作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
每个12月，都是这一年的尾章、新一年的序幕。岁月交错的节点，是时候盘点总结过去一年中的精彩案例。即日起，首席营销智库拟推出“2019优秀广告营销案例大赏”系列内容，计划通过零距离采访的形式，与各项目主创团队面对面对话，从而挖掘2019年各大叫好又叫座、刷屏且出彩案例背后的故事。第一期案例，让我们将目光锁定在今年初的一个鬼畜洗脑作品——支付宝小程序《拉拉歌》！<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fq0828io4zm3_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="https://v.qq.com/iframe/preview.html?width=500&height=375&auto=0&vid=q0828io4zm3"></iframe>穿越回2018年末，彼时的小程序“战场”激战正酣：微信已凭借先发优势取得领先，今日头条、百度等巨头的小程序布局，同样蓄势待发、不可小觑；而2018年9月才姗姗来迟的支付宝小程序，则在蚂蚁金服CEO井贤栋提出的“至少三年内，是蚂蚁金服最重要战略之一”之定位下，厚积薄发、汹涌发展，截止2018年12月，其用户数已突破5亿，平均七日留存达43.26%，支付宝小程序的总量也已接近10万，其势已成。而支付宝小程序之所以能稳步发展壮大，不断精进的用户体验无疑是重要原因之一。2019年1月，支付宝小程序升级优化，推出首页下拉、收藏等功能。（注意：目前，支付宝小程序入口已再次升级，本文仅对彼时下拉入口功能的推广进行讨论。）正所谓细节处见真章，这些看似简单的改版“小动作”，却更符合用户习惯，能提升用户使用体验。而让广大用户尽快知晓并体验这些新功能，一场高效的social传播势在必行。接到支付宝小程序的“brief”时，留给深圳钛铂主创团队的时间已经不多了。据钛铂创意群总监王凯恩（Ken）介绍，钛铂与支付宝小程序方面接触时，已经是12月中旬，离新功能上线仅2周左右时间。在如此短的时间内，既要说服甲方，又要拿出满意的成果，其压力之大可想而知。但广告创意人的乐趣，不就是一次次的挑战自我极限么？在高压下，他们同样能迸发出巨大潜力。钛铂很清楚，当务之急一是要充分把握住甲方的需求，二是尽可能节省沟通成本，三是执行落地要快且要力保质量上乘。众所周知，广告大体分两种，品牌广告与效果广告。品牌广告核心诉求是讲述品牌故事，传递品牌理念，提升品牌形象；效果广告，相对更注重进行即时的产品推广、促销信息扩散等。毫无疑问，支付宝小程序这次的目标是为了推广产品新功能、新体验，传播的方向便不难把握——做强效果。这也意味着，这次的创意不需要像阿里巴巴企业形象片《相信小的伟大》那般进行宏大的叙事，可以省去找故事锚点、铺排情节、引爆情绪、嫁接品牌等复杂环节，需要的是聚焦和直截了当。钛铂不止清晰get到了甲方当下的需求，还对支付宝这个品牌有着深入、全面的了解，比如，它过往的传播风格主要是哪些，对不同创意的接受度分别有多高等等，而这些无疑能为钛铂主创团队提供额外的助力。当推广“首页下拉”功能的需求，与支付宝在微博、微信等社交平台塑造的幽默、有趣、极富网感的“人设”，以及类似花呗logo系列沙雕广告结合在一起时，一个大致的创意已然成形。如前文所见，支付宝小程序最终上线的核心视频作品，走的是魔性、鬼畜、洗脑风。当然，这是我们作为旁观者事后复盘得出的结论，钛铂主创团队构思创意的过程远比我们想象的要谨慎、细致和科学。钛铂的文案重点，锁定在“拉”字上，易拉宝、撒哈拉、赫莲拉、特斯拉、沙拉等毫无关联的名词天马行空地组合在一起，竟然也毫无违和感，关键它们还凸显了支付宝小程序“衣食住行、吃喝玩乐全都有”的全面性。据Ken透露，此次文案从策划到成文到最后客户满意拍板，整个过程都很顺畅，堪称一气呵成。而最能凸显并放大作品鬼畜洗脑属性的，无疑是音乐，尤其是动感十足的说唱音乐。钛铂巧妙地将推广文案转换成歌词，唱起来既十分上口，又容易入心，“拉一拉，更精彩”的slogan便顺利且迅速地植入了受众的脑海。钛铂此次与支付宝小程序的合作效率高到什么地步？对接2天，初步创意便得到了甲方的认可；第5天左右幕布式常规广告视频制作完成，并通过甲方审核；同时，三张倒计时预告创意海报，审核通过；第二周，魔性洗脑视频制作完成且上线……<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fy0831h6fmkq_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7407407407407407" data-w="846" data-src="https://v.qq.com/iframe/preview.html?width=500&height=375&auto=0&vid=y0831h6fmkq"></iframe>而在与钛铂主创交流过程中，苏秦也得知，他们在降低沟通成本、提升执行效率方面有着自己的思考与方法。一方面，创意、idea是抽象的，而钛铂则善于将双方的沟通具象化。对接时，钛铂不仅仅是提出一种风格、方向，还会提前准备好相应的Reference进行配套阐述，以便甲方快速理解，缩短决策时长。另一方面，创意也是千人千面的，而钛铂不纠结于过程，侧重对结果进行讨论。假如要碰撞创意，每个人都有可能出现新的想法idea，结果时间流失了，但讨论的结果却偏离了一开始的方向，如此循环便可能做无用功。值得一提的是，在2天时间内，钛铂其实构思出了两个方案，最终客户选择了魔性洗脑的创意。时间紧不是借口，做足充分准备让客户有更多优质选项，这虽然是一个小细节，但也折射出钛铂的服务精神与信念，也是优秀广告人具备的共性特质。当然，支付宝小程序作为甲方表现出的专业、高效、果断与信任，也奠定了合作成功的基础，为钛铂主创团队提供了该有的发挥空间，钛铂也用高质量的执行，回馈了客户的信赖。“为了保证创意最终的执行效果，需要分发出去的部分，我们一定会找相关领域最专业的供应商去做。”Ken说，“比如，视频制作我们找了业内有口皆碑的一家公司。”行业内，将各个工种的工作打包给第三方的现象并不少见，很容易造成层层分发的局面，如此一来必然会拖长沟通链条，效率低下不说，质量也难以保证。所以，钛铂“专业的事找最专业的人去做”的做法也契合了这个“各行各业越来越垂直细分”的时代。2019年9月20日，在第四届广州4A干货大会上，支付宝小程序《拉一拉 更精彩》获颁“年度干货案例”，得到行业的普遍认可。
深圳钛铂新媒体营销股份有限公司副总经理杜刚作为演讲嘉宾，也在会上分享了钛铂如何围绕魔性广告《拉拉歌》，展开多元化内容营销，最终撬动了一场social狂欢。首先，“拉一拉”这个动作本身简单且易模仿，同时还能激发受众的脑洞与想象力，在支付宝小程序“拉一拉更精彩”的基础上，延展出更多元、更有趣的玩法。其次，《拉拉歌》的音乐节奏感、动力感十足，符合年轻人玩梗、拍视频时的BGM要求。最后，近2年是短视频的天下，刷、拍短视频成为年轻大众的必备技能。综合天时地利人和的优势，钛铂在《拉拉歌》上线后，及时跟进，在抖音等平台与多位KOL合作，定制产出多款以《拉拉歌》为原型的PGC短视频，在KOL光环效应的影响与带动下，刺激粉丝用户模仿拍摄拉一拉短视频，催生出更大体量的UGC内容，最终引来全网围观。钛铂的内容营销策略，不仅是要创造一首容易入耳、入心的洗脑歌曲，更是要通过精准的渠道搭配和传播节奏，带领大众玩起来，最终既推广客户的产品核心功能，又实现客户与受众趣味互动的诉求。此时再回看《拉拉歌》这个作品，便不难感知其更丰富的内涵与高明之处——魔性洗脑只是创意的外壳，成为连接客户与大众的素材、介质，或许才是其最终使命。自2011年8月正式创办起，深圳钛铂新媒体营销有限公司一直专注于新媒体创意营销，在董事长兼CEO龚铂洋（Harley）的带领下，历经成百上千次公关、传播战役的考验，逐步形成了集内容创意、话题创意、资源创意和产品创意为一体的“创意魔方”理论体系。2016年8月，钛铂新媒体更是凭借出色的表现正式挂牌新三板，成为“新媒体营销第一股”。8年来，钛铂新媒体的创意营销实力深受华为、荣耀、腾讯、微众银行、支付宝等众多一线大品牌和企业客户的信赖，一举成为了国内服务上市公司、500强客户最多的新媒体创意营销先锋机构之一。此次，借采访支付宝小程序《拉一拉更精彩》案例的机会，我们得以近距离感受钛铂的团队氛围：节奏紧凑但有条不紊、配合默契，几个小会议室均被各个项目组占据，不知道在讨论沟通哪些甲方爸爸的case，作为创意群总监的Ken，便在接受完我们的采访后迅速加入其中，回归创意的海洋。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635
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