重磅来袭！今年的五福，支付宝要有“福”同享

时间过得飞快，再过十来天又到了春节这个一年中最隆重的传统节日了。对于大众而言，春节意味着洗旧迎新，是个抢红包集福气的喜庆日子。更重要的是“五福”又来了。

 

纵览过往春节的营销，年年百花争艳，可惜大部分都是过眼云烟，唯有支付宝集五福这个活动经久不衰。而今年，支付宝又给我们带来了新惊喜：今年的支付宝五福升级成为了品牌的五福，将会和TA们一起有“福”同享。

 

当然，这并不是支付宝首次开放品牌合作。早在前两年，支付宝就已经打造了品牌+的生态系统，将线上线下的应用场景连接起来，给各大品牌深度嵌入的机会。但今年，支付宝集五福的这个超级IP将会更加具有开放性，为各大品牌争夺春节曝光提供更多机会。

壹

福文化的开放

不断演绎的“新年俗”促进情感认同

来到了第五个年头的支付宝五福，其实已经堪称是一个现象级的IP案例。据支付宝公布的数据显示，从2016年2亿用户参与，到2019年第四届五福4.5亿用户参与，增长125%。过去5年，共有388亿人次参与。每三个中国人中，就有一人“扫福”、“集福”。其中，95后人群作为活动主力，他们不仅是单纯的参与者，也带动了一派其乐融融的春节社交现象：老辈写福，小辈扫福。

 

作为一种诞生于移动互联网时代下的新年俗，支付宝五福俨然成为了一种跨界国界，跨越年龄，并受到全媒体的关注的文化现象。而这恰恰为品牌的借势提供一个新的支点——品牌能借助这个新年俗与消费者完成具有时代意义的创新互动。因为新年俗兴起的背后是处于国人对于文化传承发自内心的一种情感认同，其中既藏着我们对于延续传统民俗的惯性思维也打开了一种全新的社交模式。在用户集五福过程中持续发生的人际流转和情感互动过程中，品牌也就有了更多“可趁之机”。

贰

品牌合作的开放

 “新春福气品牌”抢占春节营销C位

 

那么，支付宝五福到在这个春节到底能和各大品牌产生什么样的化学反应呢？

 

对于品牌商而言，如何在春节的历史底蕴和传统文化中创造新的价值卖点和关注度，这是一个永恒的课题。但这如果只是靠一家之力，显然难以完成。尤其是在这个堪称互联网寒冬的节点上，比起“孤胆英雄”，“抱团取暖”会更有胜算。此时，支付宝集五福就是那个能充分凝聚起用户，使品牌稳站C位，获得声量和销量双赢的有力武器。

支付宝在今天的五福发布会上宣布，五福今年开放了更多品牌合作。包括中国移动，平安银行、浦发银行、欧莱雅、六福珠宝等十几家不同领域不同行业的龙头企业都加入到了今年的集五福活动中。这些覆盖了人们生活方方面面的知名品牌将会和支付宝一起组建成“新春福气品牌”，彻底融入到大家春节求福的仪式感当中，并为大家创造更多新的消费体验。

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透过这组支付宝以“一家人，全家福”为主题给“新春福气品牌”定制的系列全家福视觉KV，我们不难看出，今年支付宝五福将“福”的概念更加聚焦在“全家福”的美好祝愿层面上。在这些全家福里，不同的品牌都借助“一个窗，一个福，一个品牌”进行了延展，这既是创意的延展，也是福文化的延续。

 

而且，支付宝集五福在延续以往的AR扫福得福的玩法上，还为这些“新春福气品牌”专门定制了不同的“福”字，五福期间用支付宝AR扫一扫这些产品上面的指定标识就有机会获得额外福卡。这无疑为品牌创建了一个和消费者进行趣味交互的全新触点，连接了线上和线下，也赋予了产品本身更多情感价值——每一份产品都将会让消费者和“福气”更接近一点。

 

以可口可乐来说，当用户打开支付宝扫一扫，AR扫描可乐瓶身上的福娃，就会看到两个活泼可爱的娃娃给大家拜年的AR动画，同时可以领取可乐的福气红包。所以用户每一次的集福和传福行动，不仅仅是一次福气的在线传递，也是在帮自己和家人获得品牌提供的新春福利。对于品牌来说，每一次扫福也都完成了一次品牌沟通和商品权益的发放，但比平常更加生动有趣。 

一个福字，通过现代技术，实现了传统和现代的融合，也是品牌营销链路的打通。

 

多样化品牌的加入为支付宝集五福活动的用户带来了更多意料之外的惊喜，强化了他们持续集福的积极性和分享欲。品牌也能因此获得大量的曝光，不管是本土品牌还是国际品牌都在支付宝五福活动影响力的加持下变得更有年味，更加有焦点。更有意思的是，不同品牌用户圈层基于此活动进行了融合与交换，获得了更多高价值客户的沉淀。

正如蚂蚁金服首席市场官彭翼捷所言：五福并不是支付宝独有的IP，未来五福将更加开放。支付宝希望携手更多的福气伙伴，为5亿个家庭送祝福。

叁

支付宝开放平台生态

 小程序、轻店打造商家自运营阵地

除了其IP本身的文化影响力和开放程度，支付宝五福今年和各大品牌的联动更有支付宝平台后端的支持优势，能帮助品牌将用户注意力转化成为购买力。

 

从用户体验角度出发，越是轻便快捷的触达路径越是能刺激他们当下的消费欲望。而今年，支付宝小程序所带来的商业生态的进一步开放，将为这些“新春福气品牌”一键”引入用户进去品牌端内的大本营，并提升商家自运营能力提供更多可能。

 

作为能够承担起整合场景、提升用户忠诚度、增强个性化体验、优化互动环节的独特项目，去年9月支付宝小程序上线一周年就已经获得了，全球12亿用户，千万合作商户，支付宝小程序5亿+MAU，100万+小程序数量。为了更好地优化上架运营效率和运营模式，去年11月，支付宝小程序与天猫打通后的首款产品——品牌轻店正式发布，使得整个阿里系服务商生态进一步升级，实现会员，商品，数据的全线打通。

 

在此次集五福活动中，基于去年支付宝对于小程序和轻店能力的不断提升和优化，也是基于整个阿里巴巴在商业操作系统底层能力上的打通和在应用层上的创新，平台上的商家自运营能力将会得到进一步具象化见证。比如用户拿到星巴克的礼券后，可以在轻店里面选择是到线下店，到线上天猫店，或者通过饿了么下单送货来兑奖，非常方便。而对于品牌来说，用户不管在哪个渠道兑奖，信息都会作为后续可触达，可激活的福气资产沉淀在轻店，产生营销价值。

从新年俗文化的不断升级到品牌合作权益的开放，再到支付宝小程序和品牌轻店构筑的后端运营优势，今年支付宝集五福与各大品牌的联动让我们看到了这个IP的更多可能性：在带给社会正能量的文化价值之外，也逐渐构筑了相对成熟的商业模式，它不仅能成为其他品牌打开用户心锁的一把心灵钥匙，还能帮助他们获取新用户、实现用户留存，创造看得见的商业收益。

 

好风凭借力，送我上青云。支付宝集五福这个超级IP已经完成了蓄能阶段，现在它正在不断地向外释放能量，就看谁能把握好这个红利，引起新一轮增长了。

 

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