天猫启动年货节后，每年春节前一个月，品牌就开始了新春大混战。
今年除了故宫、德芙、百事这些往届大玩家，007注意到，越来越“潮化”的来伊份，正凭一个“趣”字，成为年货节新焦点——来伊份在春节档玩起坚果盲盒，推出了一款有“皇帝”认证的爆款“万岁礼”。在此过程中，一个潮玩零食品牌形象也正在愈加清晰。
盲盒——这种抓住了消费者收集癖和赌博心理的商品营销模式，深受95后喜爱。2019年更是盲盒爆发年，走在潮玩前列的来伊份必不会错过风口。盲盒机制下，来伊份还与著名国潮IP东来也合作，以专属于中国年的新国潮视觉，打造了一款“好看又好玩”的礼盒，把传统玩出新意。这款名叫“万岁礼”的礼盒，取向皇帝进贡之意，彰显品质尊贵，又有祝愿长寿寓意在其中，契合春节送礼送吉祥的传统。礼盒全套共10款零食罐，每个礼盒随机装4罐，共100种组合形式。除常见坚果外，万岁礼中有一个特别隐藏款，名为“龙珠”——这款稀有完整原果小核桃，据说长自一棵树龄320年的核桃树，与万岁礼“皇家血统”相衬。抽龙珠，成为新年测欧气的新玩法。设计上，东来也独特的潮化中国风配上正宫红，重新演了龙、招财猫、哪吒等传统中国元素的潮玩形象，让这款礼盒从颜值上就率先吸引了年轻消费者的注意力。此外，春节礼盒最重寓意。除了礼盒命名，就连10个罐子也各有吉祥命名：“食来运转”、“御赐锦鲤”、“加官进橘”、“奉旨发财”……这些脱胎于传统吉祥话的寓意梗，被来伊份创作成了一套专属“新年黑话”。惊艳的画风和幽默的寓意，还被应用到了东来也和来伊份联合定制的充电宝和鼠标垫周边上，持续深化来伊份的“潮玩”印象。而礼盒“最佳周边”——罐子，也被消费者开发出不少新玩法。来伊份顺势线上征集了一波罐子的100种玩法，完成了一次从产品到传播的用户UGC。不仅是产品本身足够逗趣，就连产品的沟通海报也应用了年轻人喜欢的“幽默迷信”风。 “颜值即正义”是90、95后的一大消费特征。万岁礼国潮视觉冲击，打下了刺激购买的第一阵地，贴合年轻喜好的盲盒机制，又加强刺激并促进复购。好看+好玩的强产品力，也让这款特别的年货礼盒登上天猫V榜，并和百事、亿滋一起入围了天猫国民爆款年货清单，为其成为爆款埋下伏笔。好产品要进入消费者视线，除了凭借自身产品力带来的好口碑之外，更离不开营销故事传播。来伊份在万岁礼的传播上，从未间断内容故事打造。来伊份的万岁礼故事，从微博大V“乾隆”发微博，在线要礼物开始。评论区里《庆余年》的“范思辙”和“和珅大人”送礼先后翻车。紧接着品牌蓝V们集体送“万岁礼”，向皇上“进贡”，评论区变成大型品牌年底晒年货现场。在戏精蓝V的带领下，让这条微博让网友也玩嗨了，变成一条锦鲤博。来伊份万岁礼在其中压轴出场，完成了一次认知教育。超大福利、戏精互动的双重刺激，配合热门人物借势，万岁礼完成了一次以小博大的预热露出——截止开奖日，乾隆要礼的转发已破1.6w。随后，来伊份还拍了条魔性TVC，把皇帝在线要礼物的剧情，扩写成了三段宫廷剧，用无厘头形式，深入解读了万岁礼。<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fp3044e7o359_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="https://v.qq.com/iframe/preview.html?width=500&height=375&auto=0&vid=p3044e7o359"></iframe>这条TVC一经发布便在微博上收获了不少人的“哈哈哈”和转赞评，全网播放量近千万。究其原因，一是魔性轻松的风格符合当代年轻人内容消费习惯；二是春节将至，送礼本就是大众难点，基于这一洞察，来伊份以TVC为消费者展示一个颜值与品质俱佳的解决方案，自然深得人心。皇帝在线要礼物和深宫TVC两个“非正经”产品故事，让万岁礼在一众“正统”年货礼盒中脱颖而出。非同寻常的“皇帝互动”也不断加强来伊份品牌“会玩”认知。在上海美罗城形似龙珠的球形显示屏上，一则来伊份帮皇帝“重金寻龙珠”的广告成为当日焦点。这则神奇的线下广告，成功在线上引发悬念，刺激消费者到来伊份天猫旗舰店主动搜索。重金寻龙珠也再次凸显了“龙珠”的珍贵性，激发消费者“抽龙珠”动力。值得一提的是，万岁礼不仅在线上有盲盒版，来伊份线下也有常规版售卖——门店资源提供了另一个绝佳线下广告位。完成泛人群传播后，来伊份又把传播对准了“潮玩圈”。在闲鱼上，一款标价9999的全套万岁礼罐子打开了来伊份“炒”盲盒的新世界。不少人评论回应“想要”，甚至有人开始在闲鱼高价求购万岁礼全套罐子。借着这个闲鱼“圈内”事件，万岁礼罐正式打入盲盒交易市场，重新定义坚果产品溢价。线上要礼物事件解读万岁礼，到线下寻龙珠刺激线上搜索，再到后面闲鱼“炒”盲盒深入特定圈层，跨平台引流，来伊份完美诠释了精准对标人群，站内站外引流转化的营销全链路——持续扩散产品和品牌影响力，逐步引导消费决策，玩出品牌性格，又兼顾了效果营销。从礼盒设计到传播内容都不难看出，此次来伊份对年轻消费者的洞察之深刻。近两年，90、95后正式接棒成为“消费担当”，是几乎所有品牌的争抢对象。而这一代消费者主要消费动机有二：一是通过消费寻求自身愉悦和满足；二是利用消费彰显人设，寻找同好圈子。万岁礼策略恰好满足着两大动机：以贴合年轻审美和玩法的产品吸引，以符合他们内容消费习惯做传播，通过闲鱼这种特定平台进入“圈子”社交——在消费体验上的每个环节里，创造愉悦体验，以“趣”圈友，最终建立属于自己的忠实消费圈。从龙宫吸引年轻消费者，到19周年庆推出9大单品潮服走秀为年轻态度发声，再到年货节深入年轻潮玩圈——来伊份一直在“国潮”文化上步履不停，且步步深入，持续在消费者心智中建立“潮”人设。如今，来伊份已经完成了“吸引-理解-同好”的消费者沟通，构建起了属于品牌自己的年轻社交圈子，逐步将年轻文化内化为品牌文化的一部分。在以“潮”为主题的年轻化道路上，来伊份的转型步骤环环相扣，未来可期。2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
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2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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