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天猫跨界Bilibili小年YEAH！，这波Z世代圈层营销很吸睛！

百家作者：首席营销官 2020-01-17 13:13:57

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

各个品牌的春节营销大战已经硝烟弥漫。

对于品牌来说，春节档营销更多是为了卖货，在人们购买年货期间收割销量和声量。所以，品牌的春节营销，与其在茫茫的消费市场大海捞针，不如找对目标消费群体的聚集地，更有效地打通人-货-场链路，实现品牌到消费者的更直接、精准流动。

1月16日，B站举办的「小年YEAH!」晚会，就是品牌和Z世代对话的重要通道。以95后圈层为主要营销对象的天猫青年实验室，便抓住这一契机，通过开启线上直播快闪店“年货喵铺”，打通各品类货品和「小年YEAH!」的内容营销链路，以不同的场景实现了对不同圈层Z世代的精准引流，在为Z世代带来全新春节体验的同时，也帮助品牌促成了消费转化。

精准洞察Z世代圈层，

借势「小年YEAH！」入圈新场景

当第一批90后正式迈入30岁的门槛，以95后、00后为主体的Z世代，越来越成为品牌抢夺的焦点。与众不同的个性追求和消费心理，意味着品牌要转变营销思路，用更加深度的群体洞察来了解Z世代。

Z世代如何过新年呢？天猫青年实验室通过调查发现，在过年团聚之际，Z世代依然重视自己的兴趣爱好，相比于其他代际走亲访友的过节模式，他们更偏向「云过年」。玩游戏、刷视频、看直播、朋友聚会，是Z世代过年的主要形式。而那些能够让Z世代心动的年货，必须是有趣的、好玩的、能彰显个性的。

这说明，面向Z世代的营销，必须重视线上场景的打造，并提升商品的内在附加值。

而B站作为Z世代的日常主阵地，是重要的「云过年场景」。已经连续举办了三届的「小年YEAH!」，通过集结海内外数十位up主，基于B站游戏、动漫、音乐、舞蹈、生活等重要内容模块的直播模式，成了B站拥有Z世代号召力的强IP。

基于以上洞察，天猫青年实验室便借助「小年YEAH!」的IP辐射效应和圈层影响力，开启线上直播快闪店“年货喵铺”，联合众多品类商家和B站一起“闹新春”，赋予各个品类“95后年货”“过年神器”等属性标签，打造Z世代春节的新场景、新营销、新供给，大大提高了各类商品在95后圈层中的知名度。

聚力四大核心圈层场景，

打通Z世代春节消费心智

在确立了以B站「小年YEAH!」为主阵地、实现对Z世代精准突围的营销大方向后，天猫青年实验室下一步要做的，就是用更有针对性的推广策略实现对目标圈层的心智占领。围绕着Z世代「云过年」的消费习惯，天猫青年实验室的策略是精准定位，各个击破。

天猫青年实验室将Z世代的过年场景划分为二次元、游戏、音乐、潮玩四大核心圈层场景，并为不同场景量身定制不同的营销主题，再将主题与货品相结合，打造出二次元X宅家小家电、电音X轰趴美妆、电竞X数码3C、潮玩X鼠年限定四大营销场景，实现对不同兴趣圈层的精准营销触达，从而更有效地打通消费者心智，让Z世代在圈层场景中形成对天猫品牌及货品的全新认知。

举个例子来说，在电竞X数码3C这一场景中，天猫青年实验室聚焦Z世代喜欢宅在家里打游戏的过年场景，制定了「7天冲顶计划」营销玩法，号召Z世代拿起手机、打开电脑，挑战游戏7天冲顶计划。

这一场景的话题货品，则是VIVO iQOO Neo 855竞速版镇魂街礼盒。性能强悍、运行畅快，无论打游戏开黑冲顶，还是抢手气最佳红包，都有VIVO iQOO Neo 855竞速版加持，绝对是“春节快快快快乐神器”。

再比如电音X轰趴美妆，则是为爱美的Z世代量身定制的「7天派对不停」主题场景，“光吃不胖神器”Wonderlab 嚼嚼代餐奶昔，让Z世代“年前狂甩肉，过年巨享受”，上海的Sherry回家不用秒变“翠花”，老友相聚、轰趴蹦迪，同样能carry全场！

通过将场景-主题-货品进行深度绑定，天猫青年实验室成功打开了品牌在春节营销中和Z世代的沟通路径。有针对性地打造不同兴趣圈层的不同营销场景，在场景中演绎商品，天猫青年实验室借此拉近了赋予了货品多元化的情感附加值，确立了货品在Z世代中更加鲜明的形象，让它们成功出圈，成为受到95后圈层认可和喜爱的年货商品。

创新线上“B站UP主 X 淘宝主播”

直播快闪店模式，

实现双向引流打造品效合一

为了缩短人-货-场之间的距离，更有效地让商品引爆Z世代，撬动购买力，在通过精准的营销内容触达消费圈层之后，天猫青年实验室还引入了创新的营销模式—— “年货喵铺”线上直播快闪店，在活动预热期每日直播上新，进一步打通与「小年YEAH！」的合作链路。将一次冠名合作升级为从话题、内容到转化的深度营销合作。

而“年货喵铺”里的关键人物除了天猫这个“喵掌柜”以外，还首次采用了B站up主+淘宝主播共同直播带货的模式，为B站UP主和淘宝主播打造“喵小二”的人设，充分发挥双方在各自平台的圈层凝聚力，在帮助双方相互“破圈”、“破次元壁”的同时，达成了从双方向引流的效果。这些都加深了天猫和B站在场景上的互通、共融，强化了营销在消费者心目中的场景心智，使整个营销推广变得生动、活泼，更契合Z世代。

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从1月12日-15日，每天一场主题直播，由B站up主和淘宝主播组成的“喵小二”，都会根据采用每个场景对应一个品类的核心商家+趋势话题货品+趋势榜单+专场直播的模式，并通过后续会场、导购、直播链路的精准触达，为不同品类的商品带货，满足Z世代不同消费需求的同时，实现站内消费兑现。

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1月16日晚的「小年YEAH!」，“喵掌柜”更是带着“年货喵铺”四次空降现场，与2233娘和“喵小二”合体营业，在中插环节以演绎的方式发布“新奇年货大赏”榜单，给Z世代带来了更多的“过年神器”，解锁了更多新奇好玩的过年新姿势，带领95后快乐过春节的同时，也进一步刺激了Z世代的购买力，达到了品效合一的引爆效果。

天猫青年实验室，

打开品牌对话95后的大门

当95后日渐成为消费市场主力军，品牌纷纷开始走起了年轻化的营销道路，更积极地对话Z世代，拉近与他们的距离。但是，不按常理出牌、放飞自我的Z世代，却总是让品牌捉摸不透。但从天猫青年实验室 X Bilibili小年YEAH!的这场营销campaign中，我们看到了天猫青年实验室在帮助品牌打开与95后沟通路径的营销价值。

作为天猫打造的针对95后的圈层营销IP，天猫青年实验室依托于天猫对年轻人消费习惯和购买心理的大数据分析，能够更准确地洞察和预测新一代人群的消费趋势，帮助商品更精准地面向95后营销。

天猫青年实验室可以围绕95后的兴趣点进行人群圈层营销和跨界IP的打造，更高效地帮助平台、品类、品牌获取95后新客，赢得高潜力的95后人群。

2020年，根据人群洞察，天猫青年实验将继续在二次元、电竞、音乐、潮玩四个圈层营销上发力。相信随着天猫青年实验室更多营销玩法的推陈出新，会吸引更多的95后人群聚拢于此，天猫也会在95后人群中树立起兴趣消费、个性消费的平台心智。可以说，天猫青年实验室有效地补充和完善了天猫的整个营销链路，成为天猫、品牌对话95后的一扇大门。

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