江浙沪没暖气，聚划算有脾气

这是半佛仙人的第163篇原创

1

这几天，聚划算又在江浙沪包邮区搞事情，上演了一场“取暖马戏”。

我一看活动名字眼泪就情不自禁的掉下来，再一看内容：“给江浙沪地区供暖” ，气得我当时就起来做了一套广播体操。

我当年来杭州上大学的第一年冬天，就是靠着广播体操活下来的。

那是刻骨铭心的寒冷。

可惜，广播体操并不能让我暖和，我经常一通操作之后哭着躲回被窝里，告诉自己梦里什么都有。

回顾自己的过去，为了对抗江浙沪湿冷冬天所经历的艰难岁月已经渐行渐远了。

但我依然无法忘记当年南方给我的见面礼。

我，作为一个风一样的美男子，走遍了大江南北，但在我还年少的时候，第一次来到包邮区，并没有意识到一江之隔的世界里隐藏着什么样的杀机。

不就是冷吗？不就是没暖气吗？空调开大点就完事了，不差钱！而且我济南的冬天是上过九年义务教育的朋克，我会怕？

事实证明我太天真了，每到冬天，南方的游戏水平就会大幅度下降不是没有道理的，入骨的湿寒穿透了尊贵的三层羽绒服，让我的手指无法在键盘上流畅的和人对喷。

北方是干冷，讲究一个保暖；南方是湿冷，穿多少都没用。

为什么不开空调？没用的，你以为南方和北方的区别真的只有暖气吗？

有一个恐怖的点，没有在两地生活过的人根本不知道！南方，根本就没有隔热墙！

在北方，取暖是一个阶段性的工作，房间热起来就可以关掉取暖设施，等几个小时再打开，而在南方，关掉空调的三十分钟内，气温就会迅速下降，和室外签下平等条约。

没有办法，我只能放弃把房间变成温室，在屋里穿睡衣蹦达的梦想，转而求助那些小型的取暖道具。

但是我真的没有想到，我的境界还是太低了。

那年冬天，窗外飘着白雪，雪花散发出一股淡淡的泥土味。

为什么我闻得到？因为我正抱着3个暖宝宝，呆愣的看着室友敞开的窗。

“外面在下雪啊！”

“对啊。”

“你为什么要开窗啊？”

“不开窗会闷死人的。”

那天我知道，在南方取暖的障碍，除了湿冷和墙壁，还有开窗换气。

最后，我承认了我的失败，北方的保暖知识并没有什么用，南方，真的很冷。

你在北方的大雪里四季如春，我在包邮区的寒风中冻成傻狗。

毕竟南方的冬天就是这样的，连成都的企鹅都需要烤暖气。

2

对于湿冷的包邮区来说，取暖是一种刚需。

江浙沪有地缘优势，享受了一波改革开放的红利，众多数据都走在国内前列，连寒冷都要压人一头，五大冬天体感最冷城市，杭州、南京两个包邮区重镇赫然在列。

冬天一到，沿海地区的海风一吹，浓烈的湿冷就将包邮区小伙伴的自信吹的七零八落。

大风越狠，双腿越荡。

在这之前的几十年里，南方的朋友依靠“抖”和“忍”度过了不知多少个冬天，为了取暖我们开发了无数的秘术、禁术。包括不限于拿喵星人当暖手宝，开两个吃鸡让显卡过热，制作随身的取暖篮，甚至从日剧里引入被炉。

结果当南方的朋友打着哆嗦，看到北方的朋友在屋里一边吃冰棍一边得瑟的场面时，他们惊讶的感慨这个世界的魔幻。

聚划算这个“取暖马戏团”活动，就截取了南方小伙伴过冬时的种种场景，进行了一波夸张的自嘲。

只是这个视频看完，我觉得这波自嘲一点也不夸张，完全就是生活的标准复刻嘛。

甚至尺度过低，我当年可是甚至试图在学校开水房过夜的。

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毫无疑问，这个活动戳中了江浙沪小伙伴的痛点。每一个从浴室飞扑向被窝的小伙伴，都会怀疑自己练成了绝世轻功。而早上起床，离开被子封印的过程，又让人不得不去思索怎么做到一键换装。

能戳到痛点，就说明这个活动是经过思考的，聚划算有深入的调查，针对性的准备，也实实在在的找到了特定区域特定用户的内心需求。

把这套“祖传”的取暖手法比作马戏，看似荒诞，却揭破了南方小伙伴在追求温度的过程中的痛苦和纠结。

如果有更好的办法，谁想演马戏？

无形中在用户的脑子里打进这样一个钉子，接下来自然就比较方便去谈那些“更好的办法”，这个活动，也就达成了大半的目的。

3

营销这个东西，最重要的就是让人信任。

人都是很简单的，我有需求，我信得过你，我就在你这里买东西。用信任来节约判断选择的成本，对用户来说也是一个非常美妙的交易。

以前的营销是靠权威背书，打出品牌效应，由品牌去告诉用户我们的产品到底多么好，通过反复宣讲来制造信任。

结果同样的套路玩太多了，用户产生了免疫，开始向更私人的方向寻求信任，传统的营销套路就变得不灵了。

纵横江湖几十年的4P理论被整合营销的4R理论4I原则打成了筛子，用户成了现代营销的关键，商家都在尝试和用户建立更深的联系，打造更深的信任。

新的信任渠道有很多，比如说最典型的主播带货，还有网络评测，甚至淘宝的好评差评本质上都是建立信任的过程。

这种依靠人与人之间的信任来传播的手段会产生加倍的营销效果，在现在特别火的下沉市场里，熟人之间口口相传的宣传力，甚至胜过一些烧钱砸出来的大型营销案例。

时代的大趋势已经很明显：营销最终必然会回归用户，用户想看的是自己理解的，自己熟悉的，自己需要的内容，而情感就是其中最重要的爆破点。

谁能抓住用户的情感，谁就能赢得用户的信任，谁就能掌控营销的节奏。

而引爆这个情感，让客户感同身受，深深信赖的前提就是重视用户，搞清楚用户内心深处最迫切的需求，针对性的做出应对。

“给江浙沪取暖”是一次漂亮的营销，掐中了“冷”这个年年都会困扰我们的核心点，进而调动我们的怨与愁，再提出最合适的解决方案，其针对性，准确性，都是教科书的操作。

4

回顾整个活动，最漂亮的地方无疑是选点。

对于包邮区来说，这里已经被贴上了太多的标签，而这些标签中，最能够让人感同身受的是哪一条？最能够引发共鸣的是哪一条？最需要的商品种类是哪一种？

能够在这些表象中选出“冷”这个意向，眼光很独到。

这几年，随着互联网的发展，南北方的交流越来越多，许多南方的小伙伴已经意识到，这种缺乏取暖手段的生活到底有多么不合理。

过去南方小伙伴不知道有暖气是这么舒服的事，现在却只能默默承受这个历史遗留问题，看着北方的小伙伴得瑟，靠肉身来抵抗寒冷的侵袭，然后苦中作乐的在网上写几个段子自嘲一下。

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聚划算的“取暖马戏团”第二个精彩的地方就是对这些自嘲的化用。

“南方过冬只能靠一身正气”

“冬天在屋里也要穿成粽子”

把这些话无缝衔接，转化成羽绒服和大衣的广告词，堪称一个生花妙笔。

这都是我们熟悉的东西，因为熟悉才亲切，因为熟悉才知道每一句话背后的无奈，神转折在幽默中，把无奈的自嘲，转化为解决需求的方案。

这背后又一次展现了活动方对于情感的精妙把握。

某种程度上，聚划算已经把自己的电商做成了一种充满人情的电商，以人为本，以寻找用户的需求为核心目的，针对不同的群体做出特别的营销活动。

针对性营销，当然一打一个准。

5

其实这个“给江浙沪取暖”的“取暖马戏团”活动，是聚划算“城市欢聚日”系列活动的一部分。在这之前我就注意过这个活动，还谈到过它。

上一次说起它，是聚划算的1024程序员节，定位在杭州，因为阿里，也变成了程序员之城，通过#你不必懂#的主题，从大众角度感谢程序员用代码带来的便利美好的城市，程序员也不必懂如何买到划算商品，因为有聚划算。这场城市营销背后的思考也深深打动了我。

通过对价值的交换和对互联网离散结构的洞察，他们将目光聚焦在一个特定的群体身上，又不仅仅是从肤浅的大众标签入手，而是更深入一层的去挖掘，去感知对方的需求。

与其说它在进行营销，不如说是在思考人的生活方式。

城市欢聚日到现在已经有过七期，虽然对话不同性格的城市，玩法花样百出，单核心未曾改变，聚焦城市性格与标签，尝试探索城市诉求以及人的诉求，精确瞄准最后完美展示。

但是，营销并未脱离需求，不管是针对节日的货品，给最晒的大理送防晒组合商品，还是给湿冷的江浙沪送保暖商品组合，聚划算作为电商平台，每一次城市欢聚日都追求品效合一的爆发力，都针对主题组建货品结构，并且定制区域权益，让大家看的开心买的放心。

大理站，一次活动售出近 50 万件防晒单品。

其中 Naris 活动成交超越 2018 年双11成交，达到全年成交 top1；

蕉下售出近 10 万件防晒伞；

曼秀雷敦活动期间云南地区买家数同比增加 122%；

骆驼户外活动首日成交行业 Top1，新客占比 83%；

乔布斯说过，不要去问用户需要什么，只有你把东西拿给用户了，用户才会大喊：“对！这就是我要的”。而要想做到这一点，深层的用户感知力必不可少。

这些能够共情，能够让用户“发现”自己需求的营销活动，能够充分调动用户的情感体验，挖掘出用户一直压抑的深层需求。

聚划算以城市为单元，精准打开不同层次市场过程中展示出来的，对于用户情感与生活的洞察，对于人类生活模式的思考，值得玩味。它整合商家，降低无效营销的比率，在用户心中建立起一个“懂我”的印象，进而将其转化为长期的“信赖”。 

6

城市欢聚日是聚划算进攻区域市场及下沉市场的一个重要阵地，它一方面通过情感共鸣在各个分级市场中建立了良好的形象，一方面通过整合IP扶持中部商家，为他们赋能。

而城市欢聚日，只是聚划算“欢聚日”主体下“单品牌欢聚日”、“城市欢聚日”、“集团欢聚日”三大矩阵的其中一部分。

品牌欢聚日，是聚划算老牌的营销IP，是携手品牌粉丝狂欢的日子，将品牌最新最爆最好玩的内容展示给粉丝；集团欢聚日是继品牌、城市后的另一大营销玩法，更加强调强强联手的“价值”感，探究不同行业的领头羊们最核心的价值观，去探索这些集团商业价值之上的社会价值。

三大矩阵遵循着聚划算的总价值观，从不同的角度切入组合，展示着自己独特的商业认知。之前两年里，欢聚日持续在多个维度举办高效能的营销活动，至今已经组织过200多次，在IP营销方面可谓行家里手。

欢聚日的三大矩阵，体现出的是一种更豪迈的营销理念，聚划算从多个维度入手，分别切入商品本身的“质”，商品背后的“意”，和用户心中的“情”，不同的维度覆盖不同的人群，彼此之间又交错重叠，从不同的角度做到用户的精确细分。

电商发展到现在，增量市场已经饱和，而攻下存量市场，必然不可能如过去一样大开大合，肆意的消耗人望。

精打细算，去深究，去关怀用户，才是存量市场的玩法，未来，属于更懂用户的人，尊重用户，必有回报。

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【寒冷的冬天摸鱼取暖】