年终发「成绩单」，今日头条这支H5何以引发创作者跨平台刷屏？

每到年末，各种APP出具的用户年度报告就纷至沓来。消费狂人可以晒出自己的“剁手”报告，音乐爱好者可以生成自己的年度听歌报告，社交达人则可以趁此机会发现自己的soulmate……

 

而对于像007这样的内容创作者来说，我们也有自己专属的年终总结报告。

 

这不，这两天007的朋友圈就被今日头条今年的创作者成绩H5刷了个遍。而且，更有意思的是，007发现，今年不只有头条创作者在分享这个内容，普通用户也加入到了刷屏的队伍里。

 

007原本觉得，创作人本应是有参与门槛的少数派，但为什么这个H5能跨平台，跨圈层地让这么多人参与形成刷屏之势呢？细探之后，发现今日头条这H5刷屏背后其实大有玄机。

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H5打造的「4个法则」

用仪式感建立平台与创作者的深度连接

 

理解一个品牌的动作，我们往往不能从单个事件去观察，还要了解它的前情提要。

 

自从2017年起，今年头条每年年底都会为创作者整理「创作成绩单」，这种每年都如期而至的仪式感已经成为了平台和创作者们一种心照不宣的默契——创作者的积极反馈认证了他们与平台之间的紧密关系，而头条通过这个形式去表达自己对于创作者价值的高度肯定和品牌关怀。

 

今年，这个H5声势明显比往年的要大，支付宝、36氪等知名品牌以及媒体也纷纷加入到了分享队列中，不仅在端内引发了整齐划一的转发热潮，还在微博、微信等社交渠道纷纷刷足了存在感。这背后有什么刷屏秘笈可供参考呢？

创作者在头条刷屏

创作者在朋友圈刷屏

 

1、内容法则：用精细的数据预埋，带来一连串「小惊喜」

 

对于用户而言，年终总结H5最大的意义在于记录他们的创作足迹，帮助他们了解自己全年创作。

 

通过这个H5，每位今日头条创作者都能生成一份维度多样的「创作成绩单」，这些成绩可不只是一些冷冰冰的数字。它记录了你在头条的创作频率和创作习惯、粉丝画像、许多高光时刻，与此同时，你还能横向看到同类创作者的创作情况。

H5设计团队由分享需求出发，在页面中细致地预埋了「年度最晚创作时间」、「最忠实粉丝」、「年度爆款」等一连串和创作有关的细节。在007的体验过程中，这样一连串的走心的“小惊喜”，串联起粉丝、创作、收获等不同维度的年度回顾，直接戳中了创作人的分享欲。

 

这种对H5内容维度的精耕细作，将作者在平台的年度创作记忆、爆款成绩召唤至当下，创作者也在这些接二连三的数据「小惊喜」的刺激下自发开启了传播。以「第一军情」为代表的头部帐号更是开启了一波寻找自己「最忠实粉丝」的活动，直接带动了H5相关话题的讨论。

 

2、设计法则：温馨视觉感+走心文案情感刺激，激发创作者代入感

 

在精心的数据预埋所带类的惊喜之外，今年的头条年终H5，在设计与文案风格上，也为头条用户提供了了与往年完全不同的新鲜感。

 

进入H5后，我们可以透过首页放大的望眼镜看到宇宙星空。不同的人在H5的二维世界相遇，他们互相打招呼、分享自己的创作。设计上，画面选取了橙红为主的暖色调，用多个简笔画风格的人物，勾勒出一个奇幻的创作王国，搭配上走心的文案，为创作者搭建了一个具象化的“更大的世界”。

 

这种相对温暖的设计与文案风格很大程度上消解了数据罗列所带来的冰冷感，并将创造者的情怀具象化呈现，带来更有温度的沉浸式体验。

3、参与法则：充分释放用户分享需求，带来创作「分享狂欢」

 

往年，年终总结H5更像是今日头条与创作者们互联的摩斯密码，它是神秘且相对封闭的。但是今年平台却充分地考虑到了普通用户加入的可能性，只要在头条有过发布行为，包括文章、视频、短视频、微头条、问答等内容的创作者和用户都可以参与其中。参与门槛的降低直接拉升了此次H5活动的用户参与基数，从而在传播层面上获得了更多可裂变的空间。

 

据 007 观察，头条今年这支H5在作者圈层形成广泛覆盖的同时，往年未被充分释放的用户分享需求也形成了一波声势迅猛的转化。在「深夜创作时间」、「最忠实的粉丝」等维度，普通的用户也会收获自己的定制数据，这种平台对于创作的「无差别肯定」，激发起从头部作者到普通用户的全面参与。因此，带来了一场用「创作」刷屏的分享狂欢。

 

4、趣味法则：围绕多重身份，为创作者定制个人标签

为了更充分地满足创作者和用户们的个性化表达需求，头条还为不同类型的创作者定制了个人专属标签。无论是2016年前注册的资深创作者、爆文作者、还是新手作者等，他们都能在这里领取一个极富个人创作特征的标签。

 

比如有的创作者曾因持续产出优质作品而获得过今日头条“青云计划”的奖励，因此被冠以了“青云实力派”的身份；还有些频出爆款的创作者则有了一个“爆款收割机”的响亮名号；有潜力的新手创作者也会被称为“新手村的希望”。

 

这些浓缩了个人创作特色和成绩的个人趣味符号强化了创作者的自我存在感和独特性，更表达了头条平台鼓励原创，肯定优质作品，友好对待新人的理念。

总而言之，轻快简洁的设计、丰富的数据化内容、可延展的全民参与度再加上趣味的标签化定制，今日头条的这个H5先激发了创作者的分享热势，再带动其他边缘用户的积极性，层层叠进地令“2019你的创作世界”在头条创作者与用户圈层形成了一波刷屏。

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大数据长图打出传播「回马枪」

平台信息二次释放推高讨论度

 

今年年末，今日头条为创作者输出的不仅仅只有互动H5。平台方还在「创作成绩单」分享热潮收官之际，顺势推出了一张大数据长图，以宏观视角对平台上的整体创作数据进行了整体盘点，在H5的基础上更加立体地展现了头条的创作者实力和平台内容生态构建力。

 

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这样的「回马枪」式的传播设置，直接带动了头条作者对「年度成绩单」的回顾。在官方的引导中，创作者将个人创作的创作成就，逐渐纳入到平台关于“创作”的宏大愿景中，打通了官方平台与创作者之间的心理认同，迅速激发起创作者的二次传播。

长图被大量头部作者积极转发，实际上印证了头条平台与创作者之间的双向认可，这种认可源自于头条作为内容平台的流量优势，也与作者实际通过流量获得变现收益有着正相关。在长图数据中，我们不难看出2019年头条作者在「爆款」与「变现」维度上的成就。

1.通过创作者的内容影响力，体现平台爆款孕育能力

2019年，今年头条平台上诞生了1761个千万+爆款，24万个百万+爆款，339万个十万+爆款……这些巅峰数据的背后让我们深刻地体会到了头条平台的爆款孕育能力和对于创造者的有力支持——在巨量用户基础和卓越分发能力的支持下，更多优质创作者在今日头条上挖掘了自己的最大潜力，从而被看到，被喜爱，被关注。

 

2、宣传优质创作者的平台收益，展示平台变现能力

 

与此同时，随着人们对于优质内容付费意愿的日益增加，内容变现成为了一个热议话题。而从上面的数据中，我们不难看出，头条里有一群有着极强变现能力的创作者。

 

在这张长图中，今日头条不仅为我们公示了其2019年创作者激励项目——青云计划的成绩。而且，还通过实际的创作者收益案例为我们展现了付费专栏和头条内容电商这两个有特色的平台内容变现能力。

这些数据和案例展现了头条优越变现能力的同时也无遗为头条平台上的创作者们打了一剂强心针：创作的价值终于不再只是乌托邦里的传说，在这个现代社会中，卓越的内容能力在头条就是绝对竞争力。

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爆款H5的背后

是品牌使命感在驱动

 

一个H5刷屏的背后绝对不只是创意形式使然。比如做一个H5火一个的网易，它刷屏的背后因为其能基于年轻群体的深刻洞察，用趣味的视角去满足年轻人的个性化需求。又比如此前天天P图推出的“前世青年照”H5活动，它之所以能获得刷屏是因为它的图片上传优化技术，它能把你“优化”得更美，更帅，更年轻，这才是促使用户分享的最底层动力，即优越感。

 

而今日头条这个盘点创作者成绩的H5之所以能实现跨平台的刷屏，主要是创作团队充分利用年终这一事件节点进行「创作表彰」，这样正向的肯定激发了h5用户的分享热情，通过充分调动用户与创作者，配合以数据长图的二次发酵，点燃了头条创作者对于「创作成绩单」的分享热情。今日头条CEO朱文佳曾在11月15日的生机大会上表示，肯定创作与内容的背后，是头条的使命——连接人与信息，促进创作与交流。我们希望围绕“连接人与信息，促进创作与交流” ，打造出一个最好的通用信息平台。

 

在完成品牌使命的路上，今日头条一直在努力完善平台内的内容生态体系，从过去的少数派到现在大众化，不断升级，培养了大量创作者。而这个每年都如期而至的H5无疑成为了创作者、用户愿意主动与平台沟通的一条情感纽带，同时也像是一个磁铁一般，吸引了越来越多边缘用户加入到创作者的队伍中。

 

简而言之，这个H5所承载的品牌使命，这才是驱使它刷屏的本质。

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