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瑞幸推出挂耳咖啡，能有效控制亏损吗？

百家作者：36氪 2019-12-26 10:44:58

尽管瑞幸在成本控制上更加得心应手，但与其他品牌同类产品相比，瑞幸挂耳咖啡在价格上并无绝对优势。

文 | 邹黄晶

头图来源 | pexel

尽管瑞幸在成本控制上更加得心应手，但与其他品牌同类产品相比，瑞幸挂耳咖啡在价格上并无绝对优势。

从咖啡起家的瑞幸又回到了咖啡。

36氪获悉，12月25日，瑞幸在其官方微信公众号上宣布推出精品挂耳咖啡系列，主要通过瑞幸自营APP/小程序、京东旗舰店、天猫旗舰店等线上渠道发售。根据咖啡产地分类，共有热带花园、耶加雪菲、危地马拉新东方、云南普洱、西达摩、巴布亚新几内亚天堂鸟庄园等6种口味，售价在19.9元-29.9元不等。

尽管与速溶咖啡同样即冲即饮、方便快捷，但挂耳咖啡更强调无添加，价格也比速溶咖啡高，官方将其定位在新年礼品。加上此前11月瑞幸推出的各种零食，瑞幸旗下的支线产品越来越多，暴露了瑞幸想抢滩更多消费场景的意向，各大产品线互有交叉，以此巩固瑞幸产品护城河。

从价格来看，以瑞幸门店内一杯日常打折的普通拿铁换算，1包挂耳咖啡售价约为拿铁的三分之一。此外，挂耳咖啡作为即冲即饮的产品，对口味的稳定性要求较高，这背后是瑞幸的供应链趋向成熟。

今年7月6日，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地奠基仪式在福建屏南举行。据了解，该基地是瑞幸和亚洲最大的现磨咖啡生豆供应商三井物产、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友合资共建。据公开资料称，该基地预计投产后年产能将达3万吨熟咖啡豆，年产值15亿元。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚也曾对媒体表示：“今年一季度的时候，我们的单杯成本是在13块钱，当然这13块钱不是第一天就这么多，随着我们规模的扩大、供应链和模式的成熟，单杯成本目前是13块钱。我们目前的定价是多少？是定在24块钱。”

不过，尽管瑞幸在成本控制上更加得心应手，但与其他品牌同类产品相比，瑞幸挂耳咖啡在价格上并无绝对优势，市场上可替代品较多，以捷荣同类产品相比，瑞幸价格是其两倍左右。

从市场来看，《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出，即饮咖啡近十年的复合增长率为15%，预测到2021年，中国即饮咖啡的市场容量将达到149亿元。并且有数据显示，即饮咖啡市场目前占比10.1%，开发空间较大。

与国内其他咖啡品牌相比，瑞幸通过门店迅速扩张、明星营销等已经取得了一定知名度，在终端售卖上占得先机。因此，瑞幸在新品类上的试水也不足为奇。

从财报来看，第三季度，瑞幸新增门店717家，总门店数达3680家，新增用户790万，更重要的是，瑞幸在门店层面（不计入营销费用）上首次实现盈利，整体亏损也逐渐得到控制。目前覆盖的主要人群仍为白领，挂耳咖啡作为这类人群的刚需，在价格上具有一定优势。另一方面，基于其携带方便、即冲即饮的特质，也许能切入家庭、旅行等消费场景。

瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel曾在二季度财报电话会议上透露：“到今年年底，瑞幸的咖啡和其他产品所占的营收比例将会趋近于五五开”。从目前瑞幸逐步细分品类，扩充产品线，组成“咖啡+茶饮+周边+零食”业务格局来看，瑞幸正一步步走向这个目标。