市值200亿的“内衣王国”，如今巨亏10亿，都市丽人怎么了？

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

俗语称：三十年河东，三十年河西。而在互联时代，很可能是三年河东，三年河西。随着国家科技、经济的飞速发展，中国消费者的消费者方式及观念也随之飞速的变化着。

 

品牌顺应趋势，利用这种变化重获新生的案例不少，李宁带动国潮的兴起就是其中最成功的案例之一。而因不懂得改变，一蹶不振甚至破产的消息近两年也听到许多。

 

近日，曾被称为“中国内衣第一股”的都市丽人宣布2019年预计亏损近10亿元，曾经巅峰市值高达200亿的内衣王国，遭遇巨额亏损，都市丽人怎么了？

（图片来源都市丽人官博）

蓝海内的一枝独秀

 

由于都市丽人在全国的知名度，所以其创始人郑耀南曾经被成为“全中国最懂女人”的男人。说起都市丽人这个品牌的兴起，其实是把握住了市场环境下的机遇。

从市场这个角度来看，当时都市丽人创办初期可以说是跳进了一大片蓝海之中。在当时对于内衣市场而言有着严重的两极分化，要么是百货厂商中昂贵的名牌内衣，要么是地摊上廉价的杂牌内衣。两者之间的空白区域，就是都市丽人最好的机会。

都市丽人一开始的策略就是面向大众市场，内衣产品价格亲民，填补了市场中端内衣品牌的空白，让消费者有了更好的选择。

同时每一家店铺都配有导购员，帮助介绍产品以及消费者试穿。这又解决了在地摊上无法试穿，经常买到不合适产品的痛点。

 

出色填补了市场空白的都市丽人，自然迅速获得了大量消费者的喜爱，在消费者心目中留下深刻的品牌印象，为建造内衣王国打下了深厚的基础。

渠道+传播双向发力，

打造内衣王国

如果说空白的市场让都市丽人有了发家的契机，那么从内衣品牌到内衣王国依靠的就是出色的渠道战略和品牌传播。

 

从渠道这个角度看，都市丽人以加盟的形式迅速扩张门店是品牌高速发展的另一个关键点。在当时那个年代，因为网络通讯的不发达，所以渠道是每一个品牌最为重要的资源，渠道为王这句话在当时就是真理。

 

对于一家内衣零售品牌而言，最好的渠道自然就是线下的店铺了。为了扩大经营，都市丽人开放了加盟店，从2011年-2014年，全国的线下门店从3000多家扩张到7000多家，这比当时肯德基和麦当劳加起来都多。

 

正是由于这些数量庞大的店铺，让都市丽人在全国的知名度迅速打响，逐渐的成为了国人们最为熟悉的中国内衣品牌之一。

 

在品牌传播方面做得最正确的一件事就是2012年邀请“国民女神”林志玲作为品牌代言人，并拍摄了多支内衣广告。凭借林志玲“国民女神”的影响力，让都市丽人这个品牌迅速在国内消费者的耳边传开。

 

而同时超模出身的林志玲，无论是长相还是身材都完美诠释了都市丽人应该是怎样的形象。从影响力、到品牌形象、到产品调性、林志玲帮助都市丽人做到了全方位的提升。

 

正是这三个关键点，让都市丽人于2014年成功登陆港交所，而在最巅峰的2015年营收45.53亿，实现净利润5.4亿，市值也一度高达200亿！在国内的整个内衣市场中，排名第二至第五名的内衣品牌市场占有率总和都不及排名第一的都市丽人一家，都市丽人也因此造就了一个庞大的内衣帝国。

应对变化迟缓，帝国危机既现

 

从2015年的辉煌到2019年的巨额亏损，不过短短四年的时间，对于都市丽人而言，最大的问题就是没有把握住消费升级过程中的两个变化：消费模式的变化，消费者观念的变化。

 

一方面，都市丽人错误估计了消费模式的迅速变化。都市丽人门店扩张的速率过快，导致本部无法完善的管理这么多加盟店铺，服务质量下降带来了品牌声誉的下降。

 

同时2015年双11天猫销售额912亿，这很好的表明了电商渠道已经非常完善和便捷，这对于线下实体零售店的冲击很大，对于拥有8000家线下店铺的都市丽人打击尤为巨大。

 

面对这样的窘境，都市丽人也没有把握好近两年最为火热的新零售模式。所以结果就是货品积压，店铺关闭、销售额急剧下降。

 

另一方面，都市丽人没有把握住消费者对于内衣的观念改变。随着经济水平的提升，女性选择内衣的标准已经不再是追求物美价廉，而是追求个性、颜值、舒适等更高层级的内容。

 

但都市丽人在产品和传播上并没有做出实质性的改变，消费者对于都市丽人的印象依旧停留在10年前。品牌不够新颖，产品不够个性，都市丽人对于现代女性的吸引力正在逐渐降低。

 

都市丽人对于这两方面变化的迟缓反应，造就了现在亏损的局面，能否挽回颓势及时止损，其关键在于品牌和产品能否重新获得消费者认可。

 

换代言人，拍广告片

能帮助都市丽人改头焕面吗？

 

都市丽人很明白当下面临的处境，所以他们今年宣布了新的品牌代言人关晓彤。从“国民女神”到“国民闺女”，这其实表明了都市丽人开始了品牌年轻化的转型。

随后在关晓彤带领9位素人一起拍摄的品牌广告片《做自己的偶像》中，也能看出都市丽人想用精神共鸣的方式来获得年轻消费群体的认同，在网络上获得了一定声量。

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品牌年轻化是老国货们都在做的事情，都市丽人这个决策方向并无问题。虽然目前来说收效并不明显，但是品牌年轻化同样不是一朝一夕就能完成的事情。

 

都市丽人想要做好品牌年轻化，仅从代言人和广告片下手是不够的，需要去洞察现在年轻女性对内衣产品的核心需求。从产品设计、品牌理念、营销活动、创意形式的全方位年轻化，才最终能扭转都市丽人在消费者心中的固有印象，才有翻身的可能性！

 

所以内衣王国是否能东山再起，就要看接下来都市丽人的具体动作了，是像李宁一样涅槃还是像达芙妮一般消失，让我们拭目以待！

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