对于品牌来说，拟人化营销案并不罕见。比如形象拟人的“你才到碗里去”的MM豆，人设拟人的“杜杜”杜蕾斯，以及自称“朕”的故宫淘宝……但拟物营销就罕见了。
在21世纪10年代的最后一天，聚划算正式推出了一支名叫“The Bees”的乐队。为了推广聚划算超级国家日的新西兰蜂蜜产品，聚划算玩起了以人拟物——这支乐队全员以产品生产者的“蜜蜂”形象出道，还推出的第一支全程“嗡嗡嗡嗡”的蜜蜂单曲MV。这场出道秀不仅凭新奇魔性和巧妙玩梗带动了一波社交热潮，更演示了一次国际品牌快速打入国内消费者心智的新玩法。拟人化营销人设往往脱胎于品牌形象和品牌性格，乐队成员们也有品牌“原型”。聚划算蜜蜂乐队的品牌原型有四个：康维他、新溪岛、蜜纽康、沃森——均是新西兰本地知名蜂蜜品牌，这就解释了为什么乐队成员都是“蜜蜂人”。在这支乐队正式出道之前，聚划算便已联合四个原型品牌发布系列权益海报，狠刷一波路人缘，从核心消费者里，为乐队出道带来了第一波“路好”。四张权益海报没有过多的文字和画面修饰，直接以产品形象实实在在地传递消费者最关心的两大蜂蜜卖点文案——优惠、养胃。新西兰蜂蜜一向以品质著名，新西兰又是全世界第一个迎接新年的国家之一，聚划算超级国家日把新年第一个优惠福利放到了新西兰蜂蜜上，颇有新年抢先划算的意思。在@呆十三、@胖琪吃货录、@又有好物推荐等微博KOL联合推广海报下，新西兰优质蜂蜜搭配“聚划算超级国家日”全场100元津贴和的第二件0元的优惠福利，对消费者产生了第一次利益吸引。海报文案围绕着“新年抢先划算”的主题表达了聚划算对消费者的新年新祝福，押韵幽默的促销风格也将进口品牌形象拉下“高冷”地势，在消费者心智中留下更活泼，有人气的品牌印象。这种“原型”印象也为后续推出魔性搞笑的“The Bees”打下了调性一致的铺垫。“定位之父”杰克·特劳特早已告知：现代营销的战场早已本质不在货架，在消费者心智。如何快速有效赢得消费者心智，才是是赢得营销战的关键。权益福利海报进行了第一次心智触达，完成对核心消费者的品牌产品初次认知教育后，随之而来的乐队出道+MV发布的重头戏，就在泛人群圈层里，集中打出了4个品牌产品和产地核心优势。<iframe class="rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fb3044w5gmzu_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="https://v.qq.com/iframe/preview.html?width=500&height=375&auto=0&vid=b3044w5gmzu"></iframe>这支蜜蜂人主唱，蜜蜂合唱的乐队出道曲，改编自你我都听过的世界童谣《卖花姑娘》——熟悉的调子配上简单的歌词，让人听了都忍不住跟着哼起来。在社交平台上成功“洗脑”一大批才华粉，还引得不少KOL主动传播转发。MV中的蜜蜂人吊着穿帮明显的钢丝，在空中一本正经地演唱嗡嗡嗡，配上新西兰皇后镇的唯美风景，反差又魔性。
蜜蜂乐队出道告捷，除了形式够新奇，新歌够魔性，符合年轻人的社交传播喜好。更为重要的是，这支乐队还十分懂得借“天时地利人和”为自己造势。TheBees乐队本身已经借了有史以来最具影响力的乐队——披头士的人势。在乐队正式出道前，微博上就露出的3海报就是模仿的披头士3张专辑封面，其中尤以对Abbey Road的模仿最受关注。40年前，披头士乐队的四名成员穿过北伦敦艾比路的斑马线，拍下了那张被无数人模仿过的，被评为20世纪最具标志性封面之一的Abbey Road 封面。40年后，蜜蜂人们又让经典重现。不只是海报，整个The Bees乐队把借势梗玩出了花。先从名字上已见端倪——The Bees （蜜蜂）对上The Beatles（甲壳虫）。和披头士一样，The Bees也是四个成员，对应着四个品牌。就连空中Bee-Box也玩了一把B-Box的谐音梗，还对应着真实的蜂箱合唱，玩了一把双关。这个乐队的创意与幽默感无处不在。借着披头士这个全世界通用文化符号，The Bees首发就成功破圈，起到了以小博大的效果。The Bees从造型到歌词的蜜蜂拟物，也给观众持续的蜂蜜联想，紧紧联系着新西兰蜂蜜品牌传播。除了借人势，这个乐队还有“天时、地利”加持。乐队MV发布时间正在处于新旧年交替之际，新西兰恰好在东12时区，是全球第一个进入2020新年的国家之一。由此，聚划算与新西兰品牌的合作，也就有了“第一时间”将新西兰的国宝级好货带给中国消费者的寓意在其中。同时，The Bees歌曲发布主题#新年第一声“胃”问#也在强调着新西兰“地利”为产品品质带来的产地优势。在新西兰每逢初夏，蜜蜂就会采食一种名叫麦卢卡的本土植物的花朵，酿造出被成为“至尊国宝”的新西兰麦卢卡蜂蜜。这种蜂蜜不仅具有一般的保健功效，还能有效改善胃肠健康——The Bees带来的是真·“胃”问。纵观四个蜂蜜品牌在超级国家日中的传播，聚划算先是通过福利吸引关注，快速打开品牌产品认知，再通过乐队事件爆破声量，扩散影响的同时深度传达卖点——认识-扩散-了解，聚划算快速完成了一次海外品牌进入中国市场的心智打通流程。在将海外品牌快速带入中国市场的营销中，来自新西兰的The Bees绝对不会是独例。这是由最基本的市场供需决定——品牌需要新的市场扩张，消费者需要更多选择，作为平台的聚划算满足两个用户的需求就必须做两件事：第一是深耕下沉市场，充分挖掘下沉市场用户购买潜力，扩大市场需求；第二是开拓国际市场，扩大市场供应，让更多国家、地区优质品类品牌进入中国，给予消费者更多选择。超级国家日就是开拓国际市场供应策略的落地形式之一。在618、99划算节和双11之后，聚划算打造聚划算超级国家日，就是为了将市场目光放向世界，通过聚划算国家超级日每期汇聚一个国家，挖掘各个国家的国民品牌，为中国消费探寻全球地域维度的高性价比划算好货。与此同时，也帮助进口优质品牌迅速打开中国市场通路，开启全球划算时代。对于消费者而言，聚划算超级国家日就是要以划算价格，把品质生活再提一层楼。未来聚划算还将继续挖掘更多优秀海外产业，引入中国市场，形成规模化爆发效应。对于海外品牌而言，聚划算超级国家日是快速打开中国市场的一条捷径。聚划算背靠天猫大平台，拥有绝对的渠道优势与消费者高信任度；同时又有着平台大数据支撑，深知消费者喜好；在营销创意与整合落地上更有成熟体系——所有优势聚力形成了海外品牌进入中国的新机遇，系统性地为海外品牌打开中国市场通路。随着下沉战略与国际战略的同步进行，可预见聚划超级国家日算必然能重新划定国际市场格局，而对于营销人来说，在此过程中也将由更多创意案例出现，值得期待。2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
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2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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