百草味“开”零食秀、安踏儿童“躁”纽约时装周！品牌2019如何跨界时尚？

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

最近这段时间，各个品牌都在忙着年终总结，如果说2019年的营销关键词是什么？

我们总能想到很多关键词，毕竟这届品牌都很优秀，比如有的能沙雕，也有的可走心，还有的故意翻车。

但在我看来，2019年的营销关键词还可以用「跨界」来总结，你会发现现在的品牌万物皆可跨界，跨界时尚、跨界体育等。在今年各大品牌跨界玩法中，印象最深的就是跨界时尚的营销。借此时机，也给大家分享几个比较出彩的案例。

零食品牌跨界时尚：

百草味「开」零食秀，最好吃！

把零食做成了时装秀是一种怎么样的体验？今年在双11前夕，百草味为双11电商活动预热，在杭州发起主题为“中国味 零食秀”的零食秀，大秀围绕品市井、赏时节、知食礼、新国味和新趋势五大场景展开，用时尚秀演绎中国零食；与此同时百草味还联合代言人易烊千玺发布了一款零食秀定制礼盒“锦食潮盒”。

在这场零食秀上，有的零食被「穿起来秀」，或者被「兜在怀里」，还有的被「制成潮服」。比如赏时节的环节，就有模特穿上绿豆糕颜色的零食服装，还有的穿着玫瑰花制成的裙子；比如在品市井环节可以看到，有的走秀模特提着菜篮子、挑着扁担。这些道具里装满百草味零食，应时应景应情，为普通的百草味零食增加更多烟火气息。

当每一个模特把零食穿在身上的时候，零食瞬间成为行走的时尚弄潮儿，而百草味也正是用吸睛的方式告诉大家，无论是时令时节还是送礼佳节，百草味的所有零食都能满足你。

在这场时尚零食秀当中，百草味从视觉、味觉、触觉出发，用花式感官营销的手法，为消费者打造了集观赏性与创新性于一体的视觉盛宴，打通时尚与零食美食的营销边界，营造中国味十足的沉浸式享零食体验。

另一方面，这次走秀还是百草味对「百草味 中国味」品牌心智的强势落地，从联合颐和园IP打造国潮年礼、牵手艺人推出演吃会等，百草味一直在跟消费者对话「百草味 中国味」。这一次通过将百草味的新潮零食和传统的中国味进行巧妙结合，再次加深消费者对于「中国味=百草味」的认同感。

纸巾品牌跨界时尚：

维达办「国潮纸巾大赏」，最韧性！

如果觉得零食跨界并不稀奇，那么维达品牌联合颐和园掀起的国潮，一定能够抓取你的的眼球。为了推广旗下的维达超韧Just 1纸巾，维达联合颐和园IP，线上线下联动打造了一场国潮纸巾大赏。

值得一提的是这次维达联合颐和园IP的合作，并不是仅仅体现在视觉层面——把简单两个跨界品牌元素融合，维达结合自家纸巾「超韧」的特点，定制国潮纸巾以及打造线下快闪活动，邀请消费者共同见证维达纸巾超强的产品力。

一方面在产品定制层面，维达联合颐和园以颐和园桃花知鱼、雨燕青荷，雀羽兰亭、鹊柳山云为产品设计灵感，打造四款风格不同的超韧Just1国潮纸巾新品。

同时让模特演绎国风纸巾，拍摄充满中国风的国潮大片。让模特穿上由纸巾制成的婚纱，将精美的颐和园国潮元素表现到位，赋予这款联名国潮纸巾更多高级感和品质感。

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另一方面在线下落地层面，维达还选择在上海万象城举办「维达国潮纸巾快闪殿」，活动现场划分为文昌院、耕织图、谐趣园等，邀请了韧性体验官孙俪出席。维达用纸巾刺绣、纸巾画画、「国潮纸巾婚纱」走秀等惊艳的互动体验，带着观众近距离感受维达纸巾如何「超韧」的一面。

将纸巾做成了婚纱，看似不可思议。毕竟在大家的认知中，用来擦拭的纸巾似乎容易揉碎，但是维达正是不按照套路出牌，借助这样跨界时尚的营销，制造强烈的反差感刷新产品形象既定认知。

从反哺产品营销的角度分析，不仅给消费者创造全新的视觉体验，还增强他们对于「湿水强韧，一张够用」产品性能的高度认可。所以说，维达这波操作堪称「韧性」和惊艳。

儿童品牌跨界时尚：

安踏儿童登上纽约时装周，最躁！

你一定看过不少品牌登上纽约时装周，但如果评选「最躁」的纽约时装周营销，不得不提安踏儿童。

作为国内首个登上纽约时装周的儿童运动品牌，安踏儿童打破时装T台与顽家舞台的边界，打破看衣不看人的T台传统，推出「少年顽家」的创新主题。鼓励尊重孩子的天性和本能，放开他们的个性去玩，做个真正的「少年顽家」。基于此它用创新思维把时尚秀场变成少年顽家才艺PK舞台，将单一的新品发布打造成品牌时装周事件营销，深化其国际化、全球化的品牌形象。

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安踏儿童会玩的时尚跨界不仅如此，它将智能科技与运动童装潮流跨界，发布首款黑科技潮流机能鞋“X进化”，联合国际潮流买手店CONCEPT联合首发，将成人时尚领域的发售玩法“潮店首发”、“限量发售”延续到童装领域，放大童装上新效应，开创儿童领域首销创新方式。

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安踏儿童也在用时尚跨界方式突破二次元。

除了跟大众熟知的“龙珠超”IP 跨界推联名款，在时隔六年的Elsa女王和安娜公主回归荧幕之时，安踏儿童还提前打造《冰雪奇缘2》大电影线下快闪店，联名款同步上新引发热捧。在二次元和潮流之间把握平衡，实现儿童运动品牌“突破次元壁”的营销创新。

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此外安踏儿童联合其它潮流品牌、艺术家IP玩转花式跨界。从国际潮流艺术家Bounce、潮牌TOKIDOKI，到即将合作的涂鸦大师Stash等，不断探索时尚领域的极致边界，实现“跨界融合”到“深挖无界”转移。

通过盘点我们也能看出一个品牌在营销上的深耕，构筑「品牌力+产品力+营销力」实现三驾马车齐驱。品牌力层面，作为国内儿童运动品牌的先锋品牌，安踏儿童自成立以来坚持以品牌化思维经营品牌，以「顽」IP构建品牌差异化的核心竞争力。

在产品打造上安踏儿童注重前瞻性，不仅是将单纯时尚元素融入其中，而是整合时尚与科技、二次元、艺术实现多时尚元素融合，足见其追崇大胆创新的设计理念，挑战儿童运动行业最前沿的趋势，这种前沿理念也更有利于一个品牌引领行业发展。

再从营销落地层面分析，安踏儿童一直以年度大事件打造品牌热度，无论是发布2020运动童装潮流趋势，还是登上纽约时装周，以儿童运动时尚行业创新者和跨界整合者方式，保持自身品牌声量，促使消费者对品牌产生归属感，加速营销到销售的转化效率。

闲置交易平台跨界时尚：

闲鱼把垃圾做成潮包，最潮！

当然在跨界时尚的案例中，论最会借势热点的，当属闲鱼平台。在今年上海“史上最严垃圾分类”话题正处风口的时候，闲鱼平台联合草莓音乐节做了一场让人大跌眼镜的举动。

双方联合发布一个「很造」的营销主题概念——「燃·弃·造」，解读起来就是「垃圾变潮包的燃弃造」，闲鱼把音乐节上的广告布垃圾进行回收，经过选材、裁剪、熨烫、打孔等后期加工之后，制成一款款最in的时尚潮包。

一个回收平台为什么要做环保公益？这其实是隐藏了闲鱼平台对于年轻人的洞察。对于当下的年轻人而言， 他们是喜欢自嘲、自黑的一代，有时候甚至喜欢自我调侃为「垃圾」。

正是基于此洞察，闲鱼平台赋予这些年轻人个性化的标签——“燃·弃·造青年”，利用草莓音乐节展现重塑音乐节废物的一万种可能，并为产品取了超燃、很造的名字——「燃弃造集结款」双肩包、「随时弃疗款」地垫包、「持续造作款」枪包等。

在某种程度上来说，闲鱼此举寓意着每个年轻人都不是「垃圾」，每个人都拥有自己的闪光点，鼓励年轻人学会发光发热，找到自己的优势和才能。从产品概念到跨界时尚的营销，闲鱼平台期望用「重塑」的动作，带着年轻圈层发掘自我价值。

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对于闲鱼平台而言，利用这场「垃圾变潮品」的创意改造活动，充分展现其作为闲置交易平台的平台价值，以环保公益的角色展开废物回收；也凭借跨界时尚的方式，秀出一个品牌会玩、敢玩、很造的一面，自然也会提升年轻人对于闲鱼平台品牌的好感度。

结   语

最好吃、最韧性、最躁、最潮.....一种时尚，多种跨界玩法。品牌主这些创意满满的跨界，让我们看到跨界时尚的多种可能性。

不过再会玩的跨界营销，绝不等于品牌主可以盲目“蹭热点”。跨界跨的不是流量，而是品牌契合度。

品牌想吸引消费者的注意可要费尽心机，在选择跨界时品牌主应该充分衡量，彼此的价值观契合，才能找到「情投意合」的品牌组 CP。只有「对味」的跨界营销，才能让跨界为品牌加分，让品牌形象变得深入人心。

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