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小红书沈炼：年轻人喝奶茶是为了“幸福感”

百家作者：刺猬公社 2019-12-31 01:09:35

12月19日，刺猬公社举办了第三届“新内容探索者”大会，在会上，来自内容行业各个领域的嘉宾分享了过去一年他们对内容产业的观察和思考。在未来一段时间，刺猬公社将在名为“刺探新内容”的内容专栏下，陆续将演讲嘉宾的内容放出，邀您一同看见内容产业未来的发展方向。

本篇内容来自小红书副总编辑沈炼。

整理 | 赵思强张娇

大家好，首先要跟大家坦白一件事，沈炼不是我的本名。它是什么呢？其实是小红书的薯名（小红书的用户都自称小红薯）。

为什么小红书在推动薯名？背后一个很重要的原因，是因为大家在所有的线上社区，尤其在一些兴趣社区，基本是不会用真名的，都会选一个自己喜欢或者觉得比较有意思的名字。

我今天分享的主题就是讲内容消费领域新场景塑造。当一批90、00后的消费者和年轻人成为主流的内容消费群体之后，会有一些新的场景的机会产生。

我到小红书的时间还不长，但过去几个月，最常被问到的一个问题就是：小红书到底是什么？社区？电商？感觉在大部分人的认知里，小红书还是一个跨境电商平台。

但其实，小红书从2013年产品上线的第一条到现在，首页一直是内容的发现页，也就是社区的入口。

而小红书的大众认知之所以有跨境电商的认知，是因为我们在早期打了一些电商广告。这背后有一个早期创业团队一番精打细算的考量：因为电商广告的转化率比较高。“买200减100”和“标记我的生活”比起来，用户下载的冲动会更强。

所以今天我也想再强调一下，小红书的产品定位一直没变过，就是一个生活方式社区。

小红书的第一版产品是7本pdf，分别是新加坡购物指南、香港购物指南、美国购物指南等等。相当于我们有7个种子用户（他们就是小红书的创始团队和他们的身边朋友），他们特别有购物经验，把这些经验分享出来，就成了小红书最早的内容源头。

但是随着用户人群不断增加，越来越多的人愿意到这来分享，小红书最终形成了今天这样一个生活方式社区的产品形态。

它的发展我觉得也符合今天整个消费体系和互联网发展的逻辑，就是从生活到生活方式的变化，以及产生内容和消费内容的趋势变化。

生活和生活方式听起来很像，但是英文的Life和lifestyle，就是两个完全不同的词，简单来说，生活是一种生存诉求，我要解决我生活里的一些问题，但是生活方式必须代表某种潮流，代表某种价值主张。

这个逻辑也暗合了整个互联网领域在平台上的一个趋势。互联网早期，我们大部分的产品，比如说搜索，门户，地图，其实解决的都是人的生活基本诉求，就是查询信息，解决生活便利性的问题。

但是到2013年小红书成立的阶段，其实内容型的平台逐渐出来了。比如在今日头条引领的信息流潮流中，那几年，你会发现所有的工具型产品加载了信息流平台。

到今天，内容型平台有了两个分支。一个分支叫做媒体，它们的资讯属性非常强。还有一种就是社区，是因为兴趣产生的人的集合。社区又跟社交有非常大的区别，社区还不完全是社交，我在后面会简单再跟大家做一个拆解。

先说回生活和生活方式，我们常举一个例子，就是咖啡。咖啡是今天年轻人的茶。我们也看到在小红书里面有97万篇咖啡的笔记，大家在讲我每天喝什么咖啡，以及不同的咖啡怎么去喝，还有哪些品牌的咖啡是现在比较红的。

但是我们今年发现好像更年轻的一批用户，对咖啡也没有这么强的感受。他们在干嘛？他们在喝什么？

在喝奶茶。奶茶在小红书有120万笔记。

为什么年轻人相比咖啡又更喜欢喝奶茶了呢？我们看了下后台数据，发现讲奶茶的笔记里面，有非常大比重提到了一个词叫“幸福感”。

咖啡有提神的作用，奶茶其实没有任何的功用，追求的完全是一种口感，喝了之后你会很爽，而且奶茶脂肪浓度甜度都非常高，但对于年轻人来讲，或许就是要获得这种当下的幸福感。

我另外分享的一个数字，是小红书有大量的用户，实际是在做搜索行为，他把小红书当成了一个攻略，或者查询生活技巧，生活方式技巧的平台。每天有60%的到访用户，会使用搜索功能，整个小红书的大盘用户里面91%都产生过搜索行为。这其实是一个非常不一样的数字，社区平台通常不会产生这么强的搜索心智，但生活方式就是有很强的自主性、自发性。

所以我们回到一句话，生活方式其实一定是体现一种价值主张。而真正的被今天的年轻人认可的生活方式，其实有三个关键词：真实、向上、多元。

几乎所有今天新的内容平台，UGC内容的占比都会非常高，今天的内容供给不仅仅来自很多专业的机构，也来自于真实的人。

但是我想强调的是，作为一个内容平台，究竟是以人为中心运作内容，还是以内容为中心运作内容，其实会产生很大的差别。

如果以内容为中心运作内容，有可能会让平台在短期内有特别快速的膨胀。但是以人为中心去做内容，相对来讲，成长速度就会慢一些。因为某种程度上对人的运营不是重运营，只能是轻运营，但是轻运营的好处是长期的成长性很好，同时以人为中心，会有一个很重要的结果，叫作“破圈”。

比如说小红书早期有大量的美妆博主，他们收获了自己的粉丝，但是这些人是有自己生活的，他们也下馆子，也出去旅游，也分享跟自己家人之间的互动，慢慢地内容就变得多元了，带来的消费内容也会多元起来。

跟去年的年中相比，在小红书上，数码类的内容可能增长了11位、包括音乐类的内容，还有影视类的内容，都在快速的增加。其实它从实体消费到精神消费，是一个很自然的过渡。

所以对于社区来讲，运营的核心其实不是内容，是人。相比社交，社区它是一种轻互动的方式，它的互动方式只有4种，叫做点赞、收藏、转发、评论。对于B站、小红书这样的社区平台来说，不会在内容平台之外再建一个类似贴吧专门的互动区，用户之间的互动或者平台社交属性主要是体现在他们的评论区和弹幕上。