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弃林志玲签关晓彤，昔日“第一股”将亏近10亿，被评“几乎无药可救”？

百家作者：CEO商业内参 2019-12-25 13:01:59

■ 来源 | 同花顺财经、本土零售观察

昔日“中国内衣第一股”在亏损边缘徘徊。

12月23日，都市丽人(中国)控股有限公司(下称“都市丽人”)发布盈利警告及转型计划。据其预计，截至2019年12月31日止年度除税后亏损将不少于9.8亿元，而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

该公司表示，转盈为亏的主要原因是经济环境变化和内部需要放缓，导致业务活动面临逆境，集团现有的运营模式无法对行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。

与此同时，过往的快速扩张模式，现在反而成了自营门店和加盟商门店的库存拖累，集团以往专注于快时尚性感的贴身衣物产品等业务策略也无法再满足客户不同的需求。

事实上，都市丽人此前业绩的增长主要归功于加盟店的迅速扩大。同时，2012年巨资签下“国民女神”林志玲作为形象代言人也为其吸引了不少流量。

2014年，都市丽人成功赴港上市，因着7000多家店铺每年近50亿的营收稳坐“中国内衣第一股”宝座，并在2015年迎来高光时刻，当年营收45.53亿，实现净利润5.4亿，市值也成功超过200亿港元。

然而，自2016年起，都市丽人的内衣开始滞销，对加盟商销售金额也出现下滑，最终使得当年净利润同比下滑55.2%。鉴于此，都市丽人开始大力打折促销，但这并未改变其盈利不佳的现状，反而引发了线下的关店潮。

2019年中报数据显示，截至2019年上半年，都市丽人分销网络共6562家，其中加盟店5293家，分别较2018年年底减少743家、606家；同时，上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元，同比下降14.26%。

在此背景下，都市丽人店铺的店效和盈利能力均受到了不利影响，并导致该集团和加盟商的财务状况转弱。数据显示，2019上半年，都市丽人实现营业收入22.1亿元人民币，同比下滑5.5%，净利润0.35亿元人民币，同比下滑79.7%。

对此，都市丽人公告称，近几个月以来，公司采取了诸如高管调整、聘请咨询公司多项措施改善业务表现。据了解，该公司于2019年8月聘任了波士顿咨询公司，以检讨该集团业务策略、品牌营运模式及存货管理，并协助制定及实施该集团的业务策略。

巨亏早有预期

对于都市丽人全年巨亏，业界并不意外。

早在7月底东莞公司发布纯利暴跌八成的中期业绩盈警时，NoAgency零售分析师ChristinaNg就表示，都市丽人近年迎来多个策略性投资者，令该公司试图在公开市场有更多表现和“表演”，导致在主营业务上的低迷，并相信，以目前内衣行业之趋势和变革，都市丽人可能会正式走向没落。

对于最新盈警，ChristinaNg评论称，该公司“几乎无药可救”，除面对外部宏观环境和零售业变革外，内衣行业的趋势亦不支持该公司的转型和复兴，不但同行竞争加剧，品牌还面临内外等新兴互联网品牌以及6ixty8ight等廉价品牌的严重挤压，而运动内衣热潮同样不利于该公司目前的定位。

转型自救？

此次公告中，都市丽人还进一步提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新广告、开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店、以全新形象开设第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场、严控成本和削减非必要的费用等。

据了解，为扭转颓势，都市丽人已于2019年6月聘请演员关晓彤作为新任品牌代言人，从而取代了合作多年的林志玲。

值得注意的是，考虑到转型计划和实际财务表现等因素，都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货，一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额，并关闭多家亏损的零售店铺(将产生约2000万元至3000万元的成本)。

对于未来发展，都市丽人表示，将加大力度推出更多新广告和开设更多新形象门店，并认为有关行动将能逐步恢复其及加盟商的盈利能力。

然而，分析师ChristinaNg认为，都市丽人的四点转型计划并未见真正的“转型”，除控制成本为当务之急外，电商投资可能非但不能促进公司业务，反而会将公司的拖入持续的亏损之中，直至最终潜在的破产可能。至于革新形象，美国品牌Victoria’sSecret维多利亚的秘密已经有前车之鉴，包括都市丽人在内，塑形内衣行业已经出现了结构性问题。