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一场破世界纪录的品牌营销事件：小米在美国会成为下一个潮流？

百家作者：硅谷洞察 2019-12-27 02:26:39

热点追踪 / 深度探讨 / 实地探访 / 商务合作

对于每个品牌来说， 12 月都是全年品牌营销的“必争之月”，尤其是圣诞前的周末，可谓是全年品牌宣传的 “高光时刻”。如何在众多品牌中脱颖而出？这个问题不知道“杀”了多少广告人的脑细胞。

今年的“经典案例” brought to you by… 不是红牛，不是 nike，是 Xiaomi ！对的，就是大家知道那个 “Are you ok?” 的小米。

12月21日，小米在纽约著名地标Oculus旁举办了一次703人同时开箱活动，一举刷新了多人同时开箱的吉尼斯世界纪录！

那么，这个大大的Mi-Stery BOX里装了些什么，活动现场又是如何？赶紧跟硅谷洞察一起来看看吧！

703人同时开箱 “Mi-Stery BOX”，一举打破世界纪录

此次名为 “Mi-Stery BOX” 的开箱活动在美国纽约曼哈顿下城的 Oculus 外举行，共有703人在下午1点同时开箱，其目的是为了宣传推广在美国市场最新推出的小米盒子S系列。而这一活动的成功举行，也打破了之前阿根廷电子商务公司 Mercado Libre 今年年初创下的 643 人同时开箱的吉尼斯世界纪录。

（吉尼斯官方在现场给小米颁发吉尼斯世界纪录证书）

此次活动被包括 Campaign、NY1、Ad Weekly、福克斯电视台、纽约最大电台 Z100 等在内的美国众多知名媒体报道，在美国引起了广泛关注。

在活动正式开始前一周，Campaign 就本次活动采访了小米，并同步在 Campaign 美国、英国、亚洲的各分站上发布题为 “Xiaomi jumps on unboxing train with Guinness world record attempt（小米跳上开箱火车，试图打破吉尼斯世界纪录）” 的专题文章。

文中提到，小米希望“充分利用节日送礼带来的兴奋，以一种非传统的方式来推广小米的 Mi Box S。通过结合我们的 #MiSteryBOX 社交媒体宣传和打破世界纪录的活动，希望提高人们对 Mi Box S 的认识。”（北美市场营销经理刘轶洋 Campaign 采访摘要）

（Campaign发布的关于本次开箱活动的专题报道）

此外，小米还在 Ad Weekly360、The Media Post 上发布专题文章对此次活动思路进行梳理介绍，纽约著名电台 Z100 也在活动前一晚为本次活动预热。活动结束当天，纽约电视台 NY1 就在第一时间发布了名为 “New Guinness World Record set at The Oculus in Manhattan（在曼哈顿的 Oculus 创造了新的吉尼斯世界纪录）” 的现场活动视频。虽然当天纽约天气寒冷，但活动现场异常火爆，受到了美国消费者的热情追捧。

此次活动开始前，小米就开始在网上为本次创造世界纪录的活动征集参与者。每人仅有一次机会参与注册，注册成功后便有机会在活动现场免费收到一个名为 Mi-Stery BOX 的箱子。活动的规则为，参与拆箱的人员将有五分钟的时间来拆解其面前的 Mi-Stery BOX，成功打开后参与者就将拥有盒子里的神秘礼物。网站共放出 5000 个名额，在不到 48 小时内就全部爆满。

众多美国网络红人也为小米的此次活动“打call”。有“欧美第一男网红”之称的Cameron Dallas，在Instagram上 Po 出了他的 Mi-Stery BOX，并说到 “I got mine. Go get yours”，帖子在发布后不到几小时的时间内就获得了超过16万次赞，网友们纷纷表示想要参与到这次打破世界纪录的活动中，也对这个神秘的橙色箱子充满了期待。

（CameronDallas在Instagram上发布的帖子）

那么，在活动现场，这个神秘的盒子里到底装了些什么呢？

此次小米的圣诞礼盒可谓是诚意满满。除了本次活动要着重推广的小米盒子S系列外，还有包括激光电视、米家电动滑板车、米兔机器人、米家智能摄像机在内的各种小米明星科技产品。而不到打开箱子的那一刻，你不会知道面前的箱子里到底装的是哪一款礼物。

当拆箱的信号发出，703位参与者争分夺秒地打开盒子，现场气氛热烈而欢乐。

（参与者争分夺秒开箱）

参与此次活动的人们纷纷表示，这次小米的百人开箱活动来的真是太值了！除了收获小米送出的礼物之外，自己还亲身参与了一项世界纪录的创建，而对小米这个中国品牌也有了更深的认识和更多的喜爱。

此次“百人开箱”活动，不仅现场的气氛火热异常，也让小米在网上也“火”了一把。通过在 YouTube、Instagram 上发起 #MiSteryBOX 的活动，吸引了大量的网络关注，受到了电子爱好者和拆箱狂热者的热烈追捧，截至目前，该活动在网络上已经取得了超过5000万次的曝光。

另辟蹊径的“开箱”营销，聪明在哪？

那让硅谷洞察来帮你分析分析，看看这个事在时间、地点、人物、事件方面都有哪些厉害的地方。

时间是12月21日，是圣诞前的最后一个星期六。这一天非常有学问——圣诞气氛高，但是还未到节日，所以还可以在周一周二进行传播。地点是 “眼窗”Oculus位于重建的世贸中心旁，甚至比世贸中心还更吸引眼球。

这座著名建筑师 Santiago Calatrava 设计的建筑，耗时12年，耗资40亿美元建成，是纽约最著名的地标建筑之一。 Oculus的造型建筑有如准备展翅的白鸽，象征纽约市911后浴火重生，迎向和平。它矗立在曼哈顿金融区世贸中心遗址，因为外型相当的华丽，不少人认为它将取代中央车站成为纽约最大的观光景点之一。小米将活动地点选在Oculus外，可以说就是天然的流量聚集中心。

主办方选择了在外面的广场做这次活动，虽然场地容量和气势都比plaza里面更大了很多，但是12月的纽约在外面举行这么大规模的“群众活动”，这个自信也是可以的！?另外，财力也可见一斑哦！

（纽约的地标建筑Oculus）

（世贸中心旁的现场布置充满青春活力）

最后我们一起来看看事件：“Mi-Stery BOX开箱”活动，除了创下新世界纪录外，也让Mi box S“名利双收”。其实在互联网时代，很多公司都将营销主战场放在了网络，而这次小米却反其道而行之策划了这样一场特别的线下活动，并将线上传播和线下活动达到了“无缝对接”。或者可以说，小米聪明地抓住了目标群体的消费心理。

据Tamebay发布的一项最新研究显示，在美国有73％的Z世代（1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代）和千禧一代（1980年-2000年出生的人）愿意喜欢体验或参与活动而不是传统的店内购物。超过80％的千禧一代表示他们在过去的一年中参加了现场活动，而69％的千禧一代表示他们认为这些活动有助于他们与朋友和社区建立联系。

而小米的此次活动就是瞄准美国年轻人热衷于线下活动的特点，同时在活动时间上，特别选择了圣诞节前的周末，在圣诞预热的氛围中，吸引更多的年轻人参与到该活动的话题讨论和现场活动中。

除了活动模式，“百人开箱”这个活动内容也让人眼前一亮，再加上“吉尼斯”的官方加持，传播效果更为突出。

若要盘点今年最火的标签，“开箱”肯定是年度热词之一！从 YouTube、Instagram、Facebook 到国内的微博、微信、小红书，“开箱视频”总能无差别地吸引大批关注，甚至催生出了众多专注开箱的网络博主。

那么，为什么全世界的人们都如此热衷于开箱呢？

有人认为，“开箱”可能是厌倦广告的消费者寻求诚实的表现，它有对刺激的渴望也有对电子商务的人性化的需求，而心理学家认为，拆箱视频的吸引力与消费者从包裹里取出新产品的仪式中获得的乐趣有很大关系。

而小米此次不仅抓住了这种“拆礼品”的仪式感心理，还给礼物赋予了未知性，添加了开箱时间限制的紧迫感，让“开箱”充满了乐趣与惊喜。此外，703人同时开箱，不仅能够炒热现场氛围，还给活动现场赋予了社交、娱乐属性，更能吸引年轻人的参与。

而在活动宣传方面，无论是前期预热还是渠道选择，此次活动的宣发也是可圈可点。首先充分互联网平台上“病毒式传播”的特质，在 YouTube 和 Instagram 等社交平台上都发起 #MiSteryBOX 的话题，在 KOL 的带领下，建立起了一定的话题讨论度。

此外，利用此次“开箱”活动来打破世界纪录，不仅还让活动本身完成了里程碑式的创举，还吸引了很多愿意参与到“创造吉尼斯世界纪录”活动中的人前来参与共同分享这种惊喜和喜悦。

可以说无论从活动模式、活动内容还是活动营销上，小米都做了细致的市场调研和精心的策划。而此次“百人开箱”活动也给美国的消费者展示了更为丰富、更具创意的中国科技品牌形象。

小米在美国的“网红之路”

而小米的“聪明”也不仅仅体现在这一次的开箱活动上。虽然主要产品小米手机迟迟难以进入美国市场，但小米依然在电动滑板车、充电宝、小米盒子等现有的产品基础上，打出了漂亮的营销战术，在进入美国市场 2 年的时间里，收获了一大批美国“米粉”。

（小米与纽约重量级潮牌Public School NewYork（PSNY）合作，推出了小米米家电动滑板车的PSNY限量联名款）

除了与潮牌合作，小米还抓住了“纽约时装周”这个“顶级流量”。品牌话题 #Poweredbymi 收获了超过千万次评论和点赞。

（包括美国著名时尚名媛 Paris Hilton 在内的多名博主 2018 纽约时装周上晒出小米充电宝，引领科技时尚潮流）

无论是让充电宝闪耀纽约时装周，还是与知名潮牌推出联名款滑板车。短短两年，小米在美国用很不“小米”的方式大量收割着美国消费者的热情和关注度。最重要的是，小米在美国成功树立起了年轻，潮流，时尚的科技品牌形象。

在开辟新路的同时，小米也没有摒弃自己原有的特质，把他们特有的“米粉文化”也是从国内一直延续到了美国市场。在去年底美国小米盒子的产品推广中，小米先是在美国官方媒体发起“超级米粉”的评选活动，通过社交媒体收集米粉故事，并邀请 10 名“超级米粉”来参加纽约的 “Mi box” 线下活动。

在纽约搭建的 Mi Box 的空间，不仅设计感十足，还充分地考虑了品牌产品的露出和传播性，设计了互动式扫码答题游戏和3-4处有网红打卡性质的场景。这一活动将将小米擅长的米粉文化因地制宜，把发现米粉，培养米粉，回馈米粉这些小米原始DNA中的经典品牌发展手段变异出了新的“美国味儿”。

（纽约的Mi Box线下体验空间）

（在纽约的Mi Box空间的线下体验活动效果也异常火爆，活动第一天，接待超过人数就超过1000人次）

美国“米粉”圈也就在这一次次别出心裁的推广活动中慢慢建立，“国货之光”小米也就这样逐步成为了美国市场上的“网红品牌”。

中国科技企业们的“出海”之路漫漫，在美国市场上更是面临了强烈的竞争和重重阻拦。但小米在美国的“走红”也印证了“酒香不怕巷子深”的道理，但是如何为更多的外国消费者所熟识也是国产品牌能够走得更广更远的必要前提。而在小探看来，小米在美国生根发芽、茁壮成长的经历值得众多企业借鉴学习。

你们觉得小米此次的“开箱”活动是否有趣呢？对于国产科技品牌的海外推广你们还有什么其他有意思的活动创意吗？欢迎大家留言讨论！