打造爆品的关键点，究竟是什么？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在这个注意力稀缺的年代，五花八门的信息推到用户眼前，分散着人们的注意力，广告信息也被更多的娱乐八卦淹没。品牌如何吸引消费者的注意力，并将那些活跃用户变成品牌用户成为了一道难题。

同时，随着用户使用手机的时间被碎片化分割，品牌想要吸引用户的注意力，其营销内容和能吸引人注意力的点，就至关重要。如何在信息的海洋中吸引到自己的用户受众，并成功占领其心智，也成了品牌营销的重点。

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纵观2019年的营销，无论是造词带给用户全新的感受，还是借用国潮风向打造品牌的独特气质，亦或者是采用大规模的广告轰炸靠重复艺术去占领消费者的心智。品牌乐此不疲的去做营销，主要还是因为营销内容、传播方向、消费趋势等因素发生了变化，其中还有一个非常重要的因素是消费人群变了。

但是，2019却成为了国货逆袭的一年。无论是携手李佳琦拍广告的花西子，或者是跨界出香水开快闪店的大白兔奶糖，亦或者是打造新营销概念的的元気森林，还是火了一整年的跨界营销等等，或许我们可以找到一些爆款营销的潜质。

花西子：突破传统设计，引领国货新风尚

今年，花西子携手口红一哥李佳琦推出了一支很问题的广告，就成功引起了用户的注意。在广告中，李佳琦展示了花西子这款产品的设计过程和产品寓意，更是让人感觉耳目一新。

这个土生土长的国货彩妆品牌，以中国的雕刻技术为灵感，打造出了这款国货新秀雕花口红。在坚持花西子「东方彩妆，以花养妆」品牌理念的同时，更是在产品的创造上沿用古方并融合了花卉草本精华工艺，打造出了品牌特有的东方美学和古典气质，在众多品牌中脱颖而出，引领国货发展新方向。

花西子出品的这一系列雕花工艺设计彩妆，以其高贵典雅的气质打造出了产品特有的差异化，让花西子这一系列产品成功吸引了自己的目标受众，产生了网络话题#花西子雕花口红#，并获得了网友的好评。

同时，花西子还抛出了「用户共创」的营销概念，在聘请李佳琦为首席推荐官的同时，给那些购买过花西子产品的人发送参与彩妆产品试用的邀请。让用户品牌产品的体验官，让用户为品牌“代言”。

花西子在产品设计上融入了东方美学，打造出雕花工艺的产品，打造出了产品的差异化。且在营销模式上，采用了「用户共创」的营销概念，通过试用的方式进一步筛选用户，给品牌积累了自己的粉丝，从而提升品牌的辨识度和影响力。

大白兔奶糖：60岁的“国民奶糖”，还可以更潮

国货老字号品牌发展中，很多品牌渐渐被消费者淡忘。面对如今的千禧一代，品牌想要吸引到消费者的注意力，就需要通过年轻人感兴趣的方式去营销。「国民奶糖」大白兔在2019年不务正业，开始出香水、卖奶茶等周边产品。

2019年被称为品牌跨界非常疯狂的一年，大白兔奶糖除了与美加净联合出香水、润唇膏，还在上海开了一家奶茶店，更是吸引了很多年轻消费者，而奶茶的“实际成交价”也被黄牛炒到了480元/杯，可谓疯狂之极。同时，这样的营销更是帮助品牌唤起了老用户，吸引了新目标，可谓一举两得。

除此之外，今年6.1儿童节之际，大白兔奶糖推出「来点孩子气」的主题营销，成功吸引大朋友与小朋友的注意力，并给品牌带来了声量和流量，助力品牌营销的有力渗透和感染到不同年龄层次的人群，从而实现销量上的转化。在今年的6.1促销中仅仅10分钟左右礼包就销售14000多件，这足以看见国货的市场号召力。

在大白兔奶糖跨界营销中，其专属标志的衍生品和周边，给人新颖、好吃、好玩的体验，更是提供了品牌营销的不同玩法，成功搅动了自己的粉丝群体，实现了销量转化。

元気森林：打造营销新概念，成功吸引了目标受众

与花西子营销打法有异曲同工之妙的，是新兴国货品牌元気森林。

花西子选择融入东方美和雕花工艺，在产品的设计上进行创新；而元気森林根据全民养生的风向，打造出「无糖」饮料，采用代糖添加剂替代蔗糖，让产品带有甜味，又比其他碳酸饮料更健康。

可以说元気森林的品牌发展，机会来源于新生代消费者健康意识的觉醒。因为有了目标受众想要的“健康”的标签，让元気森林可以在同类产品中脱颖而出，轻松打开年轻人的市场。

原本用户对于健康的意识就非常强烈，这样新品类新口味的出现，就降低了品牌“教育”用户的成本，那些喜欢购买饮料的用户也顺其自然的成为了品牌的目标客户。

而其元気森林除了打造全无糖的策略，其主打“0糖、0脂、0卡”的苏打气泡水更是收到了用户的青睐。让那些一边泡枸杞一边熬夜的年轻人，有了新的选择，同时让那些想拥有0卡的人眼前一亮，在2019年的618当天，元気森林更是成功销售了226万瓶饮料，成为水饮品类 TOP1 商家。

如果非要给元気森林找一个不足，那就是其设计上采用了日式风格，这可能与中国文化的融合性差。但是，正因为素雅、干净的品牌设计风格 ，能够很快吸引消费者的注意力，让人想要去尝试新品 ，从而赢得用户的好感。

写在最后：

无论是新兴品牌花西子、元気森林，还是60岁的老牌国货大白兔奶糖，他们在其产品设计、营销概念与跨品类营销上下足了功夫。因其营销足够的新颖，也帮助品牌建立起了社交话题，获得了目标用户的关注，从而增强了品牌的影响力，提升了用户对品牌的认知度。

而亮眼的销售成绩也成功帮助品牌检验了营销方向或者设计理念的正确性，给了品牌大胆尝试的勇气和信心。在兵法先生看来，如何将流行元素、受众喜好与品牌气质三者结合，将是品牌能否打造爆品的关键。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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