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咖啡界的“黑马王子”

百家作者：快公司FastCompany 2020-01-03 09:47:59

2019中国最佳创新公司50

之

三顿半咖啡

三顿半既延伸了精品咖啡的饮用场景，又降低了其饮用门槛，以“精品速溶”概念在竞争激烈的咖啡赛道上成功找到了一席之地。

有句话说得好：“互联网人的困，撑起一个千亿级咖啡市场”。

中国咖啡消费的年增长率在 15% 左右，预计 2020 年市场销售规模将达到3,000 亿元人民币。面对这片红海，先不说星巴克、瑞幸、连咖啡，就连快餐阵营的麦当劳、肯德基，便利店阵营的 7-11、全家，甚至是卖雪糕的钟薛高、卖汽油的中石化都纷纷加入咖啡赛道。

然而在咖啡圈也是有所谓的鄙视链的。在鄙视链顶端的是手冲咖啡，中间的是现磨，现磨后面的是罐装RTD，一般可以在便利店和自家冰箱发现它们的身影。

而位于鄙视链最底端的，是市场占有率70%的速溶咖啡。

尤其是随着第三次咖啡浪潮的来临，现磨咖啡成为主流趋势，以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡渐渐被嫌弃，要是现在谁还敢说做速溶咖啡，大概率会被问说“疯了吗”？

在这样的大势之下，2018 年9 月，天猫上突然出现了一个逆潮流的品牌“三顿半”，自我定位为“精品速溶咖啡”，短短几个月的时间里被众多KOL不断推荐，以网红身份出道，来势汹汹地占据了销量榜仅次于雀巢的第二位。在今年的双11，三顿半更是一举夺得天猫咖啡品类销量冠军，打破了雀巢十年“垄断”的局面……

延伸饮用场景

在人们的认知中，“速溶”和“精品”就是两个互不兼容的反义词。而三顿半偏偏把两者结合在一起，一上来就选择了“精品即溶”这个小众品类。

当越来越多零售品牌布局咖啡赛道，当星巴克与瑞幸的竞争愈演愈烈，这些品牌把消费者喝咖啡的习惯培养起来，对咖啡的依赖性建立起来，正好给了三顿半更大的成长空间，毕竟总有想喝一杯口感不错的咖啡，却喝不到的时候。

精品咖啡的饮用场景受限，让三顿半成功找到了自己存活的一席之地。顺着商用变家用的思路，三顿半延伸了现有的咖啡场景，降低了精品咖啡的饮用门槛。即便你是咖啡小白，也能轻易在家做出精品咖啡。

三顿半参与研发的 LABS（无损风味萃炼系统）技术，采用低温长时萃取的方式，萃炼出结晶状的粉末，既保留了咖啡香气与风味，也可以在冷水、热水、牛奶中实现3 秒速溶，免去器具、冲煮、滤泡的过程。饮用的场景从家庭进一步延伸到办公室和外带。

2016 年，三顿半推出冷萃滤泡咖啡，一年卖出 60 万杯次；2018 年，又推出冷萃即溶咖啡，单月销售 2 万多盒近 20 万杯（每盒9 颗），复购率达 60%。

培养“亲密关系”

对大部分消费者来说，三顿半像是个突然冒出来的网红品牌，但事实上这个成立于 2015 年的精品咖啡品牌，一直具有网红潜质。

从外包装就可以看出来：三顿半摒弃传统速溶咖啡的塑料袋包装，选用了强辨识度的“迷你杯”包装，不同编号和颜色的杯子代表不同的咖啡口味，打造成品牌的超级符号。这个让人过目难忘的小杯子，不仅包装即广告，同时也是品牌与用户的互动触点，让消费者舍不得用完即弃。现在我们看到的三顿半，还没正式成名前是在“下厨房”走红的。这个 App 相信吃货们都知道，这里聚集了一大批美食爱好者，比普通用户拥有更为挑剔的味蕾。

三顿半给部分用户寄送产品样本测试，经过他们的反馈，三顿半的早期产品得以不断优化、改善、打磨，甚至引起了下厨房官方团队的注意，给予流量扶持。

直到产品成熟后，三顿半转移阵地，开始发力淘宝店，而下厨房这批种子用户，也成功“路转粉”。为了加强线上营销，三顿半有模有样地设计了一个神秘的“领航员”角色。三顿半派专人负责在各个渠道留意品牌相关的 UGC 内容，经过团队预判后觉得有“领航员”潜质的，就会给对方寄产品并保持沟通，及时了解对方对产品的体验和想法。

这一做法，用营销圈的话来解读，就是在挖掘和培养“KOC”。这些领航员不一定是某个领域的大 V，更多的是素人，而且多半充满“文艺气质”，如摄影师、插画家、甜品师等等，不仅符合品牌调性，网络上流传的不少产品图，就是由这群“领航员”贡献的。

除了找到种子用户，培养 KOC，用户在尝新之后能不能达成复购，很大程度上靠的是产品力，但除此之外，三顿半还有一套“别致”的用户留存计划——“返航计划”，意思就是空罐子回收计划。品牌与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以自行在线上预约前往“返航点”，提供的空罐子可以储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边，进一步增强了用户对品牌的好感。