。“整个电子烟行业里，所有品牌、厂商的数字化建设基础太差，对于最简单的需求预测都很难做的清楚。”

监管，是外界给这个行业带来的压力，要淘汰掉不规范的产品和不规范的销售行为。而作为一个新兴的行业如果要做大、做强，行业的自我升级是必经的过程。

No.1

从0到1，新零售的新机遇

一直在厦门经营3C数码产品的小张，早几年日子过得很舒服，卖苹果、小米、华为，走量也赚钱。但是好日子在2019年没有了，周边的商家越来越多，行业日渐饱和，利润快速下滑。其实，小张遇到的情况，在华强北这个全国3C产品集散地早就看到端倪。华强北的商家从2018年底就开始寻找新的方向，有的尝试电子烟，有的转型美妆。

小张运气比较好，前不久接触到RELX悦刻，决定尝试电子烟这个新品类。他尝试性地投了5000元，在柜台上增加了RELX悦刻几款产品，没想第一个月毛利润就是1万元，“相当于卖50台小米、20台华为手机的利润。”这让他觉得，自己可以再加大转型的力度，将更多的店面和资金投向电子烟。

吴悦（化名）是来自重庆的一名RELX悦刻电子烟粉丝，因为个人爱好他决定投身这个行业。在重庆大融城选了一个柜台，5000元月租，装修费用15000元，用了一个月筹备，这就是他所有的投入。第一个月的营业额做到8万，第二个月12万，第三个月19万……面对这样的销售业绩，他忍不住兴奋，开始在其它商圈物色新的店铺了。

小张和吴悦，都是RELX悦刻新零售1.0阶段的受益者。

电子烟在过去两年间经历了飞速的发展，从一个新兴产业向成熟产业过度的标志就是产业链的成熟。在零售链条上，电子烟还远远算不上成熟。作为行业中最大的企业，RELX悦刻2019年开始走出新零售的第一步，也是这个行业渠道规范化的第一步。

“2019年我们完成了从0到1的过程。”新零售负责人王陶透露，RELX悦刻用10个月时间将专卖店的数量从0开到了1500家，店中店210家，自动贩卖机2000多台，并且这些数字还在快速更新中。

在1.0阶段，除了店面的规范以及数字化系统上线，最重要的一个成果是“向阳花系统”投入应用。电子烟行业在发展的初期乱象丛生，一些企业为了营销不择手段，甚至在营销上挖空心思诱导原本不吸烟的年轻人成为电子烟的消费者。这也是电子烟线上销售禁令的最主要诱因。

为此，RELX悦刻独立研发了“向阳花系统”，全面防范未成年人进店购买电子烟。在RELX悦刻的线下店铺中，智能摄像头会判断出进店者的年龄，一旦有疑似未成年人进入，店员将在手机端收到预警信息，并上前劝阻其离开；到购买环节，只有经过“姓名+身份证+人脸”三重验龄通过的消费者才能完成购买。

2019年一年时间，RELX悦刻的智能新零售从无到有，并且已经开始初步地具备了“智能”的特质。

RELX悦刻创始人、CEO汪莹表示：“未来，在加快拓展线下渠道、打造消费者粘性的同时，我们会花更大的精力开发新技术赋能店主，持续提高店铺运营和盈利能力、共同守护未成年人，通过新技术来革新整个电子烟行业。”

No.2

定制、打卡，新零售带来的新体验

1月11日，RELX悦刻全球首家旗舰店在上海吴江路步行街正式营业，同一天在北京的时尚消费商圈798也开业了一家旗舰店。与此同时，RELX悦刻宣布启动新零售“361计划”，将在未来3年累计投入6亿，助力1万家RELX STORE开店，通过精准营销、智能化升级、开办代理商大学、城市形象店等抓手，优化门店经营效率。这标志着RELX悦刻的新零售业务实现了从1.0时代到2.0时代的全面升级，也意味着电子烟行业新零售上的探索向前迈了一步。

11日当天，懂懂来到了上海吴江路的旗舰店。说实话，这个店面给懂懂最大的印象就是“体验”。

新零售的核心是根据用户的需求利用科技手段重构人、货、场，让消费者获得更好的体验。在消费升级的大背景下，零售不仅仅是卖货，而是卖的一种服务、一种体验。所以，新零售对消费者带来的变化，就是体验的完全不同。

以前，电子烟在线下销售一般都是很小的柜台，跟传统香烟的形式差不多，大一点的店面也就十几平米。而RELX悦刻旗舰店是150平米，将普通店面一下子扩大了十倍。这里不仅要承担品牌展示、销售的功能，更要让消费者在这里慢慢体验，了解电子烟，了解RELX悦刻品牌主张。

“我们希望这里是品牌的发酵地，是品牌与粉丝沟通的纽带，是个性化体验的打卡空间，是智能零售实验室，是行业服务标准的新探索。”作为旗舰店的操盘手，王陶希望旗舰店以及随之展开的361计划，可以定义电子烟的新零售模式。

首先，作为一家行业头部企业，有责任教育用户，向消费者传递着科技+健康的理念。这一点在旗舰店里感受非常明显。在一进门的地方，就有一个小的摄像头，进行人像采集，系统会通过人脸分析鉴别未成年人。一旦发现“疑似”未成年人，系统会对店员做出提示，这是第一道“防火墙”。在整个店铺里转的时候，你会发现店面里“未成年人严禁使用”的提示无处不在，没有一个人可以“逃”得过这种提示，这是店面的第二道防火墙。最后就是“向阳花系统”，在购买环节要经验真实身份验证，这是第三道防火墙。

个性化是当前消费变化的一大趋势。在旗舰店里，有一个未来感十足的智能机械臂。当用户想调制一个自己特定的烟弹时，只需要轻触屏幕选择口味，这只智能机械臂马上就可以工作起来，几分钟时间就可以DIY出独一无二的烟弹满足消费者特定的需求。在店铺的一个角落里，还摆着一个激光刻字机，为消费者打造独特印记的烟杆。现在这个时间点，恰好是春节送礼的高峰，懂懂看到好几个消费者在购买了春节礼盒之后，来到这个角落里刻上朋友的名字或是自己的祝福，让这份新年礼物更多一份情感的色彩。

区别于其他功能单一的电子烟专卖店，RELX悦刻上海旗舰店更像是为“好饮烟者”营造的智能沟通空间。“以消费者为中心，是一切生意长青的根本。”王陶说，“如今的消费者喜欢沉浸式体验，我们会把旗舰店打造成传递品牌形象、与核心消费群深度接触的场域。”

在这个旗舰店里，还专门开辟出一块体验区，这里有舒适的沙发，有时尚的打卡墙，正如王陶所说，宽敞的空间也为深度互动提供了可能。

No.3

新零售的核心就是数字化

“我们新零售策略2020年的核心就是三个字：数字化。” 蒋龙强调。

旗舰店的开业，从消费者端的感受是体验的全面升级。而对于企业而言，这是内部数字化升级的开始。

过去两年电子烟行业是沸腾的状态，RELX悦刻一样也是被风口裹挟着一路飞奔。在蒋龙看来，虽然增长非常快，但是整个行业的效率仍然低下，就像文章开篇所说的周期性生产过剩或是不足，说明这个行业迫切需要升级。尤其是随着监管趋严，一些不正规的企业被淘汰，行业开始回归常态，将进入精细化运营阶段。换句话说，上半场比融资、比声量、比谁规模，下半场就要比效率、比综合实力、比持久力。

举一个小例子。基于我们对传统零售的认知，大家都认为“加量不加价”是消费品促销的不二法则，很多电子烟企业就把这一模式复制到节假日的促销中来：一盒烟弹不打折，二盒95折，三盒9折。一旦消费者买了三盒，似乎就应该成为“忠实用户”了。但是RELX悦刻通过数据模型对比、分析发现，买了三盒以上的用户群生命周期反而更短，而每周固定来店里买一盒的用户群生命周期更长。

显然，数据打破了我们的刻板印象。“后来我们就改变了促销的方式，让我们整体用户的生命周期变长。”蒋龙认为这是新零售理念带来的效率提升。

还有一个例子，通过对数据的分析，RELX悦刻发现女性用户在门店购买绿豆口味烟弹的时经常会同时购买水果口味的烟弹，在发现这一规律之后，悦刻推出了一个套装：包括女性最喜欢的渐变色烟杆，以及绿豆+西瓜口味烟弹的组合。这个套装推出之后，使得整体套装的月增长迅速提升，而且通过会员小程序分析明显女性的占比也大幅提升。这也是新零售带来的实际变化。