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天猫闹鼠年，今年的「天猫年货节」很有年味！

百家作者：首席营销官 2020-01-07 08:04:49

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

进入腊月，庚子鼠年离我们越来越近了，很多人已经开始置办起年货，为过年做准备。由于每年都能带来有趣、好玩、省钱的促销活动，「天猫年货节」成为了人们置办年货的号令。可以说，「天猫年货节」一到，年味就有了。

这不，2020年的天猫年货节已经红红火火地开张了。为了让春节更有年味，今年的天猫年货节直接提出了「新年更有新年味」的slogan，赋予琳琅满目的年货年的味道。天猫希望以此把年味带到消费者身边，让人们过一个有年味的春节。

打造过年仪式感，

天猫用年货找回年味

随着鼠年的临近，我们对春节的期盼愈发强烈。但不得不承认的是，当春节真的到来，日益淡薄的年味，让过年少了许多值得珍藏的回忆和乐趣。

通过前期的调查分析，天猫发现，年味的淡薄，是因为我们缺失了很多过年的仪式感。当城市开始禁止烟花爆竹，当传统的过年风俗被逐渐遗忘，过年，开始变得枯燥无味。

今年的天猫年货节要做的，就是将置办年货打造成迎接春节的仪式感，将年味提前带给千家万户。消费者在买年货时，买到的是年味，是满足，是过年的喜悦。

为此，天猫从卖场到品牌，从端内到端外，多渠道配合联动，将「年味」贯穿在年货节中。围绕着不同圈层的消费需求，天猫在端内搭建了八大卖场，家乡土货、当红国潮、年味礼盒等不同类型的爆款商品，为年货增添情感附加值，赋予消费者多元化的情感共鸣，从而让采购年货更有仪式感，让消费者用年货找回年味，把年味带回家。

深挖不同圈层过年场景，

以品牌TVC彰显“年味”营销主张

在传播阶段，为了让消费者对「新年更有新年味」产生更加鲜明的认知，天猫以一支品牌TVC《新年更有新年味》，形象生动地彰显了营销主题，引发了消费者对年味的共鸣。

这支广告片，用六个小片段，传达出浓浓的新年气息。

春节麻将局，不用怕饭糊，只等牌局开胡；

第一次带kelvin回家，让家里人不停吃瓜；

三世同堂的全家福，老爸也可以穿得潮一点；

在爱豆与老爸之间，来一场小鲜肉与老腊肉的PK；

七大姑八大姨的“温馨提问”，一张面膜让世界安静；

团圆饭桌上挑食的熊孩子，还没有扫地机器人乖巧。

片子中的每一个场景，简直都是我们过年的真实写照。

天猫这支TVC的创意亮点在于，洞察到了消费者过年场景中可能遇到的各种尴尬情况，然后用轻松幽默的方式，让不同品类的年货扮演了化解尴尬的角色。

比如「智能家电」，让爸妈可以更放心地打麻将；「国潮服饰」，让全家福显得更潮更时尚；「美妆爆款」，可以帮单身人士解决被催婚的窘境……

将年货与各种过年场景相结合，可以拉近年货和消费者之间的情感距离，在为年货增添年味的同时，也可以激发消费者的购买欲望。

同时，广告片还兼顾了各个年龄人群的消费需求。从饭圈女孩、单身人群，到时尚潮人、父母长辈，保障了广告内容可以渗透到不同的年龄圈层，从而最大程度地触达消费者心智，撬动「天猫年货节」期间整个圈层的购买力。

当然，突破消费者心理防线的，还有「全场每满300元减30元」的优惠信息，通过连续6次的信息释放，进一步唤醒了消费者在年货节的购买欲望，参与到「天猫年货节」这场购物狂欢中。

由于今年的双11、双12、春节三个促销节点相隔较近，天猫年货节的营销使命，是让身体和钱包已经被掏空的消费者重新燃起购物热情。天猫采取的策略是，在「年味」上来做文章。

天猫用「年味」赋予商品更多情感附加值，用「年味」引起消费者的情感共振，让「新年更有新年味」的营销主题深入人心，从而唤起人们对过年的期待值，引爆各个消费圈层在年货节的购买力。

塑造猫公仔独立IP形象，

拉近与消费者的沟通路径

无论在武侠小说，还是在电视动画中，猫和鼠一直是不可分割的存在。在鼠年到来之际，猫的话题度和存在感也更加强烈，这就给了天猫年货节营销更大的优势。所以，此次天猫年货节的另一个营销亮点在于，天猫的猫公仔以独立IP的身份出现在了传播创意中。

在这支品牌TVC中，猫公仔C位出道，变成了鼠年的「福猫」。

串门走亲戚，总要带走各种土货；给爸妈买东西，他们总是口是心非地说没用；大过年的，成为妈妈唠叨我的最佳借口；年三十的饺子，可以吃整个春节……

看着视频中出现的各种「年货行为大赏」，仿佛一下子回到了过年的氛围，让人哭笑不得。而随着猫公仔的亮相，它带着让人眼花缭乱的年货，帮助我们告别这些「年货怪圈」，让过年更轻松，更好玩，让新年更有新年味。

同时，为了进一步赋能猫公仔的IP价值，打造猫公仔在过年场景中的社交属性，天猫还在微博发起了话题#猫在一起过鼠年#，号召消费者参与social互动。

截至1月10日，网友只要在话题互动中晒出和自家猫主子一起迎接新年的照片/视频，就有机会被评选为「年度福猫」。届时，该幸运网友的照片不仅会成为天猫官微的壁纸，还可以赢得价值上万的年货大礼包。

有趣的互动玩法＋有力的激励机制，有效地调动了消费者的参与积极性。截至目前，#猫在一起过鼠年#的话题阅读量达到了3亿，讨论量26.2W，大大提高了天猫年货节的social互动，更激活了消费者的购物热情。

值得一提的是，在这次天猫年货节中，猫公仔的形象让人眼前一亮。

作为最能代表天猫视觉形象的IP符号，天猫越来越重视在营销活动中对猫公仔形象的打造。比如在2019年的天猫双11中，猫公仔是拥有超能力的「许愿猫」，而在天猫年货节中，猫公仔是代表吉祥好意的「福猫」。

通过对猫公仔的拟人化塑造，天猫拓宽丰富了IP的应用场景，使其可以通过百变造型，融入不同的主题营销，也可以和各类品牌打成一片，大大提高了消费者对天猫、对品牌的好感度和忠诚度，为天猫的营销实力赋能。

写在最后

作为一年中消费者购物的高峰期，「年货节」成为电商平台重要的营销节点。而随着消费观念的升级，体验感和参与感成为电商平台聚拢消费者的关键因素。

所以，今年的年货节，天猫更加注重的是在「新年更有新年味」的主题基础上，搭建和消费者的多元沟通路径，通过一系列创意输出和social互动，充分调动消费者对年味的情感共鸣，用更加有趣、有聊、有料的营销方式，撬动消费者在天猫年货节的购买力。

此外，为了丰富年货节的营销场景，天猫还联合李锦记、水井坊、五芳斋等经典老国货品牌，推出以「鼠」为主题的跨界礼盒，用「国潮」赋能年货节；借势 Bilibili“网络春晚”——小年yeah，打造年货节和Z世代的近距离互动，引领95后过年新方式。

通过一系列IP营销campaign，天猫年货节用多元化、多维度的场景，实现了对不同消费圈层的覆盖，在斩获传播声量的同时，助力天猫年货节销量的增长，打造品效合一的营销效能。在环环相扣的IP营销赋能下，天猫年货节的节日IP形象也被不断强化和巩固，逐渐赢得消费者的认可和信任，成为了消费者过年必不可少的购物狂欢节。

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