作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
时值腊月，全国正在上演火热“大片”——《回家过年》！
从东南沿海，到长三角、京津唐，再到中西部内陆地区，据统计将累计有30亿人次参演其中，而剧情中，既夹杂着殷殷期盼的温暖，也裹挟着抢不到票的焦虑，人挤人的逼仄，以及漫漫旅途的煎熬。有趣的是，在2020年开启了21世纪全新的一个十年时，人们关于春节、年货的定义，也悄然发生了改变。小时候，一件新衣服、一盘美味的干货、一堆梦寐以求的玩具，就是最大的满足。如今，更潮、更时尚、更智能，甚至更遥远的全球好物，也能触手可及，伴随春运，覆盖到最偏远的村落。而作为网罗全球好物的天猫国际，自然洞察到这一趋势变化，以一系列创意短片，号召更多年轻用户“把世界带回家”！<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fm30510umeum_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="https://v.qq.com/iframe/preview.html?width=500&height=375&auto=0&vid=m30510umeum"></iframe>“把世界带回家”，不是一句单纯的口号！天猫国际意欲以新时代的“年货”——全球好物为介质，串联起都市年轻人与长辈之间的情感，同时让世界的精彩融入到每个人的家乡。例如，甘甜的井水，寓意着家乡的优美与恬淡，而用井水烹煮儿子淘回来的意大利咖啡，既让父亲品尝到万里之外不同国度的味道，又饱含儿子的一片孝心！又如，孙女购买的英伦绅士套装，爷爷嘴巴上责怪，身体却忍不住穿上身到村子里去炫耀。而乡亲们虽然一直在开善意的玩笑，但心里无不是对爷爷羡慕不已。“杰克李”既是爷爷的英文名，也是孙女带给爷爷快乐与骄傲的见证。再如，习惯健身的年轻人回到家乡，也时刻不忘因地制宜锻炼身体，其本质实际是在展示一种都市流行的健康生活方式和理念。当然，乡亲的误解则是在初次接触这种方式时的自然反应。但相信要不了多久，他们终究会理解和接受，甚至追逐。最后的小片段中，当戴着时尚降噪耳机的女孩，听到奶奶收音机里的戏曲而流露出不耐烦、不满的表情时，多数人或许以为这是两代人不同审美碰撞下的冲突。直到奶奶戴上孙女的耳机，传来更高音质的戏曲歌声，奶奶欣喜地就像个十八九岁的小女孩时，我们才发现，孙女只是想“把家人喜欢的，变得更好一点”！
毫不拖拉地叙事，恰当好处地反转，顺气自然地植入，加上习以为常地场景，综合起来，令每一个受众都极易引发共鸣。天猫国际4支短片的篇幅均不长，看似讲述家长里短，手段却实属高明——在真实、幽默、有趣的基调上，处处透露出一感即知的温馨与温暖，扣住了春节的主旋律。笑过之后，值得深思，与直抒胸臆式的走心、戳泪相比，其感染力有过之而无不及。《把世界带回家》的意义，并非一支天猫国际的春节营销广告那么苍白和简单，更折射出品牌对于用户、时代的思考与洞察。当今，有两大概念或趋势——消费升级和市场下沉。而一二线城市的年轻消费者恰恰裹挟其中。一方面，他们对于品质、个性化、审美的多元需求，推动着品牌企业平台全力以赴的创新，用新的、好的服务与产品给予满足。另一方面，多数年轻人又来自于三四五线城市乡村，他们与留守于此的父母长辈之间，本就存在代际沟壑，消费观念、生活方式乃至价值追求具有显著差异。而在消费升级的趋势下，年轻人对于新事物、新生活的追求在长辈眼中，很多时候是不可理解的，最终化成“乱花钱”、“买这有啥用”的抱怨与不满。这也是为啥，对于春节大部分人既憧憬又忐忑的原因。憧憬，自然是因为骨肉亲情的牵挂，离家太久渴望回巢；忐忑，不仅仅是害怕被亲戚朋友关心自己婚姻事业的热情，同样也怕自己在都市的生活习惯、消费品总被父母唠叨、责怪，干涉。这种矛盾，在市场下沉时，得到了舒缓。2019年，各路品牌和平台通过渗透下沉市场，不仅仅是为自身开辟了新的增量市场，还顺带地拓宽了下沉市场消费者（包括我们的父辈）的眼界，解放了他们的思想。去年初“啥是佩奇”式的幽默放到现在，或许就不存在了。今年，是时候把世界带回家。天猫国际提出“把世界带回家”的策略，底层逻辑是将全球的、精致的、时尚的生活方式，通过每一位年轻人传递给老家的亲朋好友。如此一来，当下的核心用户成为了营销时的“自己人”，由他们出面的效果，无疑更精准、更有说服力。与此同时，既处理好了更多家庭的亲情关系，又帮助年轻人有合适的方式献孝心，还顺带给自己的业务做了宣传。毫不夸张地说，在天猫国际这系列视频中，恐怕有不少年轻人与苏秦一样，看到了“过一个既温馨又舒畅有意义的春节”的可能。也难怪该视频上线不到4小时，便迎来无数网友评论，好评一片。顺着刚才的思路往下走，便不难预判，2020年是消费升级与市场下沉热烈交织的一年。也就是说，2020年的“风口”，很可能是下沉市场的消费升级！其一，过去的下沉市场，重点在于“小镇青年”，但2020年开始，三四线城市的60、70后乃至50后，或将爆发出巨大的消费潜力。其二，过去抢夺下沉市场，“便宜好物”是核武器，而2020年，在此基础上，全球好物将进入更多人的购物车。其三，过去的下沉市场，更多的是注重渠道与产品的直接拼杀，而2020年开始，针对下沉市场的品牌营销将全面发力。从这些角度再来看《把世界带回家》系列短片，就不得不服天猫国际超强的眼光与敏锐的机会捕捉能力。这是天猫国际全面布局下沉市场的标志性节点，也预告了天猫国际将会通过更多抓手，抢占下沉市场消费者的心智，成为他们享受全球好物的首选平台。
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