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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）
来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）
随着2020的到来，第一批90进入了30岁的阶段，00后作为社会的主力消费群开始步入大众视野，让不少品牌主开始琢磨00后这个群体，如何从校园场景打开年轻人市场，实现“入圈-占圈-出圈”，成为很多品牌拓展校阵地需要思考的问题。近期京东校园围绕第八届《京东校园之星·大开演界》掀起的一场校园营销，其战报成绩就值得关注：根据腾讯视频的数据显示，截止1月3日该节目总播放量突破2.8亿；目前相关微博话题#京东校园之星#、 #大开演界#、#岳云鹏笑死我了#等总曝光量突破5亿。取得不俗的传播效果背后，更值得我们深思的是，当下的校园营销应该怎么做？
品牌单一的自说自话方式，早已不能满足年轻人的需要，他们更渴望精准、参与性更强，甚至是为他们定制的品牌活动。换言之品牌想要收获他们的芳心，就一定要能够入圈，然后跟他们玩在一起。对于当下的年轻人而言，“人生如戏，全靠演技”的梗看似是流行网络语，但不可否认的是“戏精”已经成为他们的生活方式。这本质是他们期望通过放飞想象，为自己的人生打造理想的人设，这也是他们释放自我表现和表演欲方式。
基于这样的洞察，京东校园打破了过去歌唱选秀的传统，今年开创戏精表演形式来加持节目，为他们提供二次元、说唱展现自我的平台，激活他们内心深处的戏精能量，解锁他们的表演天赋。此外节目邀请深受年轻圈层喜好的校园星推官——杨迪、刘维、施展、李子璇，以及明星人物岳云鹏站台。由此为节目衍生更多趣味话题，提供丰富的传播素材，激发更多自来水参与自发分享传播。
这体现京东校园像朋友般贴近用户，用年轻人喜欢的生活话术来做圈层营销，不仅为年轻人搭建释放才华的平台，发挥他们的创造力，为大学生们的校园生活注入梦想的力量。通过拉近品牌与用户的距离，让他们容易产生品牌懂我的体验。既保证了活动的参与感，也有助于实现品牌声量的持续发酵。
此外京东校园本届《京东校园之星·大开演界》联合头部平台腾讯视频的深度合作，主要是出于两方面的考量，双方拥有高度契合的年轻群体，以及京东看中腾讯视频在节目宣发上强大的宣发能力。这次的跨界方腾讯视频，一直向用户输出制作精良的优质头部内容，今年不少爆款内容如《演员请就位》《幸福三重奏2》圈粉无数，印证了腾讯视频在内容运营上，对于年轻用户的内容审美具有一定的深刻洞察；在营销上腾讯视频同样跟年轻群混好，坚持以“不负好时光”品牌理念主线，落地多元化的校园活动，与校园青春群体进行情感沟通，沉淀了一批高品牌忠诚的校园人群。 
回到京东校园本身，京东校园也在深耕校园场景，在购物层面不仅为大学生用户群提供精准和品质校园好物，还让他们体验专属的特权及个性化服务。由此可见，腾讯视频与京东校园具有高契合度的受众，这种抱团互动能够强化节目的品质感，卷入更多的用户参与，扩大活动传播效果。借助腾讯视频的精品之作加持，还能为京东校园注入更年轻、更具活力的气质与调性，加大节目宣发的多元触点，实现流量的相互打通。
今年京东校园在节目的操作上，升级的不光是节目内容和节目质量，更重要的是京东校园不是单纯做品牌冠名、收割短期利益， 而是注重品牌资产的打造，以品牌化的思维来运营《京东校园之星》。对此京东校园今年为活动定制“京东校园之星超级IP日”，通过造节的动作，强化年轻受众对品牌节IP的粘性，更好地收割粉丝经济。在营销落地层面，将节目内容全线接入京东校园平台，聚合站内站外强势资源，充分打通“节目内容-产品种草-销售转化”的全营销链路。为品牌商和消费者全面赋能之余，完成从节目观众到京东学生认证用户的双重转化，实现节目内容营销价值的最大化。具体表现在赛制玩法、内容打造以及资源整合上：赛制上，将节目权益与学生认证捆绑，有效沉淀粉丝流量：如节目播出前期，推出戏精宝典等全国直通赛道招募活动，吸引报名认证；播出期间开通不同报名、投票的线上通道，降低大学生参与互动的门槛。这本质将节目权益和学生认证深度捆绑，搭建认证转化路径，将粉丝持续引流至京东校园站内，促成京东学生认证实现用户拉新，为品牌活动建立起流量的护城河。从引流到促活，解决了新生代在品牌节目中的“品牌留存”问题，更是为京东校园沉淀庞大的私域流量。
内容上，借势爆梗内容种草产品，将流量收口转化。任何品效合一的营销，营销的目的终究是成交，从互动内容、种草产品再到销售转化，三者相辅相成缺一不可。如何让受众心甘情愿买单？《圈层效应》中就揭示了年轻人的消费特征，年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。深谙这点的京东校园，除了站在青春、梦想的沟通视角，贴合年轻人的青春话题打造情感共鸣亮点海报，还为节目设置专门的戏精燥办处板块。将当期节目爆梗内容与契合学生群体的戏精好物无缝连接，为4大好物品类赋予戏精标签，用年轻人喜闻乐见方式种草。精准戳中年轻人的兴奋点和痒点，在不偏离节目主题的前提下，为年轻人制造无处不在的“加戏”消费机会，润物细无声让年轻人产生“与我很配”的认同感，更好地为平台好物建立口碑效应。< < 左右滑动查看更多【青春狂想曲】主题海报 >>
既加强节目内容的长尾效应，又激发年轻消费者为人设、为悦己的消费动机，反哺站内产品的种草，实现流量收口打造营销品效合一闭环，达到为京东校园品质好物种草长草、割草的营销目的。资源整合上，为京东校园之星超级IP日引流。在资源整合捆绑上京东同样玩出高级感，将总决赛和京东校园之星超级IP日结合做流量捆绑，配合微博话题造势，以节目效应带动超级IP日关注；同时联合多行业品牌，丰富学生群体好物选择，打造戏精超级buff包等。
在活动期间，利用全平台战略资源投入和强视觉曝光，让节目内容与各方资源的组合效用最大化，打造多个电商引流通道。将节日活动利益点信息触达更多受众面前，为京东校园之星超级IP日实现全方面引流，更好地激活京东校园之星超级IP日营销的转化链路。
00后的营销时代，得校园者得天下，可以看到京东校园正在引领校园营销的玩法，从IP建立到为平台上众多品牌赋能，已经开始将《京东校园之星·大开演界》打造成品牌IP。凯文·凯利曾经在《技术元素》提出“1000个铁杆粉丝理论”，将这个理论用到营销同样合适，说的就是借助精准的1000个种子用户的影响力，为品牌制造现象级传播的可能。这次作为京东持续关注学生群体、拥抱新生代文化的营销操作，京东正是深耕校园群体，基于精准种子用户的挖掘与收割，触发有效的裂变传播，为后续的校园营销、年轻人的营销奠定基础，值得期待京东校园在未来的营销创新。
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