当下，国潮已然成为一股弥散在整个社会意识中的潮流。一波又一波的国潮跨界好物，在让我们叹为观止的同时，也彰显出国民老字号强大的包容度和创造力。于品牌而言，“万物皆可跨界”成为共识。
但跨界也要讲究“CP感”，通常需要以共通的产品卖点、场景、品牌形象和用户市场为前提。好的跨界营销往往能够以点连面，跨越不同领域形成连锁效应，甚至是几何式爆发。
近日，两大国货品牌片仔癀、加多宝联合喜马拉雅就上演了一波CP感满满的国潮跨界。基于对当下国潮青年生理和心理“清火”需求的深刻洞察，开展一连串的品牌营销动作，通过创新的跨界打法，线上线下联动抢占营销时机，用趣味玩法圈粉一片，在制造话题与声量之外，完成了一次与消费者的深度对话与沟通。
包括跨界在内的所有品牌营销，判断其能否引起共鸣就要看它传递出来的信息是否能让消费者直接感受到“我也是这样的”。只有回归日常化的生活内核才能构建品牌与年轻人沟通的共同语言。对于片仔癀和加多宝来说，除了同属国货且具有深厚历史文化底蕴支撑之外，双方还有着共同的清火基因：片仔癀牙膏缓解口腔上火，加多宝凉茶预防身体上火，这也是二者CP感的由来。现在年轻人流行一边熬着最深的夜，一边孜孜不倦的养生。从生活到工作，从口腔到身体层面再到心理层面，年轻人会被太多无可奈何和无处发泄的“奇难杂火”困扰。所以，无论是年轻人“身体上火”还是“生活工作上火”，都需要一个“清火”的空间与渠道。喜马拉雅作为一个声音内容平台，月活跃度突破1.2亿，用户集中在30岁左右的年轻人。平台内的音乐是很多年轻人在繁忙工作间隙放松心情、清除火气的首选。无论是用户的高度重合还是内容层面的契合，都是片仔癀与加多宝选择与之跨界合作的重要因素。正是基于对消费者的消费需求和情感需求精准把脉，片仔癀和加多宝联合喜马拉雅发起#拯救上火计划#，以一场拯救上火音频问答挑战赛完美匹配用户清火需求，在生理和心理层面都直接击中了年轻受众的痛点。借助“拯救上火音频问答挑战赛”这个杠杆，以用户的“上火”困扰作为沟通支点，突破兴趣圈层限制，完成了品牌营销全垒打。在形式内容上，以主播节目软植及短音频的形式，借助头部主播内容定制清火音频节目，如平台口碑榜第一的《段子来了》、情感类节目《默默道来》、经典阅读的《上官文露读书会》，为消费者带来一波心理清火之旅。挑战赛通过#生活/工作中遇到什么事最让你上火？#、#你见过最奇葩的降火方式有哪些？#等四个颇具话题性的问题，引导参与者从生理或心理不同的维度去回答，由此触发了KOL-UGC互动机制，形成了二次传播的传播场域；在话题回答中，预埋主播结合节目调性和特定场景的上火困扰与清火知识，潜移默化中植入片仔癀和加多宝降火功能的问题，打造联动效应。可以说，通过品牌“拯救上火音频问答挑战赛”这一特色内容的搭建，给用户架构了一个拯救上火困扰的空间，植入品牌“清火”认知的同时，激活三方品牌在消费者心智的渗透力。正是三方品牌的高度结合，再加上“拯救上火音频问答挑战赛”在内容层面对用户流量的聚合能力，激发了大量用户的参与，产出优质的分享与传播内容，助推话题在平台爆发式传播。拯救上火计划音频挑战赛在活动上线的8天内，“拯救上火计划”音频回答挑战赛活动曝光量3.7亿+，累计点击量153万+，清火专辑播放量达51.5万+，喜马拉雅站内主播的积极参与也将活动引至高潮，站内节目累计播放量730万+。另外也使得线上挑战赛话题与线下快闪营销活动能够深度串联，从而形成强大的营销力和传播力。作为传统国货品牌，片仔癀以深刻的“上火”社会洞察为切入点，通过对喜马拉雅这一年轻人聚集平台的传播覆盖，找到了彼此品牌与消费者对话沟通的空间平台。以线上“拯救上火音频问答挑战赛”与线下快闪活动为载体，深入到消费者群体的语境，把产品的核心卖点通过平台与消费者进行更深入的沟通，建立起“清火”与“片仔癀”、加多宝品牌之间的关系联结。在推出“拯救上火音频问答挑战赛”撬动线上品牌声量的基础上，片仔癀和加多宝还联手在线下上海月星环球港共同打造了一个“清火潮研所”的网红快闪店，将这场“清火绝配”的跨界合作的影响力延伸到了线下场景中，从视、听、味等多重感官上给消费者带来了一场新潮好玩的沉浸式清火体验。<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="2" data-mpvid="wxv_1133699729403035649" data-cover="http%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_jpg%2FEh0hZiaywgic5JUibvKhR75AksnF2WNYTF1A0RfprWGzjMdWPGdDMfpG2kchJ3okRibGpu7mibHicVyRBETcWstTv6dA%2F0%3Fwx_fmt%3Djpeg" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="1920" data-src="https://mp.weixin.qq.com/mp/readtemplate?t=pages/video_player_tmpl&action=mpvideo&auto=0&vid=wxv_1133699729403035649"></iframe>作为“拯救上火音频问答挑战赛”的线下延伸，“清火潮研所”快闪店首先让消费者现场体会到上火的困扰，测出火力值，然后通过好玩新奇的方式让消费者尝试不同的奇葩清火方式。趣味之余，将“清火”概念具象化演绎，将抽象的清火概念变成实实在在的互动体验，增强了内容的沉浸度，以此强化品牌“清火”概念与态度的表达。与其说是还原了一个可视化的娱乐互动场景，在007看来倒不如说是在创造一个充满想象的清火生活体验空间。深层来说，各种场景化体验空间的打造形成了一套层层递进的清火体验链路。从专属上火数值测试、大开脑洞玩转“清火”绝招、到视听触360°沉浸、通感体验清火功效等各种互动装置，将品牌的“清火”特性进行了从认知—共鸣—体验—种草等层面进行了立体式的多维演绎，与消费群体展开一场细腻的沉浸互动对话。最终，形成了消费者从了解上火到尝试奇葩降火方式，再到认识片仔癀和加多宝预防上火，感受清火特性的沉浸式体验场景的链路。让消费者深度感受“清火”的新奇体验之余，更对此次片仔癀和加多宝的跨界合作及品牌形成心理认同，在消费者心中形成了超强“清火”记忆点。跨界营销兴起的这两年，「万物皆可联名」的思潮让品牌跨界成了一种潮流，却也逐渐暴露出联名产品「有形无神」的弊端。再反观片仔癀和加多宝的这次跨界，之所以能产生如此巨大的引爆效果，除了在营销传播上的步步为营外，在我看来这对跨界CP之间的连接潜力就在于潮流文化与传统国货之间的融合与共生。用有趣、强互动的潮流方式，实现了传统国货与消费者的深度沟通，激发了年轻人对两大品牌的新认知，使其呈现更加年轻化。透过营销看本质。所有营销最终的目的都是为销售服务，达到声量与销量二者统一的品效合一是所有品牌追求的目标。借此，片仔癀与加多宝推出了一款联名礼盒，礼盒由片仔癀明星产品牙火清牙膏以及加多宝经典红罐凉茶组成，并且还贴心地赠送一张喜马拉雅vip卡，为消费者提供由口腔到身体到心理的清火服务，让消费者更直接的感受这对“清火CP”的功效。这样的操作，无疑打通了消费者“知道即可触达”的营销链路。此外，快闪店现场还通过引导消费者关注天猫旗舰店以及现场的淘宝直播等形式，将线下流量导流至线上，实现了线上线下的完美闭环。综上，在此次的跨界活动中，片仔癀从前期洞察到后期执行的全方位配合，让线上创意内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化，变成一股营销合力。这不仅有助于形成品效合一的营销闭环，也让片仔癀和加多宝实现了国货品牌在年轻人心目中的品牌年轻化。消费者在变化、消费在升级，消费者需要新体验。在当下的互联网时代，品牌应该积极思考怎样挖掘年轻消费者的需求，以及如何实现并满足他们。片仔癀与加多宝的这波campaign之所以备受关注，除了因为成功用“清火”的社会话题建立起相关的品牌形象之外，更是因为其真正地去探索品牌、国潮与年轻消费者之间的内在联系，让年轻人深度地参与到了品牌跨界过程中，以“参与感”和“共鸣”为传播核心，使其成为品牌跨界的创造者和传播主体，达成了一项十分具有延展力和想象空间的合作。凭借传播层面的多点触达，让每一波营销动作都形成了强黏性的消费者参与，让消费者与品牌之间形成双向的沟通，从而实现了品牌的营销目的，加深了消费者的品牌认知。2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
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2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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