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一场提高家电业审美的春节营销战役

百家作者：首席营销官 2020-01-18 08:47:44

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编辑 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

作为中国人最为重视的重大节日，每一年的春节营销都是品牌角力的修罗场。在我看来，在流量和数据的评价体系之外，能够真正为品牌留下些什么的，才是有价值的营销。

从近年的《啥是佩奇》《三分钟》大热开始，各大品牌争相圈地微电影“贺岁档”。今年有一部片子一开年便迅速在全网大火引起了行业的注意，它就是美的生活小家电的《回家吃饭》。作为他们和抖音600万级别达人“我有个朋友”的联袂之作，该片刚一上映便迅速在抖音和豆瓣形成了热门话题，也同时拉开了美的生活小家电“回家吃饭”新年营销的大幕。

联名豆瓣从内容到产品定制

聚焦中国式“回家吃饭”

美的生活小家电发现，长大的儿女和父母其实缺乏深刻的沟通。对于含蓄而不善表达的中国人而言，他们的关心、爱意、原谅、鼓励等千言万语，往往都藏在一句“回家吃饭”里。可以说，“回家吃饭”是中国人特有的沟通方式。在春节这个团圆的特殊时段，从社会洞察切入探讨人与人的关系，自然更能引发各界的广泛共鸣。

当然，他们做的并没有止于这一步。当越来越多人的回家吃饭像春节一样变成了一年一度，这个提倡“有时间去生活”的美的生活小家电站出来提醒用户，不能等到过年才想起回家吃饭，普通的日子同样值得并且必要回家吃饭。在同步上线的《食色志》“回家吃饭”主题电子杂志里，还通过小家电再现了12道大众记忆里的经典家常菜，用有故事的美食，唤醒“回家的诱惑”。

而与豆瓣联名的日历，更是巧妙地将12个美食故事延伸到了周边产品。在普通的366个日子里，创造了12个“回家吃饭日”，如同设置了回家吃饭的“闹钟”，也向用户传递这样一种态度：生活不只是翻过日历，让普通日子变得特别的定然是：常回家吃饭。

当每一年的新年营销充斥众多“陪伴”“关心”主题的老生常谈，美的生活小家电的新意在于，从一个“中国式”洞察出发，不仅进行内容输出，更是把内容延伸到了产品层面，把营销变成了与用户的情感互动。

这是美的生活小家电做“回家吃饭”系列的第二年。对于用户来说，这是一种温暖的信念被持续种草的过程。对美的生活小家电品牌来说，每一年的“回家吃饭”，都是品牌资产的有效累积。

扫码观看1月《食色志》

大玩营销前置、品牌跨界

小家电营销也可以超惊喜

作为2019年小家电营销界的热门，美的生活小家电不止在新年营销上不走寻常路， 2019年，他们一直在用一种“很美的”的惊喜方式探索IP的突围之路。

面对“没时间去生活”的中国当代年轻人，科技、智慧、易用的小家电，又快又好的料理能力，可以说提供了平衡生活与工作的一种完美解决方案。食色IP的存在，就是美的生活小家电与用户分享这种生活的一个重要通道。

公益营销只能是昙花一现？2019年11月30日，他们联合浙江日月星辰自闭症儿童帮扶中心，把一群自闭症儿童的画搬到了广州k11的梵高餐厅。这场事件中最为亮眼的操作是，食色IP把营销思维从市场端前移到产品开发端，用孩子的画定制了一款特别的保温杯，大玩了一把营销前置。每卖出一件，美的生活小家电就会为自闭症机构的儿童捐献5元。通过一款高实用度和高颜值的生活用品，打通用户，把情怀变成共情，让公益的善心，持久发挥效力。

扫码观看11月《食色志》

品牌跨界玩得多了还能怎样出新？2019年10月，美的生活小家电还和许知远单向书店联名，开了一家“食色文学餐厅”，一个烟火气的IP和一个文艺IP的组合，堪称冲破次元壁。餐厅创意同样来自社会洞察：爆款/外卖/网红店主宰了年轻人的生活，怎么唤回生活仪式感？在这家文学餐厅里，文学名著《百年孤独》《麦田里的守望者》等变成了脍炙人口的美食，更有作家王恺、桑格格文学食咖现场助阵，以IP影响IP，成就了家电界与文学界的第一次出圈操作。