作者：商陆
出品：互联网圈内事
知乎上有个载入史册的提问：“你认为人性最大的恶是什么？”，魏则西在下面写下了自己的经历。魏则西事件随即引爆了全网舆论，给百度带来了前所未有的压力。2017年，百度的医疗广告全面收缩，还一度推出过100%无广告的简单版搜索。2016年，金星曾经在做客《超级脱口》节目时也表达了对此事的看法，“百度竞价排名已成过去式。竞价排名是典型的逼良为娼，不会长久。”2017年，金星在名为《互联网医疗的病与药》的演讲中，向外界阐述了新氧的底层逻辑。“新氧的底层逻辑是消费者评价，我们的商业模式是双轨制，一家医院花钱付费可以投放广告，可以买曝光量，但是消费者去不去你那家医院，关键在于平台上的网友评价。”从这两个角度看，新氧更像是站在竞价排名、行业乱象对立面的“屠龙少年”。但近几年新氧却数次被媒体曝出平台上存在着违规项目、刷单、竞价排名以及整形日记造假、刷评价的乱象。在新氧去年用三个零容忍表达了自己的态度之后，近日有媒体发现这种种乱象仍然存在。2018年7月，有媒体曝光了新氧平台上存在入驻的部分医美机构销售违禁药，用户的美丽日记、评价也存在造假刷评的现象。随后新氧在回应中表示，“对触碰安全红线的机构零容忍，对违背真实性的信息、影响平台价值的行为零容忍”，并表示已对相关产品和机构采取了下架、封禁等处置措施，将积极配合有关部门处理。但是据近日《财经国家周刊》的报道显示，半年之后，新氧平台上此前被曝光的种种乱象仍然存在，整治似乎未见明显成效。首先，去年7月被曝出存在拒绝客户验药、私售“人胎素”违禁药等问题的北京凯润婷医疗美容医院，最近就重新出现在了平台上。北京凯润婷医疗美容医院在新氧北京地区的“品质机构榜单”上排在第五，其累计预约量为65011例。在其所展示的案例中，不乏发生在去年7月新氧表示已经下架涉事机构之后的。令人不可思议的远不止这些，臭名昭著的“莆田系”同样能在新氧上找到踪迹。美莱、华美、艺星、薇琳等较为出名的莆田系，在新氧上的排名常常在前三，有时甚至会排在榜首。而这些莆田系大多劣迹斑斑，艺星旗下的大连艺星医疗美容医院，就曾在去年7月发生了整形致死事件，被当地卫健委责令停业整改。艺星集团的董事长陈兴国、副董事长陈国雄兄弟，正是莆田系四大家族之一。美莱则背负了7宗医疗责任纠纷类案件，且大多败诉，还被张嘉倪、戚薇等明星起诉侵犯其肖像权。其次，新氧赖以起家的“美丽日记”此前被曝光的造假、代运营、刷评的现象依然存在。新氧在招股书中是这样向投资者介绍自己的，“中国最大的提供查询、挑选和预约医美服务的在线平台，新氧将自己原创的医美内容、用户生成的UGC以及医美在线预订服务视为在行业立足的三大法宝。”招股书显示，新氧社区拥有200万篇整容日记，每月有2.4亿浏览量。根据弗若斯特沙利文的数据显示，2018年新氧手机APP占线上医美服务手机APP用户每日使用总时长的84.1%。新氧创始人金星自己曾说过，新氧刚开始时雇了一批韩国留学生，把韩国论坛里精华的整形日记翻译成中文，发到新氧社区，2个月就累积了8000多篇。如今的新氧自不必再去雇佣留学生搬运别人的日记了，但内容却走了样。《新京报》在2018年就曾报道过，入驻新氧的医美机构存在收购学生照片P成买家秀的行为。一位自称是入驻新氧的某医美机构医师李莉表示，愿以每套5元的价格大量收购女性生活照，照片将做成“案例”放到新氧APP上。而在淘宝上，也存在着众多买家可以做假的美丽日记，这些卖家表示案例任何平台都可以发。也就是说，实际上代运营等灰产问题是全行业都存在的问题，作为“互联网医美第一股”的新氧也未能幸免。虽是行业普遍存在的顽疾，但资本市场却没有对新氧网开一面，在被爆出存在刷单、代运营等问题之后两天内其股价累计下跌了11.4%，市值蒸发近2亿美元。魏则西在知乎“你认为人性最大的恶是什么？”的回答中，写下了自己因为在百度上搜索到莆田系医院，被推荐使用“生物免疫疗法”治疗所患的滑膜肉瘤，但经过一番治疗之后他的病不仅没有痊愈，反而不断恶化。后来经过知乎上一位网友的帮助，魏则西才知道原来这种疗法在国外因为成功率太低，在临床阶段就被淘汰了，到了国内却成了“有90%的成功率，保20年寿命没问题的新技术。”结果魏家不仅倾家荡产，身患癌症的魏则西也因此导致肺功能衰竭，在父母的怀抱中结束了年仅21岁的生命。随后，魏则西在知乎上留下的30多条回答逐渐引起了外界的关注。人们震惊于百度上相关搜索结果排名第一的武警北京总队第二医院，其所谓的“生物免疫治疗中心”，竟然只是挂了武警总队的名，实际上早就被私人承包了，而接手的人正是莆田系。百度的盈利利器“竞价排名”顿时成了众矢之的，在社会各界的讨伐之下，莆田系被严查，百度也开始整改，还一度推出了无广告版本的搜索，但被拿走半条命的百度最后还是没能与竞价排名、莆田系切割干净。而讨伐百度竞价排名的人中就包括新氧创始人兼CEO金星，一番“竞价排名是典型的逼良为娼，不会长久”的言论言犹在耳。但彼时的金星恐怕没想到，新氧也会和百度一样走到竞价排名的十字路口，还做出了相同与百度的选择。据近日《财经国家周刊》的报道显示，新氧的榜单排名主要依据是各机构对新氧的贡献值高低，其中佣金和广告是重点。新氧的佣金其实和各大平台中对商家的抽成是一样的，淘宝、美团、滴滴都是如此。不一样的是，曾经diss过百度竞价模式是逼良为娼的新氧，如今也用上了竞价排名。一位医美机机构人士表示，从今年年初开始，新氧就推出了“优享拍华丽登场”，入驻机构需要通过出价竞拍每3天一期的新首页里面的6个固定feed流广告位。除固定广告位外，新氧还推出了“优品达”和“优量通”两款付费点击广告。以“优量通”为例，其核心是机构针对用户单次点击出价，出价越高，排名越靠前。一位代运营者表示，“例如，产品目前排第50位，如果把单次点击出价提高到20元，可能就会前移到第30位。但这个排名是根据机构出价高低实时调整的。”而且从新氧的页面展示结果来看，并没有对竞价得来的排名和固定广告位进行标记。其实从金星此前的表态来看，他深知内容需医美平台的重要性，而新氧的快速发展也印证了这一点。所以无论从哪个角度来说，新氧既没有理由不去重视内容管理，也没有理由对虚假内容手下留情。但事实却截然相反，我们或许可以从新氧的运营状况中，找到一丝端倪。2019年12月5日，新氧发布了当年的第三季度财报。财报显示，新氧三季度的营收为3.024亿元（人民币，下同），不仅实现了79.6%的同比增长，也超出新氧在Q2财报发布对Q3营收的预期。净利润为3160万元，同比扭亏为盈。用户方面，新氧三季度 MAU 为342万，同比大增143.8%。然而这份亮眼的成绩单并没有得到资本市场的认可，财报发布当天，新氧股价下跌了3.29%。实际上资本市场这份看似不合常理的态度是有一定道理的，营收、利润、MAU 均增长的新氧虽无近忧，却有远虑。外界或者说消费者其实一直对新氧存在一个误解，虽然头顶“互联网医美第一股”的头衔，但新氧只是医美信息平台，并没有参与医美的交易环节。淘宝和京东也是平台，但前者通过电商衍生出了支付宝这样的交易系统，打造了购物+支付的闭环，后者则打造了购物+物流的闭环。甚至现在有些用户会因为使用支付宝反过来去淘宝购物，也有一些人会因为京东物流的体验促使他去京东购物。简而言之，作为电商平台京东和淘宝的参与度足够深，甚至到了反哺的地步。而新氧作为医美平台参与度并不深，更像是个信息平台，做的是流量生意，左手用户右手医美机构。最重要的是这类平台的护城河都不够深，不然为什么拥有海量房源数据的链家做贝壳之后，58就开始如坐针毡呢？为什么58要和麦田、中原等中介做“真房源联盟”呢？为什么58对贝壳的质疑说来说去就只有一点，“没人可以既做运动员又做裁判”。贝壳之于58，正是新氧软肋的写照，但58不止有房产，而新氧目前只有医美。实际上新氧也曾介入过用户和机构的交易环节，推出过分期服务。但即便到去年第三季度新氧 MAU 也不过342万，这导致新氧缺乏一定规模的数据做支撑，这项业务也没什么起色。而且随着阿里健康联手天猫入局，京东与悦美医疗美容达成独家战略合作，对信息服务收入占总营收比重超六成的新氧来说，这显然不是什么好消息。如果新氧不改变这个状况，就算再讲什么新故事，恐怕也只能是流量的无限游戏，而不是美团基于“吃”所展开的无限可能。信息平台是新氧的商业模式，其根基在于优质的内容与对内容、入驻机构的严格把控。而从金星对百度竞价排名的diss和选择以优质内容作为切入点来看，新氧也曾是“屠龙少年”，只是不知故事的结局会不会再次以“屠龙少年变成恶龙”收场。
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