一场关于“父母梦想”的社交讨论，如何引爆春节营销

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

元旦之后，春节营销大战也已经悄然开启。各大品牌为了借势春节，撬动更为广大的消费群体，促进品牌深度关联用户心智，可谓是使尽浑身解数。

这其中，雀巢怡养开启了不一样的玩法。早在2019年春节前夕，雀巢怡养就曾邀请张继科作为“梦想上色官”，推出微电影《乒乓吧！爸爸》，发起一场聚焦年轻人孝心的“梦想永不褪色”主题对话营销，引导当代年轻人关注父母未曾实现过的梦想。

而今年，雀巢怡养再度携手张继科担任“梦想助力官”，推出父母梦想系列的升级篇——《梦想新高度》，邀请网友用“新年立Flag”的形式，助力父母梦想实现达到新高度，在引发广大网友对关怀父母新时代背景下的梦想共情的同时，进一步关联雀巢怡养“带你开启更多可能”的品牌调性。

雀巢怡养用两年时间讲了两个关于“父母梦想”的故事，走心的情感表达，深挖当代年轻人的孝心传递，借助社交互联网的营销语境，强化雀巢怡养关注中老年人健康的品牌形象，不得不说是实现品效合一的营销典范。

新年立Flag关注“父母梦想”，

实现社交流量聚势

19年，雀巢怡养曾发起“梦想失物招领”活动，通过展示30年前褪色的旧物，呼唤年轻人对父母曾经逐渐被遗忘的梦想感知，从而鼓励年轻人帮助父母圆梦。

而在2020年到来之际，雀巢怡养围绕“父母梦想”创新玩法，以新年立Flag为大众话题引线，推出互动H5《我的2020说到做到》开启春节营销新姿势，在这里网友不仅可以为自己立新年Flag，还能为父母立心意Flag。

随着时代的发展，父母的梦想也逐渐变得新潮，于是，今年的雀巢怡养关于父母梦想系列迎来升级，通过极具仪式感的新年许愿，呼吁年轻人继续关注父母与时俱进的新潮梦想，与雀巢怡养一起用行动助力他们极具时代特色的梦想达到新高度。

作为今年的“梦想助力官”，张继科在预热阶段便通过个人微博发出了自己的新年Flag，邀请网友对其“今年要带爸妈打卡网红景点”的心意Flag作见证，同时号召粉丝一起来分享自己为爸妈立的新年Flag，为父母梦想助力。

借助张继科的明星影响力迅速积累社交流量势能，紧接着@张继科工作室、@张继科球迷会、@思想聚焦等KOL纷纷响应，以社交公域流量为中心实现指数级扩散，并顺势开启微博话题#怡养助爸妈梦想升级#的讨论热潮。截至今日，话题狂揽2.4亿阅读量，超过33.3万网友积极参与互动。

在微信端，知名大号@捡书姑娘发起“你为父母立下什么Flag”灵魂互动，不仅短时间内阅读量破10W+，在评论区更是收获一大批UGC感人回应。

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从为过去的梦想上色，到为新高度的梦想助力，雀巢怡养始终贯穿着年轻人关怀父母的亲情内涵。而为父母立新年Flag的背后，雀巢怡养掀起了新一轮关于父母梦想的社会化思考，通过年轻人的积极参与引爆社交舆论，从而沉淀雀巢怡养关注中老年人健康的品牌形象。

两部温情梦想短片，

打造1+1>2的效果

社交流量所引发的舆论声量，聚焦助力父母梦想达到新高度，在引发全网讨论和关注的同时，雀巢怡养顺势推出张继科温情短片《梦想新高度》，上线一周全网播放量近1000W。

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OTV短片完美衔接预热期“为父母立Flag”的互动造势，更是串联起2019年由张继科出镜演绎的微电影《乒乓吧！爸爸》情感内涵。

1、以父母梦想为引线，触发子女亲情共鸣

当代年轻人的普遍共识，就是与父母之间存在着交流屏障。由此所产生的亲情隔阂，导致年轻子女很容易忽视对父母本身的关注。

而雀巢怡养的两部短片，分别将视角对准父亲母亲，张继科动情演绎帮助父母圆梦的过程，巧妙地用真实角色给予观众代入感。

跟随张继科为父母圆梦的过程，触发子女亲情共鸣，牵引出年轻人对于家的感触和温暖，从而完成这场从“父母梦想”为起点，到关注父母本身的移情。

2、定义梦想新高度，助力社会亲情升温

表面上看《乒乓吧！爸爸》和《梦想新高度》是分别对焦爸爸和妈妈的亲情表达，其实是深层次的一种承接和递进。

从去年“发现父亲曾经的梦想”，到今年“助力母亲梦想达到新高度”，是亲情在时间维度的圆满，也是情感的升华，助力社会亲情升温。

而在《梦想新高度》中，张继科助力妈妈打卡西藏林芝花海，这种海拔高度的体现只是一种表征，其深层次其实是社会语义的提升，呼吁子女将对父母的关怀融入到生活每一个细节。

亲情的背后往往寄托着子女对父母健康的关怀，片中张继科看到母亲在网上搜索“西藏林芝看花对身体的要求”后，便为母亲每天送上雀巢怡养中老年配方奶粉，顺势完成子女对父母的日常陪伴和雀巢怡养对父母健康营养补给的内在关联，传达了“每天两杯，健心高钙，点滴营养，助力爸妈梦想升级”的品牌亮点。

3、借势明星演绎聚焦圈层势能，玩转粉丝营销

从社会亲情的角度触及用户心智，借助“父母梦想”，雀巢怡养开启了品牌与用户之间的对话交流，从而成功走进消费者内心。而在跨度两年的情感营销中，张继科作为体育明星两度携手雀巢怡养，贡献了绝对的影响力增长极。

一方面，张继科作为国球顶级运动员的社会知名度，特别是他的“奥运冠军”、“大满贯选手”的标签，建立了他实力与流量兼具的正能量形象，其与粉丝之间具有较强粘性，使得雀巢怡养能有效唤起用户对品牌的关注，为后续情感话题覆盖用户的深度和广度积攒圈层势能。

同时，两部视频中运动元素的表达，则完美衔接父母梦想和身体健康两大核心关注点，通过张继科日常陪伴并助力父母圆梦的暖心行为，深挖雀巢怡养为中老年人带去营养呵护，“带你开启更多可能”的品牌主张。

另一方面，雀巢怡养借势张继科的顶级明星流量，深入社交平台玩转粉丝营销新姿势。

从去年的“梦想上色官”，到今年“梦想助力官”，张继科连续两年牵手雀巢怡养，通过呼唤大众对“父母梦想”的关注，为社会树立积极的名人榜样和正能量价值观引导。

如同他一直以来所展示的努力拼搏的形象一样，这种明星精神理念的传导，在引发社会情感共鸣的同时，也促进粉丝对张继科的好感在雀巢怡养品牌上的正向投射，从而为接下来的年货节蓄势发力，完成从声量到销量的前期铺垫。

此外，雀巢怡养立足社交平台深耕张继科粉丝群体，与@张继科工作室、@张继科球迷会开启互动模式。

社交平台的发展，让粉丝与idol之间的互动变得更加扁平化，进一步释放了粉丝圈层的原力，在响应明星号召的同时，粉丝自发支援idol并积极参与内容开发，都极大地拓展了粉丝营销的价值边界。

不少网友纷纷留言表示“支持、助力父母梦想”，而这场粉丝营销的落点，是网友开启了晒单带货的模式，粉丝用花样手段开撩idol张继科，不仅助推活动信息的二次扩散，也完成粉丝流量变现的闭环打造。

从全局来看，两年时间，两部温情梦想短片，雀巢怡养从父母梦想出发，呼吁子女在助力父母梦想的过程中，更多地参与对父母健康的关注。通过两年的情感铺垫，将这场有关“父母梦想”的社会呼唤推向高潮。

这已经不是单纯的影响力延续，雀巢怡养长达两年的布局，完美构建“社会情感+明星影响力+社交用户”的三维营销模型，深度关联品牌价值与调性，从而实现影响力的多重叠加，打造了1+1>2的惊人效果。

用两年时间，

洞察社会情感赋能品牌调性

我们从雀巢怡养身上看到的，是当代品牌营销的难能可贵。

在当下社会什么都讲究一个“快字诀”的大环境下，各大品牌的营销策略往往流于表面，而少有真正深度洞察社会情感脉络，从而触动用户心智的。

雀巢怡养却愿意用两年的时间，去循迹社会亲情温度，深挖子女对父母亲情的缺失现状，打磨出两部关于“父母梦想”的主题视频，从社会亲情的内在联系和父母健康的外在体察，于不经意间表达出雀巢怡养“助力爸妈梦想，关注爸妈身体健康”的品牌心愿。

这种差异化思路使得雀巢怡养在众多品牌中脱颖而出，不仅淡化了整场活动的营销气息，也为社会情感思考与自身关怀中老年人的品牌调性之间找到完美平衡点。

不论是去年的“梦想失物招领处”，还是今年的“为父母立新年Flag”，亦或是延续两年的温情视频，都大大提升了用户对品牌的心理认同，拉近用户和品牌之间的距离。让父母梦想和亲情温度永不褪色，雀巢怡养与你一起助力。

结   语

雀巢怡养突破常规的营销策略，不仅打造了一场品效合一的经典营销案例，其成熟的营销布局思路，更值得行业深思。

从品牌的价值观和社会责任感出发，雀巢怡养对于社会亲情孝心的洞察，精准击中年轻人的心智，符合品牌对50+中老年人的关怀理念，在传递关注父母健康的社会正能量的同时，巧妙将品牌理念和人文温度植入其中。

通过这场跨度两年的营销，看得出来雀巢怡养对产品的尊重，也不失对社会亲情陪伴的重视。更重要的是，刷新了大众对于雀巢怡养的认知，将品牌提升新的高度。

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