百万人选出10支最喜爱朋友圈广告，给行业带来了怎样的启示？

1月15日，第3届｢朋友圈用户最喜爱广告｣公布了本届得奖名单。

这个由微信广告团队发起的评选活动从2017年开始举办，次次活动人气爆棚，用户参与度极高。今年评选的H5更是达到了百万PV，参与人数也有百万之多。

评选活动贯穿全年，平台会在每个季度根据点击率、分享率、评论率等指标对符合条件广告进行打分，4个季度的优胜广告将会进入年度总评的候选池。此时，微信用户就能用投票的方式选出年度最受欢迎的10支广告。从TOP10榜单上看，获奖作品包含了汽车、美妆、酒水等多个品类，不少作品都让人印象颇深。

点击查看2019 年度朋友圈广告评选结果

随着新生代消费群体的崛起，Z世代已经成了消费市场的主力军，如果品牌想要接近这群用户，那么微信平台一定是最重要的数字渠道之一。今天就以这次广告评选为例，盘一盘这两年广告市场反映出的现象和趋势。

一、全民参与的营销时代，社交软件是最佳入口

在这个信息爆炸的时代，消费者的注意力不断地被分散，人们所接收到的信息量也远远超过了有效处理的阈值。面对广告泥牛入海的尴尬局面，品牌想要精准触达用户已经实属不易，建立有深度的情感链接更是难上加难。虽说营销界在不断实践中得出了｢原生广告｣这一解决方案，但在实际的操作中，还是有不少品牌的的植入略显生硬，既破坏了内容的整体感又降低了用户的体验。

从这点来看，诸如微信这样的社交软件呈现出的朋友圈广告有着明显的优势。一方面，用户所接触到的都是和朋友的日常动态类似的内容。不喜欢的可以自动屏蔽、过滤，感兴趣也能直接转发、点赞以及评论。这种参与感极强的广告形式，也能最大限度的减少用户对广告的抵触情绪。正如微信所说，广告，也可以是生活的一部分，只要选择恰当的时间、空间去呈现，就更容易深入人心。

 别克

另一方面，让品牌成为用户｢朋友｣的广告打法，也能直接建立用户与产品之间的联系，赋予品牌更多的情感属性。就像别克投放在朋友圈的这支广告，不但用极具亲和力的TVC拉近了与消费者之间的距离，也用文案唤起了二者之间的共鸣，让品牌变得更加真实、可感。从“评委们”参与的热情和互动中可以看出，基于社交软件的营销活动已经用户代入了一个人人参与的时代，这对于品牌来说是一个提升价值的良好时机。

二、创意十足的互动体验，实现更有价值的曝光

如果你留意过朋友圈中的广告，会发现他们一直在推出新的玩法。2017微信朋友圈卡片广告上线，取代了原来的突围成为了品牌投放的基础样式。2018年，朋友圈选择卡片广告上线，广告下两个不同的选择按钮对应了不同的创意素材，用户可以自主选择想看到的广告内容。不仅如此，朋友圈广告还在这个基础上推出了投票式广告、点赞翻转广告等等。

而在刚刚过去的2019年，朋友圈中最火的广告几乎都是明星互动广告。其实这也是朋友圈广告基于｢原生广告｣所提出的进阶版解决方案，他们将内容营销和原生广告相结合，用更加巧妙的呈现方式传递了品牌信息。纵观这一届评选的候选池，我们发现了不少这种组合的作品，像是细看杨幂“樱花肌”、给朱一龙画爱心、跟杨超越一起画金桶求好运等等。明星效应加上别出心裁的互动创意，所爆发出的传播效应也是惊人的。

 杨幂X雅诗兰黛

 朱一龙X可口可乐

 杨超越X麦当劳

这些广告能够获得广泛传播的原因也不难理解：一方面，明星走进朋友圈的惊喜感可以最大限度的撬动粉丝热情，粉丝们可以用@好友的功能把广告分享给更多圈中好友，实现传播上的裂变。另一方面，悬念式的分支剧情设计，可以激发用户对未解锁内容的好奇心，驱使用户主动观看广告。更关键的是，有了“用户主动互动”的加持，一些优质的传播内容也不会被时长所局限，对内容感兴趣的用户自然愿意花更多的时间看完整个广告。

 水井坊

从最初的图文形式到当下的明星互动，朋友圈广告一直在探索如何将传统广告中的单向传递变成有效的双效沟通。这对于不少营销人来说也是非常重要的传播思路——在当下的时代中，仅靠创意的内容已经无法打动挑剔的消费者了，想要占领他们的心智，还得辅以合适的传播渠道和传播方式，如果能在浩如烟海的信息中争取到与用户的接触机会，就能实现更好的触达效果。

三、精准反馈投放效果，为品牌提供有效信息

哪些品牌受欢迎？什么样的广告内容更吸引人？这些关于洞察和趋势的问题，我们都能从榜单中找到答案。和其他的广告评选活动不同，｢朋友圈用户最喜爱广告｣是国内唯一一个以用户喜好作为奖项评选标准的广告评选。虽然参与投票的都是最普通的用户，但是微信亿级的体量，让“民选”这一投票行为变得颇有权威。

用户在投票和互动中产生的数据，可以为品牌提供精准的参考内容，对于之后的广告策略也有指导性的价值。比方说：在上榜的汽车、奢侈品的广告中，有不少的呈现风格都符合年轻人的风格和思维。我们可以大胆的猜测，现在不少品类的消费重心已经转移到新生代的消费者身上，至少说这群人对这类产品抱有极高的关注度。同时，像是敦煌之美、水井坊龙凤等传统文化味颇浓的广告，也能引发用户们的热议，这也侧面印证了国货国风的崛起。不仅如此，那些以明星样式投放的广告，也能取得良好的互动效果，明星效应对不同品类的带货力也可见一斑。

 奥迪X王一博

写在最后

2019依然是内容营销爆发的一年，但朋友圈广告这几届活动却让我们意识到新的问题——我们总是在内容的创意上下了太多功夫，从而忽略了广告与渠道的适配度。怎样才能把广告内容与本身内容更好的融合在一起，又该怎样在降低对用户打扰程度的同时取得最佳的曝光效果依然是对每个品牌和营销人的考验。

如今，已经有不少品牌开始将朋友圈广告作为营销的试验田，用于尝试新鲜的营销玩法。随着品牌在朋友圈上与受众的沟通变得日常化，这些合作又能将有效的信息反馈给品牌，发挥更高的价值。我们相信，将会有更多的品牌在朋友圈广告中找到与用户新的沟通方案，在今年产出更惊艳的广告作品。

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